در دنیای پرشتاب و متغیر امروز، بازاریابی دیگر تنها یک ابزار و روش برای فروش کالا یا خدمات نیست؛ بلکه دانشی برای مدیریت روابط پیچیده میان سازمان، تکنولوژی و انسان هاست.
با گذشت زمان، تکنولوژی پیشرفت های بسیاری در زمینه های گوناگون داشته که به تبع آن ماهیت بازار، رفتار مصرفکننده و ابزارهای ارتباطی نه تنها دچار تغییراتی شده اند بلکه به شکلی بنیادینی دگرگون گشته اند. این تغییرات، بازاریابان را با چالش بیاثری استراتژیهای کلاسیک مواجه کرده است. از این رو، درک مسیر تکامل بازاریابی نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای فهم عمیق و تسلط بر ابزارهای گوناگون بازاریابی محسوب میشود.
با توجه به اینکه در سایت مارکتینگ نیوز معرفی آخرین کتاب از سری کتاب های نسل های بازاریابی در مطلبی با عنوان مانیفست بازاریابی در عصر هوش مصنوعی داشتیم و در ادامه برای آشنایی مخاطبان فارسی زبان با این کتاب مهم، به شکل بسیار جامع و مفصل و برای اولین بار به زبان فارسی خلاصه فصل به فصل کتاب به زبان فارسی را در مقاله روایت پروفسور کاتلر از بازاریابی به نسل هفتم رسید منتشر کردیم، پر بیراه ندیدیم که برای آشنایی بیشتر و فهم عمیق تر از این کتاب، یک یادداشت مروری بر نسل های بازاریابی از کتاب های کاتلر منتشر کنیم.
در ادامه مطلب تاریخچه کامل نسل های بازاریابی به شکل خلاصه و کاربردی معرفی شده است.
بازاریابی نسل 1.0 :
اولین نسل تعریف شده در بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر و همکاران، به سالهای قبل از 1960 بر می گردد. دوره ای که در نتیجه انقلاب صنعتی بوده و استفاده از تجهیزات و ماشین آلات صنعتی به عنوان فناوری تولید محسوب می شده است. در این دوره محصولات به شکل انبوه و استاندارد و برای رفع نیاز های اولیه مشتریان تولید و عرضه می شد. در این بازار مشتری فقط یک انتخاب داشت و شاید جمله معروف هنری فورد درباره خودرو مدل تی هنری فورد ، بهترین بیانگر شرایط آن دوران باشد “هر مشتری می تواند ماشین به هر رنگی که می خواهد داشته باشد،به شرطی که آن رنگ سیاه باشد.”
در واقع در این دوران، تمرکز بر کارایی تولید و توزیع گسترده بوده و شرکت ها ابتدا محصولات خود را تولید و در مرحله بعد برای فروش آن برنامه ریزی می کردند و اغراق نیست که اگر بگوییم بازاریابی و فروش به نوعی مترادف هم بودند.
عنوان «بازاریابی مبتنی بر تولید» را هم احتمالا بتوان برای بازاریابی نسل اول استفاده کرد.
مهم ترین ویژگی بازاریابی نسل 1.0، «محصول محوری» بوده و تلاش برای توسعه محصول رویکرد اصلی تولیدکنندگان بود.
بازاریابی نسل 2.0 :
بازاریابی 2.0 در عصر اطلاعات پدید آمد و یکی از مهمترین ویژگی های این دوره این بود که مصرف کنندگان با توجه به منابع اطلاعاتی که در اختیار داشتند، آگاه تر شده بودند و حالا می توانستند که خودشان از بین گزینه های موجود، مقایسه و انتخاب کنند و به همین دلیل تمرکز از «کمیت» تولید در نسل اول به «کیفیت» در نسل دوم تغییر کرد.
بنابراین یکی از مهمترین اصول بازاریابی استراتژیک در این دوره شکل گرفت و آن مفهوم STP بود. دیگر نمی شد که به روش بازاریابی نسل اول محصول فروخت زیرا مشتریان نسبت به گذشته مطلع تر بودند و باید بر اساس یک برنامه ریزی دقیق تر، پیش می رفت.
بازاریابان به سمت بخش بندی بازار در ابتدا و هدفگذاری بازارهای متناسب و ارائه یک محصول متمایز و برتر رفتند تا بتوانند در رقابت موفق عمل کنند.
