ترند اول شبکه های اجتماعی در این روزها، مربوط به عکس ها و فیلم هایی از ماجرای برج مرتفع نیویورک می شود و بسیاری از برندهای کوچک و بزرگ با این ترند محتوا تولید کرده اند. ماجرایی که در ساختمان بلند نیویورک اتفاق افتاد، همه حواس ها را متوجه خود کرد و حالا میلیون ها نفر در سرتاسر جهان، توجه شان به این اتفاق جلب شده است.
در ادامه به این ماجرا و تحلیل برخورد برندها از منظر مدل مارکتینگ می پردازیم.
اصل ماجرا چیست
در تاریخ اول جولای ۲۰۲۶، آسمانخراش امپایر استیت در نیویورک شاهد رویدادی بود که در ابتدا به عنوان یک خواستگاری جسورانه و در نهایت به عنوان یک اقدام غیرقانونی خطرناک در صدر اخبار جهان قرار گرفت.
آنژلا نیکولاو و ایوان کوزنتسوف، دو کوهنورد مشهور روس که به انجام فعالیتهای نمایشی در ارتفاعات بلند شهرت دارند، موفق شدند خود را به آنتنِ نوکِ برج امپایر استیت برسانند. این زوج که به نظر میرسید قصد داشتند نامزدی خود را به شیوهای خیرهکننده اعلام کنند.
آنها در ارتفاع حدود ۴۴۳ متری از سطح زمین، بنری با شعار صلح طلبانه «زمانی که قدرت عشق بر عشق به قدرت پیروز شود، جهان صلح را خواهد شناخت» به اهتزاز درآوردند.
این ماجراجویی که با سلفیها و تصاویر ویدئویی از بالای برج همراه بود، مدت زیادی طول نکشید، چرا که پلیس نیویورک بلافاصله پس از پایین آمدن آنها، زوج روس را شناسایی و بازداشت کرد. طبق گزارشهای قضایی، ایوان کوزنتسوف به بازپرسان گفته بود که تنها قصد داشته برای نامزدیشان کاری ویژه انجام دهد. با این حال، مقامات نیویورک این ماجراجویی را با نگاهی سختگیرانه بررسی کردند و آنها را با اتهامات سنگینی از جمله ورود غیرقانونی و به خطر انداختن ایمنی عمومی مواجه ساختند.(آخرین آپدیت این اتفاق را در اینجا بخوانید.)
تکنیک Newsjacking و موج سواری برندها
این روش بدین شکل توضیح داده می شود؛ وقتی برند یک خبر داغ و در حال ترند شدن را برای استفاده از موج عظیمی از توجه Attention که به یک خبر خاص تعلق دارد و افزایش سریع آگاهی از برند Brand Awareness میرباید و آن را به خدمت پیام برند یا محصول خود در میآورد.
این تکنیک درباره اتفاقاتی استفاده می شود که همزمان ۲ ویژگی مهم را داشته باشند:
اول اینکه مقیاس بسیار بزرگ و جهانی داشته باشند و حجم قابل توجهی از حواس مردم را در سرتاسر جهان به خود جلب کرده باشند. و دوم اینکه برای برند ها کم ریسک باشند. یعنی اتفاق یا خبر پیش آمده جوانب منفی یا حاشیه ای برای برند نداشته باشد تا در صورت استفاده از ان در تبلیغات، تبعات منفی و ناسالمی برای برند ایجاد کند.
برندها با چه هدفی از Newsjacking استفاده می کنند
Virality : الگوریتمهای شبکههای اجتماعی مثل اینستاگرام، تیکتاک، توییتر و… به اخبار داغ و ترند واکنش نشان میدهند. وقتی نام برج امپایر یا زوج روس در حال ترند شدن است، استفاده از کلمات کلیدی مرتبط باعث میشود محتوای برند شما در فید آدمهایی ظاهر شود که حتی لزوماً مخاطب همیشگی شما نیستند و این یعنی حجم بسیار زیادی از «دیده شدن رایگان» که نصیب برندها می شود.
Engagement: داستانهایی مثل ماجرای زوج روسی که ترکیبی ازعشق، خطر و ممنوعیت هستند، بهشدت کنجکاوی برانگیزند. برندها میدانند که نرخ کلیک CTR یا سایر نرخ های تبدیل، روی محتوایی که به یک اتفاق واقعی و جنجالی اشاره دارد، بسیار بالاتر از تبلیغات معمولی آنهاست. آنها از این کنجکاوی برای هدایت کاربر به سمت پیام اصلی برندشان استفاده میکنند.
Brand Personality: یکی دیگر از هدف های این تکنیک این است که برندها با شوخی کردن یا تحلیل کردن چنین اتفاقاتی مثل ساخت میم یا مقایسه آن با خدمات خودشان، سعی میکنند از آن حالت خشک سازمانی خارج شوند. در واقع آنها میخواهند به مخاطبان خود بگویند که بینید، ما هم مثل شما داریم اخبار را دنبال میکنیم و چقدر باحال هستیم!
جمع بندی پایانی
حالا آنچه در شبکه های اجتماعی می بینیم، استفاده از روش Newsjacking توسط برندهاست که فرقی هم نمی کند بین برندهای بزرگ و بین المللی تا برندهای کوچک و محلی، همه می خواهند از این موج به وجود آمده برای دیده شدن (و اهدافی که در بالا اشاره کردیم) استفاده کنند.
این موج های فراگیر خبری-رسانه ای فرصتی برای برندهاست تا با هایپ ایجاد شده حول محور این ماجراها، از توجه حجم عظیمی از مخاطبان پراکنده در سراسر دنیا استفاده کنند و پیام برند خود را به نظر افراد بیشتری برسانند.بدیهی است که این فرصت برای سازمان ها و مجموعه های کوچکتر که بودجه های اندکی برای فعالیت های ترویجی در برنامه های بازاریابی شان دارند، فرصت مغتنم تری است که با زمان بندی مناسب حضور و تولید محتوای خلاقانه و متناسب، جهش قابل توجهی در میزان دیده شدن و مخاطبان خود، ایجاد کنند.
