نسل Z احتمالاً یکی از مطالعهشدهترین نسلها در تاریخ بازاریابی است، نسلی که برندها برای شناخت آن از دهها گزارش، ترند، داده و چارچوب استفاده کردهاند. با این حال هنوز کمتر از ۳۰ درصد اعضای Gen Z معتقدند برندها واقعاً آنها را میفهمند و حتی تعداد کمتری احساس میکنند برندها ارزشهای مشترکی با آنها دارند.
گزارش Gen Z Pulse 2026: Designed for Contradiction که توسط Ogilvy تهیه شده، نقطه شروع متفاوتی برای فهم این نسل پیشنهاد میکند. این گزارش بر پایه پژوهش اختصاصی با مشارکت ۲۱۰۰ نفر از اعضای Gen Z در سطح جهان انجام شده و هدف آن، بیش از آنکه ثبت نگرشهای مقطعی یا فهرست کردن ترندها باشد، شناسایی trade-off هایی است که زیر رفتارهای این نسل قرار دارند و بررسی نقشی که برندها میتوانند در مواجهه با این تنشها ایفا کنند.به خاطر اهمیت این گزارش، ما در «مارکتینگ نیوز» سعی کردیم که حتما به آن بپردازیم.
در این گزارش Ogilvy به جای آنکه Gen Z را مجموعهای از ویژگیهای ثابت بداند، چهار tension اصلی را در رفتار این نسل بررسی میکند:
• بهینهسازی در برابر لذتجویی (Optimization vs. Indulgence)
• استقلال در برابر راهنمایی (Independence vs. Guidance)
• هویت فردی در برابر پیوند جمعی (Individual Identity vs. Collective Connection)
• زندگی دیجیتال در برابر نیاز به حضور واقعی (Social Natives vs. Physical Presence / Skin Hunger)
از نگاه این گزارش، این فشارها الزاماً به باورهای ثابت یا رفتارهای یکدست منجر نمیشوند؛ بلکه نیازهای رقیبی ایجاد میکنند که Gen Z باید هم زمان آنها را مدیریت کند.
Gen Z؛ نسلی در میان چند تناقض
از یک سو، Gen Z درباره wellness، سلامت و productivity صحبت میکند و از سوی دیگر، در همان سبک زندگی، جایی برای indulgence، تفریح و لذت نیز وجود دارد.
همزمان که درباره اضطراب مالی صحبت میکند، در جشنوارهها حضور دارد و در حالی که de-influencing محبوب شده، برخی روتینهای گران skincare همچنان جذاباند و در شرایطی که استفاده از AI به سرعت گسترش یافته، بیاعتمادی نسبت به آن نیز در بین آنها وجود دارد.
Ogilvy این رفتارها را نشانه hypocrisy یا سردرگمی نمیداند. از نگاه گزارش، Gen Z در حال مدیریت تناقضهایی است که از شرایط زندگی مدرن ناشی میشوند.
در دهه گذشته، بخشی از سیستمهایی که پیشتر مسیر ورود افراد به بزرگسالی را مشخص میکردند، مسئولیت بیشتری را به خود فرد منتقل کردهاند. کارفرمایان، رسانهها، جوامع و نهادهای آموزشی، مسیرها و تضمینهای پیشین را کمتر ارائه میکنند و آنچه زمانی ساختاریافته بود، اکنون بیشتر باید مدیریت شود.
بر همین اساس، گزارش چهار tension اصلی را شناسایی میکند؛ تنشهایی که نشان میدهند چرا رفتار این نسل در نگاه اول متناقض به نظر میرسد.
۱. بهینهسازی در برابر لذتجویی؛ مدیریت دائمی انرژی
نخستین تنش به رابطه Gen Z با انرژی، سلامت و عملکرد مربوط است.
این نسل در شرایطی زندگی میکند که باید دائماً وضعیت خود را مدیریت کند، از خواب و سلامت گرفته تا productivity، فعالیت بدنی و انرژی روزانه.