مهم ترین ویژگی بازاریابی نسل 2، «مشتری محوری» بوده و قانون طلایی «مشتری پادشاه است» برای اغلب شرکت ها به خوبی عمل میکرد. مصرف کنندگان هم راضی تر بودند چرا که نیازها و خواسته هایشان به خوبی دیده می شد.
بازاریابی نسل 3.0 :
در سال 2010 پروفسور فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان، کتاب «نسل سوم بازاریابی» را منتشر کردند که این کتاب سرآغاز انتشار رساله های کاتلر و همکاران درباره معرفی نسل های بازاریابی با توجه به تغییرات محیط و پیشرفت تکنولوژی بود.
در این دوران رویکرد بازاریابان به انسان نه به عنوان یک مصرف کننده ، بلکه باید به عنوان انسانی کامل و دارای ذهن و قلب و روح، می بود. نویسنگان کتاب معتقد بودند در دنیای پیچیده امروزه مصرف کنندگان به دنبال شرکت هایی خواهند بود که در چشم انداز، ماموریت و ارزش های خود از عمیق ترین نیازهای آنان یعنی عدالت اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی سخن گفته باشند.
آنها بر این باور بودند که مصرف کنندگان به دنبال محصولات و خدماتی هستند که علاوه بر الزامات عملکردی و عاطفی (نسل اول و دوم بازاریابی)، نیازمندی های معنوی ایشان را نیز برآورده سازند و در واقع این طور بیان می کردند که مشتریان به دنبال چیزی بیش از تأمین نیازهای خود هستند. آنها میخواهند حس کنند با خرید از برند ها ، به اصول و ارزشها و رویاهایی که در سر دارند، خدمت کردهاند. به همین دلیل بسیاری معتقدند که بازاریابی 3.0 ، بازاریابی عاطفی را با بازاریابی معنوی تکمیل می کند.
در بازاریابی 3.0 شرکت ها ، خود را از طریق ارزش هایشان متمایز می کردند. تفاوت های خود را در ارزش های خود بیان می کردند و در دوران پرتلاطم بازار، این تمایز به طور مسلم تمایز قدرتمندی برای آنان می توانست باشد.
نسل سوم بازاریابی، مرحله ای بود که شرکت ها از مرحله مشتری مداری به انسان محوری رسیده بودند. مرحله ای که در آن قرار بود سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت ها به تعادل رسیده باشد.
جوهره بازاریابی نسل سوم این بود که یک شرکت میتواند انسان (روح و ارزشهای انسان) را بهعنوان محور فعالیتهای خود قرار دهد و درعینحال سودآور هم باشد.
در واقع ما در بازاریابی از «محصول محوری» (نسل اول بازاریابی) به «مشتری مداری» (نسل دوم بازاریابی) و در اینجا به «انسان محوری» در نسل سوم بازاریابی رسیده بودیم.
بازاریابی نسل 4.0 :
کاتلر و دو نویسنده همکارش در سری کتاب «نسل های بازاریابی» در سال 2016 نسل چهارم بازاریابی را مطرح کردند که «بازاریابی دیجیتالی» نامیده شد.
به عقیده آنها در دنیای جدید ،ساختار قدرت شاهد تغییرات بزرگی بوده است و اینترنت را تا حد زیادی عامل این تغییرات قدرت می دانستند. آنها در این کتاب معتقد بودند که امروزه قدرت های انحصاری به قدرت های غیر انحصاری و فراگیر تبدیل شده اند و قدرت اقتصادی بیش از پیش ،پراکنده و توزیع شده است. نیروهای افقی تر موجب تضعیف ساختارهای قدرت عمودی شده اند و در حال حاضر قدرت به طور منحصر و مجرد در اختیار افراد و گروه های خاص نیست ،بلکه این گروه های اجتماعی هستند که قدرت را به دست گرفته اند.
بازاریابی 4.0 با انتقال از محیط سنتی به یک محیط دیجیتالی نسبت به زمان خود جلوتر بوده است و کسب و کارها را تشویق میکرده تا با چشم انداز روزافزون دیجیتالی سازگار شوند و نسلهای باهوش دیجیتال را درگیر سازند تا آنها را به حامیان وفادار تبدیل کنند.
در واقع بازاریابی 4.0 از انقلاب صنعتی چهارم الهام گرفته شد که مصداق اصلی حرکت به سمت دیجیتالی شدن بود.
انقلاب صنعتی چهارم که به عنوان یک استراتژی سطح بالای دولت آلمان در سال ۲۰۱۱ معرفی شد، توسعه سیستم های تولید را در پذیرش فناوری های دیجیتال توصیف میکرد.
