تنها ساعاتی پس از باخت پرتغال و خداحافظی کریستیانو رونالدو با جام جهانی، صفحه اینستاگرام برند نایک با انتشار پستی نسبت به ایت اتفاق واکنش نشان داد.
«افسانه او زنده است» این تنها یک پیام احساسی از سوی نایک برای کریستیانو رونالدو نبود. چند ساعت بعد از آخرین بازی او در جام جهانی ۲۰۲۶، نایک عملا یک بیانیه منتشر کرد، بیانیهای که در ادامه با جمله “The Story Continues” کامل شد. پیام روشن بود، آنچه به پایان رسیده، حضور رونالدو در بزرگترین تورنمنت فوتبال جهان است، نه ارزش هایی که به عنوان یکی از معتبرترین پرسونال برند های دنیا ساخته است و این تفاوت میان یک قهرمان ورزشی و یک برند شخصی است.
بسیاری از فوتبالیستها با آخرین مسابقه شان از چرخه توجه خارج میشوند، اما تعداد اندکی از آنها به مرحلهای میرسند که پایان دوران ورزشی، آغاز فصل تازهای از حیات برند شخصی شان باشد. رونالدو یکی از همین استثناهاست، نه صرفاً به دلیل تعداد گلها یا جامها، بلکه به این دلیل که طی بیش از دو دهه، موفق شد خود را به یکی از مهمترین برندهای انسانی Human Brands جهان تبدیل کند.
در ادبیات بازاریابی، برند انسانی زمانی شکل میگیرد که ارزش اقتصادی یک فرد، از حرفه اصلی او فراتر برود. این مفهوم را Matthew Thomson متیو تامسون در مقاله مشهور خود با عنوان
Human Brands: Investigating Antecedents to Consumers’ Strong Attachments to Celebrities
در Journal of Marketing توضیح می دهد. او در این مقاله نشان میدهد رابطه مخاطب با برخی شخصیتها، بیش از آنکه شبیه رابطه با یک محصول باشد، شبیه رابطه با یک برند است. رونالدو امروز دقیقاً در همین جایگاه قرار دارد. او دیگر صرفاً یک فوتبالیست نیست؛ یک دارایی رسانهای، یک اکوسیستم تجاری و یک برند جهانی است.
اما شاید دقیقترین چارچوب برای فهم ارزش برند شخصی رونالدو، در مفهوم بسیار مهم «اقتصاد توجه» مستتر باشد.
Herbert Simon هربرت سایمون برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 1978, سالها پیش نوشت که «فراوانی یا غنای اطلاعات، فقر توجه ایجاد میکند» بعدها مایکل گلد هابر پژوهشگر ارشد در مرکز تجارت و حقوق بشر دانشگاه نیویورک این ایده را بسط داد و توضیح داد که در عصر دیجیتال، کمیابترین منبع، توجه انسانهاست. اگر این گزاره را مبنا قرار دهیم، رونالدو را باید یکی از موفقترین بازیگران اقتصاد توجه در دو دهه اخیر بدانیم.
در بازار امروز، برندها دیگر فقط کالا نمیخرند و نمیفروشند، آنها توجه را هم معامله میکنند. شرکتها میلیاردها دلار برای دیده شدن در شبکههای اجتماعی، موتورهای جست و جو و رسانهها هزینه میکنند، اما رونالدو خود به یک رسانه تبدیل شده است. هر تصمیم، هر تصویر، هر مصاحبه و حتی هر خداحافظی او، به تیتر نخست رسانههای جهان بدل میشود. حذف پرتغال از جام جهانی نیز همین الگو را تکرار کرد، در بسیاری از رسانهها، حتی خبر اصلی حذف یک تیم نبود، بلکه پایان آخرین جام جهانی رونالدو به عنوان یک خبر ارزشمند کار شده بود.
دقیقاً به همین دلیل است که قراردادهای تبلیغاتی رونالدو را نمیتوان صرفاً قراردادهای تبلیغاتی معمولی و تک بعدی دانست. همکاری بلندمدت نایک با او، قراردادهای چندساله با برندهایی مانند Herbalife ،Clear ،Binance ،Whoop و چندین کسبوکار دیگر، در واقع فقط خرید فضای تبلیغاتی نیست بلکه خرید دسترسی به یکی از کمیابترین منابع اقتصاد امروز است یعنی توجه پایدار و اعتماد انباشته شده مخاطبان در طول همه این سال ها.