وقتی از Gen Z درباره نحوه مواجهه با زندگی پرسیده شد، تمایل به لذت بردن هر روزه از زندگی بیشتر از رویکرد کاملاً منضبط بود. با این حال، ۷۶ درصد گفتهاند بهطور فعال درباره انرژی خود فکر میکنند و تنها ۳ درصد گفتهاند اصلاً چنین رویکردی ندارند. در عین حال، ۵۹ درصد گفتهاند تلاش میکنند بیش از حد زندگی خود را کنترل نکنند، وضعیتی که گزارش آن را نمونهای از همان tension میان رها کردن کنترل و مدیریت دائمی زندگی میداند.
وقتی فشار افزایش پیدا میکند، خواب نخستین چیزی است که در هر سه بازار مورد بررسی قربانی میشود؛ حدود ۲۱ درصد در آمریکا و بریتانیا و ۲۲ درصد در استرالیا.
در مقابل، مدرسه یا کار کمترین میزان قربانی شدن را دارد؛ تنها ۶ درصد در هر سه بازار.
در آمریکا، ۴۱ درصد Gen Z در زمان فشار بر حفظ productivity تمرکز میکنند. در بریتانیا این رقم ۳۳ درصد است و در این کشور ۴۵ درصد ترجیح میدهند برای مراقبت از خود عقبنشینی کنند.
گزارش همچنین تفاوت اقتصادی را در اینجا مهم میداند. افراد با درآمد پایینتر بیشتر خواب را قربانی میکنند، در حالی که افراد با درآمد بالاتر ابتدا از زمان اجتماعی و ورزش میزنند. از این منظر، آنچه برای یک فرد self-care محسوب میشود، به منابعی که از ابتدا در اختیار داشته نیز بستگی دارد.
در چنین شرایطی، گزارش میگوید Gen Z لزوماً به دنبال inspiration بیشتر نیست؛ بلکه به دنبال مسیر کوتاه تری برای بازگشت به وضعیت functional است.
محصولاتی که یک تصمیم را از دوش مصرفکننده برمیدارند، تجربههایی که بیشتر شبیه ریکاوری هستند تا یک obligation جدید و جمع هایی که context ارائه میکنند بدون آنکه از فرد performance بخواهند، از جمله نمونههایی هستند که گزارش در این زمینه مطرح میکند.
Ogilvy برای توضیح این رویکرد به نمونه هایی مانند Oura Ring، Hims & Hers، REFY و New Balance اشاره میکند؛ از محصولی که متغیرهای متعدد سلامت را به یک شاخص ساده تبدیل میکند تا برندهایی که community و لذت را جایگزین فشار دائمی برای بهینهسازی میکنند.
۲. استقلال در برابر راهنمایی؛ «کمکم کن تصمیم بگیرم، نه اینکه به من بگو چه کنم»
تصویر رایج از Gen Z، نسلی مستقل است که نمیخواهد کسی برایش تصمیم بگیرد. دادههای Ogilvy این تصویر را کاملاً رد نمیکنند، اما آن را پیچیدهتر میکنند.
در استرالیا که مستقلترین بازار مورد بررسی است، تنها ۲۵ درصد میخواهند تصمیمها را کاملاً خودشان بگیرند. در آمریکا و بریتانیا این رقم به حدود ۲۰ درصد میرسد.
در مجموع، ۴۰ درصد از Gen Z میخواهند از دیگران input بگیرند اما تصمیم نهایی را خودشان بگیرند. حدود ۴۰ درصد نیز با پیروی از guidance یک منبع مورد اعتماد راحت هستند و تنها ۷ درصد میگویند بهندرت به دنبال guidance میروند.
بنابراین مسئله، رد کردن guidance نیست؛ انتخاب منبع و شکل guidance است.