در بازاریابی 4.0 بر اهمیت تجربه بازاریابی دیجیتال به منظور تکامل رویکرد سنتی در سفر مشتری تاکید شده و در این راستا اتخاذ استراتژیهای دیجیتالی مانند «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی همه کاناله» به عنوان امری ضروری مطرح شده بود.
بازاریابی محتوا شامل ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای ارزشمند با مخاطبان هدف عمدتاً از طریق رسانههای اجتماعی انجام میشود و باور داشتند که این رویکرد نسبت به تبلیغات سنتی از اثر بیشتری برخوردار خواهد بود زیرا محتوا معمولا مرتبط و جذاب تر از آگهی ها است. از طرفی بازاریابی همه کاناله که فرایند یکپارچه سازی کانال های آنلاین و آفلاین توام با ایجاد یک تجربه مشتری است، هم از اثربخشی بالاتری نسبت به استفاده از یک یا چند کانال بازاریابی برخوردار می باشد.
به عنوان جمع بندی می توان گفت که نسل چهارم بازاریابی یک رویکرد بازاریابی و ترکیبی از تعاملات آفلاین و آنلاین میان مشتریان و شرکتها بود.
در اینجا وقتی از روش های دیجیتال صحبت می کنیم، منظور از بازاریابی دیجیتالی به معنای جایگزینی بازاریابی سنتی نبوده بلکه معتقد بودند که این دو باید با تبادل نقش در سراسر مسیر مشتری، با یکدیگر تعامل داشته باشند.
همزیستی بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی در نسل چهارم بازاریابی، باهدف نهایی موفقیت در ایجاد مشتریان طرفدار و حامی بوده است.
بازاریابی نسل 5.0 :
به فاصله کمی از چاپ کتاب نسل چهارم و در سال 2021 فیلیپ کاتلر و همکاران نیاز به یک به روز رسانی اساسی در رساله نسل های بازاریابی احساس کردند. در نسل پنجم بازاریابی، این اساتید توضیح میدهند که چگونه بازاریابان میتوانند از فناوری برای رفع نیازهای مشتریان و ایجاد تغییر در جهان استفاده کنند.
در عصر جدیدی که بازاریابان با تحول دیجیتالی کسب و کار و تغییر رفتار مشتریان دست و پنجه نرم میکردند، این کتاب راهی را برای بازاریابان فراهم می کرد که تکامل تکنولوژیکی و تغییرات مدل کسب و کار را بر اساس نسل پنجم بازاریابی و با رویکردی جدید و ترکیبی از نسل های قبلی، درک کرده و راهکارهای مناسب را انتخاب کنند.
شرکتهایی که از نسل پنجم بازاریابی استفاده میکردند، نخست باید از کار روی اطلاعات و دادههای بزرگ شروع می کردند. ایجاد یک اکوسیستم دادهای یا همان بانکهای اطلاعاتی، پیششرط اجرای این نوع بازاریابی بود. این موضوع به بازاریابان اجازه میداد از بازاریابی پیشگویانه Predictive marketing برای ارزیابی بازده بالقوه هر سرمایهگذاری در بازاریابی استفاده کنند و به بازاریابان کمک میکرد تا بازاریابی زمینهای و شخصیسازیشده را در هر نقطه از فروش و برای هر مشتری پیادهسازی کنند.
سرانجام، بازاریابان میتوانستند با استفاده از بازاریابی توسعهیافته، یک رابط دیجیتالی یکپارچه برای مشتریان طراحی کنند. البته که همه این عناصر اجرایی به برنامههای چابک در شرکت نیاز داشتند تا واکنش و پاسخهای مناسب و مطلوبی را در مقابل کنشها و تحرکات بازار فراهم و ارائه کنند.
نسل پنجم بازاریابی بر مبنای انسان محوری نسل سوم بازاریابی و شاهکار فناورانه نسل چهارم بازاریابی ایجاد شد. نسل پنجم بازاریابی به معنای استفاده از فناوریهای شبیه ساز انسان برای خلق، ارائه و ارتقای ارزش در کلیت تجربه مشتری است و با ترسیم سفر مشتری و شناسایی مکانی که فناوریهای بازاریابی (مارتک) می توانند ارزش افزوده داشته باشند، عملکرد بازاریابان انسانی را بهبود میبخشد.
