انتخاب استراتژی مناسب با توجه به اتفاقات بیرونی و وقایع پیش بینی ناپذیر، یکی از مهمترین عوامل موفقیت برند های بزرگ در عرصه رقابت جهانی است. خصوصا وقتی که این اتفاق از محیط بیرونی و بازیگران خارج از دایره رقابت سازمان، تحمیل شود. در ماجرای پیش آمده برای برند Levi’s که در جریان مسابقات جام جهانی ۲۰۲۶، اتفاق افتاد و این برند با چالشی غیرمنتظره روبرو شد: قوانین سختگیرانه فیفا مبنی بر پوشاندن نام و لوگوی استادیوم Levi’s Stadium به دلیل تداخلی که با حامیان مالی رسمی مسابقات دارد.
در حالی که بسیاری از برندها در چنین شرایطی ممکن است با سکوت یا اعتراض رسمی مواجه شوند، لیوایز به جاب واکنش منفعلانه، استراتژی متفاوتی را انتخاب کرد. (خبر با جزییات بیشتر را از اینجا بخوانید)
این برند با استفاده از تکنیک Reactive Marketing بهجای مقابله با محدودیت، آن را به سوژه اصلی کمپین خود تبدیل کرد. لیوایز با استفاده از لحنی طنزآمیز و استفاده از اصطلاح Redacted در شبکههای اجتماعی و حتی تولید محصولات فیزیکی مانند تیشرتهایی با لوگوی پوشاندهشده، توانست توجه جهانی را به سمت خود جلب کند.
این حرکت نشان میدهد که در بازاریابی مدرن، قدرت یک برند در «عدم آسیبپذیری در برابر تغییرات» نهفته است. لیوایز با تبدیل یک مانع برندینگ به یک میم Meme و محصول تجاری، ثابت کرد که اگر نمیتوانید پیام خود را به روش همیشگی و با ابزارهای معمول منتقل کنید، باید روش جدیدی برای روایت آن ابداع کنید.
در واقع، لیوایز با استفاده از این استراتژی، توانست چرخه حیات یک خبر گذرا را به یک چرخه فروش محصولات (از طریق تولید کالاهای مرتبط با کمپین) گسترش دهد که نشاندهنده بلوغ بالای مدیریت برند در این سازمان است.
Levi’s با بهرهگیری از ترکیب Reactive Marketing، یک محدودیت تحمیلی از سوی FIFA را به فرصت روایتسازی، تعامل اجتماعی و تقویت هویت برند تبدیل کرد.
البته در مورد واکنش برند لیوایز به اتفاق پیش آمده، احتمالا به تعبیر دقیق تر می توانیم بگوییم که لیوایز از استراتژی Reactive Newsjacking Marketing استفاده کرده است. یعنی لیوایز از یک رویکرد واکنشی در استفاده از نیوزجکینگ بهره برد. در واقع یعنی ترکیبی از واکنشمحور بودن، سوار شدن روی خبر و استفاده از شوخی و میم meme برای تولید محتوا درباره اتفاقی که افتاده است.
در مورد Newsjacking که همینجا در سایت مارکتینگ نیوز مطلبی منتشر کردیم اینجا، و در مورد بازاریابی واکنشی هم در بالا توضیح دادیم ولی برای بیشر روشن شدن مخاطبان یادداشت، یکبار تعاریف علمی و دانشگاهی این دو مفهوم را با هم مرور می کنیم :
Newsjacking: یک استراتژی در حوزه Public Relations (PR) و بازاریابی محتوایی است که هدف اصلی آن بهرهبرداری از جریان اخبار برای افزایش دیده شدن برند است.
Reactive Marketing: یک رویکرد کلی در Strategic Management است که در آن برند در پاسخ به محرکهای بیرونی مانند تغییر قوانین، بحرانها یا رفتارهای رقبا واکنش نشان میدهد.
همانطور که می بینیم Reactive Newsjacking Marketing در واقع یک مدل بازاریابی واکنشی است که از تکنیک ربودن خبر یا موج سواری بر روی خبر استفاده می کند.
اما با توجه به همه تعاریف بالا، به نظر می رسد که این روش بسیار موفقیت آمیز بوده است. آنچه از دلایل موفقیت آن به نظر می رسد،
یکی این است که مردم قبلاً با ماجرا درگیر شدهاند و آگاه هستند و برند لازم نیست از صفر توجه بخرد.
نکته مهم بعدی این است که مخاطب حس میکند برند باهوش و زنده است و اساسا اینکه محتوای طنز بیشتر از محتوای جدی مورد استقبال قرار می گیرد.
و تفاوتش با تبلیغات عادی این است که برعکس محتوای تبلیغات عادی که از قبل طراحی شده با پیام ثابت هستند، در اینجا برند با زمان بندی مناسب و سریع روی حوادث و اتفاقات واکنش نشان می دهد، آنهم با لحن طنز و شوخی.
در اینجا برند به یک اتفاق بیرونی، سانسور، حاشیه رسانهای یا رخداد خبری واکنش سریع و هوشمندانه نشان میدهد و همان را به محتوا و تبلیغ تبدیل میکند و در ادامه بر روی همین موج محصولات و خدمات خود را توسعه می دهد.
در واقع Levi’s با بهرهگیری از ترکیب Reactive Marketing و Newsjacking، یک محدودیت تحمیلی از سوی FIFA را به فرصت روایتسازی، تعامل اجتماعی و تقویت هویت برند تبدیل کرد.(Reactive Newsjacking Marketing)
*توضیح اینکه Reactive Newsjacking Marketing یک ترم ترکیبی است که در اینجا متناسب با ماجرای برند لیوایز انتخاب کردم و در متون دانشگاهی و تخصصی بازاریابی و مقالات معتبر علمی این رشته وجود ندارد و بیشتر یک ترم عملیاتی است که ما انتخاب کردیم برای توصیف ویژگی ماجرای لیوایز در جام جهانی.