مهمترین چیزی که Gen Z هنگام دریافت guidance میخواهد، اطلاعات کافی برای تصمیمگیری شخصی است. پس از آن، اطمینان از اینکه نکته مهمی را از دست نداده است قرار دارد. در انتهای فهرست نیز دریافت یک مسیر از پیش تعیینشده قرار میگیرد.
به تعبیر گزارش، درخواست اصلی Gen Z بیشتر شبیه این است:
«به من نگو چه کار کنم؛ کمکم کن مطمئن شوم چیزی را از دست ندادهام.»
در نتیجه، نقش مناسب برند از نگاه این گزارش، نه «authority» بلکه trusted second opinion است؛ برندی که گزینهها را ارائه میکند، trade-off ها را توضیح میدهد و تصمیم نهایی را به خود فرد واگذار میکند.
نکته مهم در حوزه اعتماد؛ بیاعتمادی به نهادها، اما نیاز به حمایت
این انتخابگری در حوزه اعتماد نیز دیده میشود.
تنها یک نفر از هر شش نفر یا کمتر از Gen Z به رسانههای خبری ملی، ریاستجمهوری یا Big Tech اعتماد دارد و در مقابل، ۷۲ درصد گفتهاند بهطور منظم اخبار خود را از شبکههای اجتماعی دریافت میکنند. در نتیجه، سیستم قدیمی و متمرکز نفوذ و اعتماد، جای خود را به سیستمی fragmented و self-curated داده است.
اما این بیاعتمادی به معنای بینیازی از حمایت نیست.
در هر سه بازار، mental health و emotional wellbeing مهمترین حوزهای هستند که Gen Z در آنها خواهان حمایت است؛ ۴۳ درصد در آمریکا، ۴۴ درصد در بریتانیا و ۴۵ درصد در استرالیا.
physical health و wellness نیز در رتبه بعدی قرار دارد و پس از آن موضوعاتی مانند career direction، skill-building، financial literacy و everyday confidence قرار میگیرند.
تنها حدود ۴ درصد در سطح جهانی گفته اند در حال حاضر احساس نمیکنند به حمایت نیاز دارند.
همچنین نیمی از Gen Z میخواهند در موضوعات مرتبط با این حمایتها به شکلی با برندها همکاری یا co-create کنند.
Ogilvy از این یافته نتیجه میگیرد که برندها برای ایجاد relevance لزوماً نیازی به ساختن یک نیاز مصنوعی ندارند؛ این نیازها از قبل در زندگی مخاطب وجود دارند و میتوانند به نقطه شروع co-creation تبدیل شوند.
۳. هویت فردی در برابر پیوند جمعی
Gen Z از یک سو اهمیت زیادی برای بیان هویت فردی خود قائل است و از سوی دیگر، belonging برایش به موضوعی دشوار و نیازمند تلاش تبدیل شده است.
۶۲ درصد گفتهاند بیان عمومی اینکه چه کسی هستند برایشان بسیار یا فوقالعاده مهم است.
اما کمتر از ۲۰ درصد معتقدند belonging بهصورت طبیعی برایشان اتفاق میافتد و نزدیک به ۷۵ درصد میگویند حفظ آن به تلاش و intention نیاز دارد.
در همین حال، ۵۴ درصد میگویند نحوه ارائه خود را بسته به مخاطب تغییر میدهند و ۴۶ درصد در فضاهای مختلف تصویر نسبتاً ثابتی از خود ارائه میکنند.
منبع اصلی belonging همچنان خانواده با ۴۸ درصد و دوستان با ۴۴ درصد هستند، اما ۴۲ درصد نیز hobby groups، interest communities و fandomها را منبعی برای belonging پایدار میدانند.
در اینجا community دیگر صرفاً یک سرگرمی نیست؛ میتواند نوعی زیرساخت اجتماعی باشد که حول علایق مشترک شکل گرفته است.
در میان جوانان آمریکایی نیز تنها ۱۷ درصد گفتهاند بهطور عمیق به حتی یک community متصل هستند.