یکی از مضامین مهم نسل پنجم بازاریابی چیزی بود که به آن «فناوری آینده» می گفتند؛ یعنی گروهی از فناوری ها که هدفشان شبیه سازی توانایی ها و قابلیت های بازاریابان انسانی بود. این فناوری ها شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان های طبیعی، حسگرها، رباتیک، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، اینترنت اشیا و بلاکچین بوده و این فناوری ها در ترکیب باهم امکان تحقق نسل پنجم بازاریابی را فراهم می ساختند.
ظهور بازاریابی رسانههای اجتماعی و بازاریابی موتور جستجو و همچنین رشد تصاعدی تجارت الکترونیک موجب شد بازاریابان با مزایای دیجیتالی شدن، بهتر آشنا شوند. اما بازاریابی در بستر دیجیتال چیز بیشتری از کوچ مشتریان به کانالهای دیجیتالی یا صرف هزینه ی بیشتر روی رسانههای دیجیتالی بود.
رسانه ها و ابزارهای جدید دیجیتالی، باعث به وجود آمدن تغییرات اساسی در رویکردها و مسیر بازاریابان بودند. فناوری دیجیتال میتوانست نحوه ی تجارت بازاریابان را متحول کند .
و در پایان به عنوان جمع بندی درباره یکی از متون سخت این سری از کتاب ها، می شود گفت که فناوری به 5 طریق میتوانست موجب تقویت اقدامات بازاریابی شود :
1- اتخاذ تصمیمات آگاهانه تر بر اساس کلان دادهها
2- پیشبینی نتایج استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی
3- به ارمغان آوردن تجربهی دیجیتال بافتاری برای دنیای فیزیکی
4- ارتقای ظرفیت بازاریابان خط مقدم برای ارائهی ارزش
5- تسریع اجرای اقدامات بازاریابی
بازاریابی نسل 6.0 :
معرفی این کتاب در دسامبر سال 2023 با حدود دو سال فاصله نسبت به نسخه قبلی کتاب نسل های بازاریابی پروفسور کاتلر و همکاران ، بیانگر عمق استراتژیک موضوع است. وقتی فقط در دو سال سرعت رشد و توسعه رسانه ها، ابزارها و به طورکلی تجربه زندگی در جهان دیجیتال به حدی می رسد که پارادیم های اساسی این رشته دچار تغییر و تحول می شوند و متخصصین نیاز به بروزرسانی جدیدی در رساله بازاریابی شان می بینند، خود گویای وضعیت پرسرعت و متلاطم بازاریابی و موضوعات مرتبط است.
در متن کتاب اشاره می کند که ما شاهد هستیم در چند سال اخیر، تغییرات قابل توجهی در پیشرفتهای فناوری به منظور ایجاد تعاملاتی فراگیر بین مشتریها و برندها رخ داده است. این تغییرات را میتوان به ظهور نسلهای دیجیتالی نسبت داد، به ویژه «نسل زد» و «نسل آلفا» که در جهانی به دنیا آمدند که در آن اینترنت از قبل رایج بوده است. البته این دسته از جوانان علاقه فراوانی هم به تجربیات فراگیر و ترکیب عناصر فیزیکی و دیجیتالی دارند.
تجربیات فراگیر در بازاریابی 6.0 اصولا به خلق تجربه های چند بعدی و مشارکتی مخاطبان که معمولا با استفاده از فناوری های نوین، ویدئو های تعاملی یا تجربیات زنده ایجاد میشوند، اشاره دارد و هدف این تجربیات درگیر سازی مخاطبان در فضاها و داستانهای جذاب و زنده است. ظهور این نسل ها باعث ایجاد تحولات چشمگیر از منظر دیجیتال می گردد و ابعاد متنوع فضای دیجیتال را به روز می سازد. یکی از تحولات قابل توجه ،افزایش تعامل و فراگیری در زمینه دیجیتال است.
دو فناوری برجسته ای که امکان تقویت فضاهای فیزیکی را با عناصر دیجیتالی فراهم می کنند، «واقعیت افزوده» و «واقعیت مجازی» می باشند. البته هر دو مفهوم واقعیت افزوده و واقعیت مجازی ذیل مفهوم توسعه یافته تری با عنوان «واقعیت گسترده» قرار دارند که به کاربران امکان می دهد تا رویداد های فضای دیجیتالی را در فضاهای فیزیکی تجربه کنند و برعکس.
