برندهای لوکس مدت هاست که رویکردهای جدید و متفاوتی را در استراتژی های برندینگ خود در پیش گرفته اند.
تقریبا از سال گذشته در رسانه مارکتینگ نیوز به بررسی و تحلیل های این رویکردهای نوین پرداخته ایم. در یادداشتی با عنوان معماری تجربه به عنوان مزیت رقابتی جدید صنعت لوکس؛ تحلیل استراتژی برندهای لوکس در Dubai Watch Week تا همین اواخر که به بررسی رویکرد طراح ارشد جدید برند دیور پرداختیم.
همکاری جدید لویی ویتون با فیفا در جام جهانی ۲۰۲۶ را نیز می توان در این دسته از رویکردهای نوین قرار داد و در ادامه این سری از مطالب، به بررسی و تحلیل این همکاری استراتژیک می پردازیم.
به نظر می رسد که این مشارکت فراتر از یک قرارداد اسپانسرینگ متداول و نشان دهنده یک حرکت استراتژیک در جهت گره زدن داستان برند با نمادهای عمومی است. در حالی که در گذشته مجموعه های لوکس معمولاً با حفظ فاصلهای حساب شده از توده ها، بر انحصار و تجمل گرایی تشدید شده تمرکز میکردند، لویی ویتون با این اقدام، در مسیر پارادایم جدید بازاریابی لوکس قدم برداشته و به سمت تجربه محوری جمعی حرکت کرده است.
این همکاری استراتژیک بین یکی از آیکونیک ترین برندهای لوکس دنیا با یکی از هیجان انگیزترین رویدادهای ورزشی دنیا را میتوان از سه منظرِ کلیدی تحلیل کرد:
اولین نکته پیوند میان اصالت و پویایی و هیجان است. لویی ویتون با استفاده از صندوقچههای نمادین خود Trunk که حاصلِ دهه ها هنرِ دست در کارگاههای “Asnières-sur-Seine” یا «آسنیر-سور-سن» است، سعی دارد میان ثبات ارزش های لوکس و هیجان گذرا و پرشتاب فوتبال پیوندی برقرار کند. این حرکت، برند را از یک تولیدکننده صرف کالای گرانقیمت، به یک نگهبان لحظات هیجانی ارتقا میدهد. این استراتژی به برند اجازه میدهد تا از چرخه تکراری بازاریابی محصولات، خارج شده و در قالب همراه در لحظات هیجانی ظاهر شود. صندوقچه، در اینجا صرفاً یک ابزار حمل نیست، بلکه نمادی است که اعتبارِ تاریخی برند را به اعتبارِ جهانی فوتبال پیوند میزند.
نکته بسیار مهم بعدی و در واقع شاهکار استراتژیست های لویی ویتون را در ذیل مفهوم همگرایی معنایی در برندینگ نشانهشناختی می توان تحلیل کرد.
استفادهی هوشمندانه از نماد حرف “V” بر روی صندوقچهها که از میراث لویی ویتون در قرن نوزده می آید برای پیوند زدن میان نام برند “Vuitton” و مفهوم “Victory” یا پیروزی که همین حرکت باعث ایجاد پیوند ناگسستنی بین این دو مفهوم در ذهن و ادراک مخاطب می شود.
در واقع این همپوشانی معنایی مهندسی شده توسط تیم این مجموعه، باعث میشود که در لحظهی اوجِ موفقیت یک تیم، برنده شدن در فینال جام جهانی، برند بهطور ناخودآگاه در ذهن مخاطب با مفهومِ پیروزی گره بخورد. این تکنیک، میتواند مرز میان محصول و مفهوم را از بین ببرد.
و نکته سوم این همکاری را می توان در پاسخِ مستقیم لویی ویتون به چالشِ حفظ جذابیت در میان نسلهای جدید است، مربوط دانست. همانطور که در ابتدای متن و سایر یادداشت های مارکتینگ نیوز به آن اشاره کردیم، برندهای لوکس برای ارتباط با نسل های جوان تر و البته بهبود و ایجاد جذابیت در نحوه تعامل و ارتباط با مخاطبان خود، رویکردهای جدیدی را در پیش گرفته اند.
در اینجا هم می توان این مشارکت را در راستای همین رویکرد توضیح داد. لویی ویتون از طریق حضور در رویدادی با مقیاسِ میلیاردها بیننده مانند جام جهانی، تلاش می کند استراتژی خود را به سمت بازاریابی تجربه محور سوق دهد. این اقدام، تلاشی است برای ایجاد ارتباط با نسلهای جدید و مخاطبانی که شاید مستقیماً از مشتریان فعلی نباشند، اما تحت تأثیرِ هالهی برند در لحظات بزرگ پویایی و هیجان قرار میگیرند.
این نکات، مواردی بود که از این همکاری خیلی مهم و استراتژیک به نظر می رسیدند. در ادامه و در رسانه مارکتینگ نیوز، به بررسی و تحلیل رویدادها و همکاری های مهم مشابه در دنیای مارکتینگ و برندینگ می پردازیم.
در پایان متن منتشر شده در سایت لویی ویتون که به مناسبت این همکاری منتشر شده و نشان دهنده اهمیت این همکاری استراتژیک است را می توانید در زیر بخوانید.
لویی ویتون تأمینکننده رسمی و دارنده امتیاز برند جام جهانی ۲۰۲۶™ شد.
در این دوره از مسابقات، این خانه مد، صندوق مخصوص Trophy Trunk رسمی و سفارشیسازیشدهای را برای حمل و نمایش ارزشمندترین جایزه فوتبال معرفی میکند. این صندوق که در کارگاههای تاریخی «آسنیر-سور-سن» ساخته شده است، حامل ویژگیهایی است که از دهه ۱۸۶۰ هویت صندوقهای لویی ویتون را تعریف کردهاند: کانتواس مونوگرام، لبههای چرمی “lozine”، گوشههای برنجی با روکش طلا، و دو پنل جلویی که با حرف “V” طلایی نماد پیروزی Victory و ویتون Vuitton مزین شدهاند.
این همکاری ریشه در تعهد مشترک به تعالی، هنرِ دست و باور به قدرت ورزش در پیوند دادن انسانها دارد.