پیش نیازهای مشارکت؛ حضور در یک جامعه، ابتدا به امنیت نیاز دارد
وقتی از Gen Z درباره لحظهای پرسیده شد که احساس belonging واقعی داشتهاند، acceptance و safety با ۴۷ درصد در صدر قرار گرفت.
یعنی در تعریف این نسل از belonging، احساس امنیت و پذیرفته شدن پیش از هیجان، passion یا حتی shared purpose قرار میگیرد.
در عین حال، حدود دو سوم Gen Z نوعی brand community را جذاب میدانند و shared experiences/events با ۳۵ درصد و فضاهایی برای ارتباط با افراد مشابه با ۳۱ درصد، جذابترین شکلهای آن هستند.
گزارش در این بخش پیشنهاد میکند برندهایی که میخواهند community بسازند، ابتدا شرایطی برای safety ایجاد کنند؛ فضایی که افراد بتوانند بدون نیاز به performance در آن حضور داشته باشند و حول علایق واقعی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.
Ogilvy برای این بخش نمونههایی مانند Depop، Strava و POP MART را مطرح میکند؛ برندهایی که در آنها community صرفاً یک لایه ارتباطی روی محصول نیست، بلکه بخشی از تجربه خود برند است.
۴. Social Native در برابر Skin Hunger؛ بازگشت به جهان واقعی
چهارمین tension شاید یکی از روشنترین نشانههای پیچیدگی رفتار Gen Z باشد.
نسلی که در محیط دیجیتال رشد کرده، همزمان نیاز فزایندهای به حضور فیزیکی دارد.
بیش از ۶۰ درصد Gen Z در تلاشاند زمان حضور خود در برابر صفحه نمایش را کاهش دهند.
در عین حال، ۵۲ درصد میخواهند زمان اجتماعی حضوری بیشتری داشته باشند و تنها ۶ درصد از میزان فعلی تجربه حضوری خود راضی هستند.
اکثریت Gen Z در سه بازار مورد بررسی نیز معتقدند ارتباط دیجیتال مفید است، اما حضور فیزیکی ضروری است:
- بریتانیا: ۶۳٪
- آمریکا: ۵۸٪
- استرالیا: ۵۵٪
در تعریف یک تجربه واقعی ارزشمند نیز ارتباط حضوری با ۲۱ درصد مهمترین عامل بوده و پس از آن belonging، shared moments و live events قرار گرفتهاند.
در مجموع، وقتی از Gen Z درباره چیزهایی پرسیده شده که در یک تجربه واقعی ارزش ایجاد میکنند، ۴۳ درصد physical را در تجربه برند میخواهند و ۲۸ درصد ترجیح میدهند تجربه کاملاً حضوری باشد.
از نگاه گزارش، این یافته به معنای آن است که برندها باید دلایل بیشتری برای حضور واقعی افراد ایجاد کنند و از digital برای ایجاد anticipation، coordination و connection استفاده کنند؛ نه اینکه تجربه را در فضای دیجیتال به پایان برسانند.
Ogilvy برای توضیح این رویکرد به نمونههایی مانند Madhappy، Pinterest و Partiful اشاره میکند؛ تجربههایی که در آنها digital بیشتر نقش مقدمه و هماهنگکننده تجربه واقعی را دارد.
پدیده AI؛ استفاده بیشتر، اعتماد کمتر
AI نیز در گزارش بهعنوان یکی دیگر از میدانهای تناقض ظاهر میشود.
Gen Z از یک سو از نخستین نسلهایی است که AI را به شکل گسترده و روزمره به کار میگیرد و از سوی دیگر، نسبت به تأثیر آن بر ارتباط انسانی و حتی تواناییهای ذهنی خود نگرانیهایی دارد.
در آمریکا ۲۴ درصد Gen Z اصلاً از ابزارهای AI استفاده نمیکنند؛ رقمی دو برابر بریتانیا که در آن این سهم ۱۲ درصد است.