برخی از فناوری ها به کاربران این امکان را می دهند که احساس کنند احساسات دنیای واقعی را در یک محیط دیجیتالی تجربه می کنند. این مفهوم «متاورس» نامیده می شود که نشان دهنده ابعاد دیگری از فراگیری است. متاورس به معنای یک دنیای مجازی شبیه به دنیای واقعی است.
واقعیت گسترده و متاورس مرزهای میان دنیای فیزیکی و دیجیتالی را از بین می برند و در نتیجه تجربه ای بسیار فراگیر را رقم می زنند که در کانسپت بازاریابی 6.0، آن را «فرابازاریابی» یا Metamarketing می نامند که به تعبیری، سنگ بنای بازاریابی 6.0 همین مفهوم می باشد.
در واقع بازاریابی 6.0 یا فرابازاریابی، طیف گسترده ای از استراتژی ها و تاکتیک ها را پوشش می دهد که شرکت ها را قادر می سازد تجربیات همه جانبه ای را در رسانه های دیجیتالی و فیزیکی ارائه دهند.
در ادامه در کتاب به این موضوع اشاره می کند که متامارکتینگ به عنوان یک رویداد بازاریابی تعریف می شود که مرزهای بین دنیای فیزیکی و دیجیتالی را درنوردیده و تجربه ای فراگیر ارائه می دهد که مشتریان در آن تمایزی بین این دو جهان درک نمی کنند.به تعبیر دیگر، فرابازاریابی در مورد یکپارچه کردن تجربیات فیزیکی و دیجیتالی مشتری است.
بازاریابی نسل 7.0 :
کتاب “Marketing 7.0” توسط “Philip Kotler” و همکاران، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیوان در آوریل ۲۰۲۶ منتشر شد. همانطور که در عنوان کتاب هم آمده، راهنمایی برای بازاریابان متفکر در عصر هوش مصنوعی، به بررسی عامل هوش مصنوعی و تغییرات متاثر از آن در حوزه های مختلف بازاریابی می پردازد و به نظر می رسد که یکی از مهمترین دغدغه های نویسندگان برای نگارش این کتاب حدود دو سال و چهار ماه بعد از کتاب بازاریابی ۶.۰ بوده است.
کتاب «بازاریابی 7.0» به بررسی بازاریابی ذهنمحور میپردازد، رویکردی جدید که تمرکز را از بهینهسازی عملکرد مبتنی بر هوش مصنوعی به درک چگونگی تفکر، ارتباط و خرید مردم تغییر میدهد.این کتاب در 3 بخش و 10 فصل تنظیم شده است:
بخش اول: راه رسیدن به ذهن انسان
بخش دوم: کلیدهای گشودن قفل ذهن انسان
بخش سوم: محرکهای ضروری بازاریابی برای درگیر کردن ذهن انسان
مارکتینگ ۷.۰ را میتوان تلاش کاتلر برای تعریف فصل جدیدی از بازاریابی در عصر هوش مصنوعی دانست. در دو دهه گذشته، ادبیات بازاریابی بارها با موجهای جدید فناوری بازتعریف شده است. از ظهور اینترنت و شبکههای اجتماعی گرفته تا کلاندادهها، اتوماسیون،بلاکچین و هوش مصنوعی که هر تحول فناورانه با وعدهای تازه برای درک بهتر مشتری همراه بوده است.
در ادامه این مسیر ،بار دیگر شاهد بازتعریف مهمترین مفاهیم مدیریت کسب و کار درعصر فناوری هستیم. اگرمارکتینگ ۴.۰ درباره دیجیتالی شدن، مارکتینگ ۵.۰ درباره بهرهگیری از فناوری برای خلق ارزش انسانی و مارکتینگ ۶.۰ درباره تجربههای فراگیر و ترکیب جهان فیزیکی و دیجیتال بود، مارکتینگ۷.۰ یک گام فراتر میرود: تمرکز بر «ذهن انسان» در عصر هوش مصنوعی.
معرفی کامل و فصل به فصل کتاب بازاریابی ۷.۰ را که برای اولین بار توسط مجموعه مارکتینگ نیوز انجام شده است، میتوانید در مطلبی با عنوان «روایت پروفسور کاتلر از بازاریابی به نسل هفتم رسید» بخوانید.
برای دیدن مشخصات کامل تر کتاب از لینک کتابخانه گوگل استفاده کنید.
این مطلب کامل ترین متن به زبان فارسی درباره نسل های بازاریابی که توسط پروفسور فیلیپ کاتلر و همکاران مطرح شده اند، است. امیدواریم که خواندن این یادداشت برای شما مفید بوده باشد.
