پیشنهاد بزرگترین استاد بازاریابی جهان برای بحران های پیرامونی و مسائل شرور*

عنوان کتاب : Wicked Problems: What Can We Do in This Time of Collapse
تالیف: کریستین سارکار (Christian Sarkar) و فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) با مشارکت ClimateGPT‎,  انتشار 2025

در آخرین روزهای سال ۲۰۲۵ ، موسسه Regenerative Marketing دعوت می کند که کتاب آخر این مجموعه را که به شکل الکترونیک منتشر شده است، بخوانید.

کتابی با عنوان مسائل پیچیده‌ی حل‌ناپذیر: در عصر فروپاشی، چه کاری از دست ما بر می آید؟

این کتاب به قلم فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، و کریستین سارکار، از نظریه‌پردازان بازاریابی بازتولیدی، با مشارکت تحلیلی ClimateGPT نخستین هوش مصنوعی هدف‌محور برای بررسی مسائل پیچیده در ۳۸۶ صفحه نوشته شده و تلاش می کند تا خواننده را نسبت به پیچیدگی و درهم تنیدگی بحران های جهانی آگاه کند. در ادامه به بررسی عمیق مجموعه‌ای از بحران‌های جهانی می‌پردازد که نویسندگان آن‌ها را «مسائل بغرنجِ سیستمی» (Wicked Problems) می‌نامند؛ مسائلی که نه راه‌حل ساده دارند، نه مرز مشخص، و نه با رویکردهای خطی و سنتی قابل مدیریت‌اند.

 

 

مشکلاتی که به‌دلیل پیچیدگی، وابستگی متقابل عوامل اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی، عدم وجود راه‌حل قطعی و تغییر دائمی شرایط قابل حل ساده نیستند. این اثر توضیح می‌دهد چرا بحران‌های جهانی مانند تغییرات اقلیمی، نابرابری اجتماعی، نفوذ قدرت و فساد، و فروپاشی نهادها با روش‌های رایج مدیریت و سیاست‌گذاری حل نمی‌شوند و به رویکردهای سیستمی و هم‌افزایی جامعه بشری نیاز دارند.

کتاب با این فرض آغاز می‌شود که مشکلات بزرگ و اساسی عصر کنونی نه‌تنها پیچیده و چندبعدی هستند، بلکه به‌گونه‌ای در هم تنیده‌اند که «حل» آنها با روش‌های خطی و سنتی امکان‌پذیر نیست. نویسندگان بر این نکته تأکید دارند که بسیاری از مشکلات جهان مانند بحران اقلیمی، نابرابری، و بی‌ثباتی سیاسی  نه‌تنها پیچیده‌اند بلکه در چرخه‌های خودتقویت‌کننده قرار دارند که راه‌حل‌های جزئی و مختصر را بی‌اثر می‌کنند.
«مسائل بغرنج سیستمی» چالش‌هایی هستند که هیچ تعریف واضحی از مسئله و هیچ راه‌حل قطعی ندارند و به‌عبارتی دیگر، هر راه‌حل تنها می‌تواند بهتر یا بدتر باشد، نه درست یا غلط مطلق. در اینجا یادآوری می شود که بشر برای اولین‌بار در تاریخ، هم توان پیش‌بینی فروپاشی خود را دارد و هم به‌طرز متناقضی تمایلی جدی به جلوگیری از آن نشان نمی‌دهد.

کتاب از پروژه‌ای به نام Wicked7 Project یاد می‌کند که با نقشه‌برداری از بیش از 160 چالش جهانی، آنها را در هفت دستهٔ بزرگ‌تر قرار داده تا نشان دهد این بحران‌ها چگونه با هم مرتبط ‌اند و چگونه منابع قدرت و فساد ممکن است در بوجود آمدن و تشدیدشان نقش داشته باشند.

مولفان این کتاب در طول این پروژه از دانشجویان، معلمان و متخصصان سراسر جهان دعوت کردند تا به پروژه Wicked7 بپیوندند؛ یک پروژه یادگیری برای این‌که تحقیق کنند چرا تغییر نمی‌کنیم.

هفت دسته ای که به ترتیب زیر فصول این کتاب را تشکیل داده اند :

نویسندگان معتقدند که ساختارهای حکومتی و اقتصادی نه‌تنها ناکارا هستند، بلکه اغلب دقیقاً همان کارهایی را انجام می‌دهند که به تقویت بحران‌ها می‌انجامد.راه خروج پیشنهادی کتاب به جای ارائهٔ راه‌حل‌های ساده، بر تغییر دیدگاه، تفکر سیستمی، همکاری جهانی، و حرکت از اصلاحات سطحی به سمت تفکر بازتولیدی (Regenerative Thinking) و اقدام همزمان در چند جبهه است.

چرا این کتاب برای متخصصان بازاریابی مهم است؟

کتاب Wicked Problems نشان می‌دهد که بسیاری از بحران‌های امروز، از نابودی طبیعت و نابرابری گرفته تا بی‌اعتمادی عمومی، بحران معنا، و فروپاشی نظام‌های اجتماعی نه در حاشیه کسب‌وکار، بلکه در دل منطق مسلط اقتصاد و بازاریابی سود ‌محور شکل گرفته‌اند.

نویسندگان استدلال می‌کنند که تمرکز افراطی بر رشد، بهره‌کشی، توجه کوتاه‌مدت و سود فوری، به تضعیف سرمایه‌های اجتماعی، انسانی و طبیعی منجر شده است و بازاریابی اگر بازتعریف نشود، بخشی از مسئله باقی می‌ماند، نه بخشی از راه‌حل.

از این منظر، کتاب نه‌تنها یک تحلیل انتقادی از وضعیت موجود است، بلکه دعوتی جدی به تغییر رویکرد بازاریابی از رویکردهای استخراجی به سمت رویکردهای «بازاریابی باززاینده» *(Regenerative Marketing) دارد.

علاقه مندان به مباحث جدی بازاریابی می توانند فایل ‌pdf این کتاب را  از کانال تلگرام مارکتینگ نیوز دانلود کنند.

 

*  واژه “Wicked Problem”  اولین بار در سال 1973 میلادی توسط هورست ریتل (H.Rittel) و ملوین ام وبر (M.M.Webber) برای مسائل بد تعریف و بد ساختار به کار رفت. ریتل و  وبر به‌طور رسمی مفهوم مسائل بدذات یا شرور را در رساله‌ای در سال ۱۹۷۳ میلادی تشریح کردند و مشکلات «شرور» را با مسائل نسبتاً «سربه‌راه» و حل‌پذیر در ریاضیات، شطرنج یا پازل مقایسه کردند.مسئله شرور در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری، مسئله یا مشکلی است که حل آن به دلیل ملزومات ناقص، متغیر و ناسازگاری که عموماُ به سختی شناسایی می‌شوند، دشوار یا ناممکن است و هیچ راه‌حل خاصی برایش وجود ندارد.

در فارسی معادل دقیقی برای”Wicked Problem” نداریم. «مسائل یا مشکلات شرور» ترجمه تحت الفظی آن است.

«مسائل پیچیده‌ی حل‌ناپذیر» یا «مسائل بغرنجِ سیستمی» معادل هایی است که نویسنده در متون رسمی ترجیح می دهد.

* برای واژه “Regenerative Marketing” هم معادل های متفاوتی داریم. «بازاریابی بازتولیدی» یا «بازاریابی احیایی» در متون مختلفی استفاده شده است ولی ترجیح نویسنده «بازاریابی باززاینده» است.

 

کریستین سارکار، بنیان گذار مشترک و از نظریه پردازان Regenerative Marketing