کوین لینکلر درباره نظریه مهم و پیچیده Brand Equity «ارزش ویژه برند» و در کتاب مدیریت استراتژیک برند توضیح میدهد که برندهای قدرتمند، مجموعهای از تداعیهای ذهنی مثبت ایجاد میکنند که مستقل از عملکرد لحظهای آنها عمل میکند.
در واقع به شکل کامل تر بخواهیم بگوییم، از نظر لینکلر، وقتی یک برند به اندازه کافی در ذهن مشتری جایگاهسازی کرده باشد، آن ارزش ویژه Brand Equity به عنوان یک سپر محافظ عمل میکند و باعث میشود حتی در صورت بروز خطاهای جزئی یا نوسانات در عملکرد لحظهای، مشتری همچنان حس مثبت خود را به برند حفظ کند.
اگر این چارچوب را بر رونالدو منطبق کنیم، متوجه میشویم که برند CR7 سالهاست از عملکرد صرف ورزشی فاصله گرفته است. آنچه برای شرکتها در همکاری با رونالدو مهم است، دیگر سرعت، قدرت شوت یا تعداد گلهای او نیست، بلکه تصویری است که مخاطبان طی بیست سال از او ساخته اند:
دیسیپلین همیشگی، جاهطلبی بی نهایت، استمرار پایدار و موفقیت بی انتها.
این همان دارایی نامشهودی است که ارزش آن با پایان دوران بازی کاهش پیدا نمیکند.بلکه برعکس، در بسیاری از موارد افزایش مییابد.
تجربه برندهای انسانی بزرگی مانند مایکل جردن، دیوید بکهام و راجر فدرر نشان میدهد که پس از پایان دوران حرفهای، سهم درآمد حاصل از مالکیت برند، سرمایهگذاری، رسانه و همکاریهای تجاری به مراتب بیشتر از درآمد ناشی از فعالیت ورزشی می تواند باشد. رونالدو نیز به احتمال زیاد در آستانه ورود به همین مرحله قرار دارد، مرحلهای که در آن فوتبال تنها یکی از داراییهای برند او خواهد بود.
از این منظر، پیام نایک یک جمله تبلیغاتی ساده نبود؛ بلکه می توان آن را منطق برندینگ مدرن تفسیر کرد.
«افسانه او زنده است» یعنی دارایی برند شخصی او همچنان زنده و فعال است و «داستان ادامه دارد» یعنی ارزش اقتصادی برند، به پایان دوران حرفهای وابسته نیست.
در بازاری که بزرگترین رقابت بر سر چند ثانیه توجه مخاطب است، افرادی که بتوانند این توجه را به شکلی مستمر و ارزشمند تولید و حفظ کنند، به ارزشمندترین دارایی برندها تبدیل میشوند. رونالدو طی بیش از بیست سال، دقیقاً همین کار را انجام داده است. او نهتنها میلیونها هوادار، بلکه میلیونها ثانیه توجه برای برندهای مختلف تولید کرده که به فروش کفش، پوشاک، ساعت، اپلیکیشن، مکمل غذایی، خدمات مالی و ده ها محصول دیگر تبدیل شده است.
شاید به همین دلیل باشد که می توانیم از منظر برندینگ آخرین تصویر رونالدو در جام جهانی را پایان یک داستان ندانیم. رونالدو، فارغ از اینکه دیگر در جام جهانی بازی کند یا نه، همچنان یکی از ارزشمندترین برندهای اقتصاد توجه باقی خواهد ماند و می تواند پس از پایان حرفه خود نیز همچنان توجه، اعتماد و معنا تولید کند.
(پیش از این درباره انتقال معنا از طریق یکی از فوتبالیست های بازنشسته، یادداشتی منتشر کرده بودیم،اینجا)
* لینک مقاله متیو تامسون با عنوان
Human Brands: Investigating Antecedents to Consumers’ Strong Attachments to Celebrities
در Journal of Marketing ببیند.
*درباره نظریه بسیار مهم «اقتصاد توجه» و آنچه در این یادداشت مطرح شد، می توانید به مقاله دکتر فرهنگی در فصلنامه پژوهش های ارتباطی مراجعه کنید که متن ارزشمند و خلاصه ای مهم درباره این موضوع به زبان فارسی است.
«توجه، حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه» فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، ۱۷(۳) لینک مقاله
*درباره مفهوم پیچیده و بسیار مهم دانش برندینگ، یعنی ارزش ویژه برند، به یکی از منابع مهم آن که در این یادداشت به آن ارجاع دادم، کتاب مدیریت استراتژیک برند کوین لینکلر ترجمه عطیه بطحایی انتشارات سیته مراجعه کنید.لینک کتاب
