بیش از ۵۰۰ ساعت قطعیِ کاملِ اینترنتِ بینالملل.
شاید هیچکس در هیچ جای دنیا تجربه و الگوی مشابهی نداشته باشد تا بتواند توضیح دهد که پس از این زمانِ طولانیِ قطعیِ شریانِ حیاتیِ کسبوکار، چگونه دوباره میتوان دست روی زانوها گذاشت و مجدد در این بازارِ پرالتهاب ایستاد.
در این نوشتارِ کوتاه، سعی شده است تا این بحران از مناظرِ مختلفِ حوزهی بازاریابی و ارتباطات، مورد ارزیابیِ کلی قرار گیرد.
۱- منابع انسانی؛ درهای خروج بسته میماند؟
به گفتهی وزیر ارتباطات، در دورانِ قطعیِ اینترنت، کسبوکارهای اقتصاد دیجیتال نهایتاً ۲۰ روز تابآوری دارند. این در حالی است که تا روزِ نگارشِ این مطلب، ۱۸ روز از قطعیِ کاملِ اینترنت میگذرد.
کسبوکارهای دیجیتال در این میانه با دو بحرانِ مهم در حوزهی منابع انسانی مواجه هستند؛ اول، بحثِ حفظ و نگهداشتِ نیروی متخصص و دوم، مقابله با تعدیلهای اجباری برای کاهش و مدیریتِ هزینههای سربار.
این دو موضوع از یک منظرِ مهم با یکدیگر تفاوت دارند. در اولی، مسئله حفظِ روحیه، انگیزه و بهرهمندی از توانمندیهای افرادِ متخصص است که با وجود بحرانهای ملی در این سطح، قصدشان برای مهاجرت جدیتر میشود. در دومی، مسئله تأمینِ هزینههای جاری برای حفظ این نیروها مطرح است؛ نیروهایی که باید در روزگاری که عملکردشان قفل شده است، نگه داشته شوند.
یک تعبیر معتقد است که هزینهی جذبِ دوبارهی نیروهای بازاریابی در هر سازمان، تقریباً دو برابرِ نگهداشتِ آنهاست؛ نکتهای مهم که باید مورد توجهِ صاحبانِ کسبوکار قرار گیرد.
در موضوعِ نگهداشتِ انگیزه نیز، سازمان باید بتواند فارغ از هزینههای انسانی، با الگو گرفتن از علومِ روانشناسی و اجتماعی، به نیروی متخصصِ خود کمک کند تا از پسِ این شرایطِ بحرانی بربیاید؛ مسئلهای که متأسفانه کمتر در سازمانهای ایرانی مورد توجه قرار میگیرد.
۲- افکار عمومی؛ چگونه به میادین برگردیم که جامعهی عزادار، عصیان نکند؟
بالاترین ارزشِ سازمانها، مشتریان و مخاطبانِ آنها هستند؛ کاربرانی که از دلِ همین جامعه برخاستهاند و دردها و نگاههای مشترکِ زیادی دارند. لذا هرگونه فعالیتِ بازاریابی با هدفِ بازآفرینی و حضورِ مجدد در دیدها، در مقابلِ جامعهی هدفی که عصبانی، خشمگین و عزادار است، میتواند نتایجِ معکوس داشته باشد و نهتنها اثرِ مثبتی در شاخصها ایجاد نکند، بلکه منجر به کاهشِ آنها شود.
حضور و تصمیمگیریِ متخصصانِ روابط عمومی و ارتباطات که با مفاهیمِ جامعهشناسی و افکار عمومی آشنایی دارند، کلیدِ نجاتِ کسبوکارها در چنین شرایطی است.
در این میان، فارغ از شکلِ آغازِ فرایندهای بازاریابی در هر سازمانی، زمانِ آن نیز اهمیت دارد. عموماً در چنین شرایطی، کسبوکارهایی که در ابتدا وارد میدان میشوند، به عادیسازیِ شرایط متهم شده و اصطلاحاً «سیبل» میشوند و پس از آن، فرایندِ آمادگیِ جامعه برای بازگشت به روتین آغاز میشود.
اگر کسبوکاری سازوکارِ مقابله با بحرانهای ارتباطی را در اختیار ندارد، توصیه میشود همگام و همراه با سایرِ کسبوکارهای رقیب ـ و نه جلوتر از آنها ـ برای حضور در بازارِ تبلیغات اقدام کند تا ترکشهای کمتری در حوزهی ارتباطات و افکار عمومی متوجه آن شود.
۳- شاخصها و بودجهها؛ همهچیز باید از نو رنگ بگیرد
بیایید با هم روراست باشیم. تدوین و اجرای استراتژیِ بلندمدت در تمامِ حوزههای اقتصادی و کسبوکاری، از جمله بازاریابی، در کشوری که همواره در التهاب و بحران زیست میکند، ممکن نیست. بنابراین کسبوکارها باید KPI هایی را برای تبلیغات و جذب ترسیم کنند که سیال و قابل بازنگری باشند.
در چنین شرایطی و پس از عبور از بحرانِ مقطعی، بخشهای آنالیزِ اطلاعات، مطالعاتِ بازار و برنامهریزی، نقشِ کلیدیِ بازآفرینیِ شاخصها را در کوتاهترین زمان بر عهده دارند؛ اقدامی که اهمیتِ بسیار بالایی برای دپارتمانهای بازاریابی در پسابحرانهای جمعی دارد.
