پنج روز حضور من در Dubai Watch Week نه یک سفر کاری و نه صرفاً بازدید از یک رویداد تخصصی حوزه ساعت ، بلکه تجربهای بود که تعریف من از برندینگ لوکس، روایت برند و حتی نقش مخاطب در صنعت ساعتسازی و کالاهای لاکچری را تغییر داد. آنچه در این رویداد دیدم، فراتر از یک نمایشگاه بود؛ نوعی اکوسیستم زنده که در آن برندها تاریخ، هنر، تکنیک و روایت را در قالب تجربهای واقعی به مخاطب منتقل میکردند.
اولین مواجهه من؛ وقتی غرفهها شبیه موزه شدند، نه فضاهای فروش
در همان ساعات اولیه بازدید، چیزی که بیش از همه من را تحتتأثیر قرار می داد، معماری غرفه ها بود.
غرفه Audemars Piguet شبیه یک موزه تاریخی بود؛ نه یک فضا برای نمایش محصولات. مسیر حرکت، روایت گذشته تا اکنون، ترکیب نور و متریال… همهچیز حسابشده و حیرت انگیز بود.
غرفه های Chopard و Van Cleef & Arpels هم به عنوان درخشان ترین برندهای جواهر سازی دنیا همین حس را منتقل می کردند. تجربه ای مشابه بازدید از یک گالری هنری به مخاطبان دست می داد. همهچیز در خدمت تجربه سازی و روایتگر هویت برند بود بجای ارائه مستقیم محصول یا معرفی ویژگی های محصول.
حتی Rolex با آن اصالت و محافظهکاری مشهورش، غرفهای ارائه داده بود که همسطح میراث و شأن برند و درعین حال متفاوت با حضورهای گذشته اش بود.
اولین نکته ای که به عنوان بازدیدکننده برایم بسیار جالب بود،این که برندها دیگر با «محصول» کار نمیکنند؛ با تجربه کار میکنند و روایت گری می کنند و تجربه می سازند.
سیاست برندهای لوکس: مشارکت فعال، حتی با کسانی که مشتری بالقوه نبودند
یکی از مهمترین نکاتی که شخصاً لمس کردم، پذیرش و درگیرشدن کامل برندها با همه بازدیدکنندگان بود.
از برندهایی مثل Hublot ،Audemars Piguet ،Rolex تا Chopard ،Van Cleef & Arpels و Louis Vuitton با هر بازدید کننده ای که وارد غرفه شان میشد،رفتار یکسان و یکنواختی داشتند و همه سعی شان بر این بود که تجربه لذت بخشی برایشان بسازند. درک من از این رفتار این است که کالای لوکس امروز دیگر فقط منحصر به گروه خاصی نیست، بلکه حاصل یک تجربه همگانی هم هست.
برندها متوجه شدهاند که هر مخاطب حامل روایت آنهاست، حتی اگر مشتری بالقوه آنها نباشد یا هرگز خرید نکند.
مواجهه با مدیران ارشد؛ تجربهای که کمتر در رویدادهای مشابه ممکن است
نکته ای که شاید برای ما ایرانی ها جذاب تر باشد، حضور در عالی ترین سطح مدیران برترین برندهای لاکچری دنیا بود.
در طول پنج روز، به عنوان یک خبرنگار و علاقه مند، چندین بار با مدیران ارشد برندهای بزرگ از نزدیک دیدار کردم و درباره محصولات و استراتژی برندهای زیر مجموعه شان صحبت کردم و کاملا احساس کردم که با مخاطب شان همراهی می کنند نه اینکه صرفا بر اساس وظایف شان توضیحاتی ارائه دهند.
حضور در سطح CEO از طرف برندهایی مثل Rolex ،Audemars Piguet, Hublot, Breitling به نظرم اصلا اتفاق معمولی نبود.
مدیرانی که معمولا پشت لایه های روابط عمومی یا پروتوکل های مختلف پنهان هستند، در این رویداد مستقیما با رسانه ها و علاقه مندان صحبت می کردند.به نظرم این حضور فقط یک پیام مهم می توانست داشته باشد که برندهای لوکس دوباره ارزش ارتباط انسانیِ مستقیم را کشف کردهاند.
در گفتوگوها میشد فهمید که مدیران بزرگ کاملاً آگاهانه آمدهاند تا روایت برند را خودشان تعریف کنند. این رفتار، نشاندهنده تغییری جدی در استراتژی ارتباطی برندهاست؛ تغییری که من از نزدیک لمس کردم.
رونماییهای خاص، لحظاتی که محصول فقط جزیی از یک تجربه بود
یکی از بخشهای جذاب تجربه من، حضور در رونماییهای خاص بود.
در گذشته رونماییها بیشتر فنی و خشک بودند، اما اینبار برندها تلاش میکردند لحظه هایی احساسی، معنادار و تجربهمحور خلق کنند.
محصول فقط بخش نهایی داستان بود.
پیش از آن، روایت، فضا، نور، طراحی و حتی گفتوگوهایی که قبل از رونمایی شکل میگرفت، همه بخشی از سناریو بودند و این یعنیبرند محصول نمیسازد، تجربه میسازد.
یک مشاهده مهم، چرا برندهای جواهر به این شدت وارد دنیای ساعت شدهاند؟
در این رویداد حضور برندهایی مثل Bulgari، Chopard و Van Cleef & Arpels برای من کاملاً برجسته بود.
این برندها سالهاست ساعت تولید میکنند، اما امسال شدت حضورشان نشان میداد این بخش برایشان استراتژیک شده و از نگاه من دلیل این روند چندلایه است:
اول اینکه ساعت رسانهای است برای نمایش مهارتی که برندهای جواهری همیشه در آن قوی بودهاند: جزئیات، ظرافت، زیباییشناسی.
و نکته بعدی به نظرم این است که ساعت تنها کالای لوکس است که تکنیک، هنر و میراث را همزمان حمل میکند.
این ترکیب برای برندهای جواهرات یک فرصت هویتی جذاب است.
و احتمالا اینکه ساعت برای این برندها وزن فرهنگی ایجاد میکند. چیزی که جواهر بهتنهایی نمیتواند به آن اندازه تولید کند.و در نهایت اینکه ساعت برخلاف جواهرات، «روایت تکنیکی» دارد و این روایت برای برندسازی بسیار ارزشمند است.
به همین دلیل است که این برندها سالهاست ساعت را نه بهعنوان محصول فرعی، بلکه بهعنوان بخش استراتژیک هویت خود دنبال میکنند.
این تحلیل برای من زمانی عمیق شد که از نزدیک محصولات این برندها را دیدم؛ سطح ظرافت طراحی، پیچیدگی های فنی و کانسپت هنری در مدلهای جدیدشان کاملاً این استراتژی را تأیید میکرد.
تجربه شخصی من در پنج روزی که روایت و تجربه برندها را از نزدیک حس کردم
مشاهدات من در طول این پنج روز فقط محدود به دیدن ساعت نبود؛ من در جهان برندها غوطهور شدم. باطراحان،ساعتسازان و مدیران گفتوگوی مستقیم داشتم و از نزدیک اصالت و تاریخچه برندها را لمس کردم.
ویژگیهای فنی، روایتها و فلسفه پشت محصولات را از زبان سازندگان شنیدم و مهمتر از همه، جادوی برندها را از نزدیک و به روایت خودشان، تجربه کردم.
Dubai Watch Week آینده صنعت لوکس را نمایش داد. جهانی که در آن روایت، جایگزین تبلیغات می شود، مشارکت جای انحصار را می گیرد و تجربه هم جایگزین ویترین خواهد شد.
برای من، این پنج روز تماشای آینده بود؛ آیندهای که در آن برندها باید جهان خود را زنده نگه دارند، مخاطبان را با روایت خود همراه کنند و با مهندسی تجربه آنها، ارزش مشترک بسازند.