در استرالیا نیز با وجود adoption بالاتر، ۳۱ درصد گفتهاند استفاده از AI باعث شده احساس کنند ارتباط کمتری با دیگران دارند.
در آمریکا، گروهی که کاملاً از AI فاصله گرفتهاند، در بخشهای مختلف گزارش نیز الگوی متفاوتی نشان میدهند؛ آنها کمتر احساس belonging دارند، کمتر حمایت دریافت میکنند و بیشتر تمایل دارند بهتنهایی پیش بروند.
سه بازار، سه شیوه مواجهه با فشار
اگرچه چهار tension در هر سه بازار مشاهده میشوند، نحوه مدیریت آنها یکسان نیست.
Ogilvy سه الگوی متفاوت را شناسایی میکند:
آمریکا: Push Through
حل مسئله از طریق productivity و ادامه دادن؛ حتی با پرداخت هزینههایی مانند خواب و wellness.
بریتانیا: Adapt
سازگاری اجتماعی، استفاده از guidance مورد اعتماد، توجه بیشتر به self-care و پذیرش بیشتر AI.
استرالیا: Go It Alone
استقلال بیشتر، تصمیمگیری شخصی و تمایل بیشتر به recognition.
بنابراین حتی در یک نسل جهانیشده، جغرافیا همچنان بر نحوه مواجهه با فشار اثر دارد.
نکته مهم این است که چهار tension در سه بازار مشترکاند، اما شیوه حرکت در میان آنها یکسان نیست.
سگمنت عجیب؛ یک گروه از Gen Z از همه این سیستمها بیرون میافتد
گزارش در میان دادهها به گروهی توجه ویژه دارد:
۲۵ درصد از Gen Z آمریکایی که از ابزارهای AI استفاده نمیکنند.
این گروه تقریباً دو برابر بیشتر از کل نمونه میگویند بهطور پایدار احساس belonging ندارند؛ ۱۶ درصد در برابر ۹ درصد.
آنها همچنین تقریباً دو برابر بیشتر communityهای برند را رد میکنند؛ ۳۷ درصد در برابر ۱۹ درصد.
و زمانی که routineهایشان فرو میریزد، بیشتر احتمال دارد کاملاً عقبنشینی کنند.
Ogilvy این گروه را نمونهای از افرادی میداند که چهار tension اصلی زندگی Gen Z برایشان بهجای آنکه حل شوند، روی یکدیگر انباشته میشوند.
با توجه به مطالب فوق، پس چرا برندها Gen Z را اشتباه میفهمند؟
پاسخ گزارش را میتوان در یک تغییر نگاه خلاصه کرد.
بسیاری از مدل های بازاریابی تلاش میکنند Gen Z را با fixed identity تعریف کنند، مثلاً نسلی که یک ویژگی مشخص دارد، یک نگرش مشخص دارد و بر اساس همان باید برایش پیام طراحی کرد.
اما دادههای این گزارش نشان میدهد رفتار Gen Z حاصل مذاکره دائمی میان نیازهای مختلف است:
استقلال و guidance
فردیت و belonging
optimization و indulgence
زندگی دیجیتال و حضور فیزیکی
از همین رو، Ogilvy معتقد است این فشارها الزاماً به باورهای ثابت یا رفتارهای consistent منجر نمیشوند؛ بلکه نیازهای رقیبی ایجاد میکنند که باید همزمان مدیریت شوند.
در نتیجه، آنچه بهعنوان contradiction دیده میشود، از نگاه گزارش الزاماً نشانه سردرگمی نیست؛ بلکه میتواند واکنشی سازگارانه به زندگیای باشد که ساختار و قطعیت کمتری نسبت به گذشته دارد.
برندها چه نقشی میتوانند داشته باشند؟
Ogilvy در پایان چهار جهت را برای برندها پیشنهاد میکند.
۱. دلایل بیشتری برای «بله» گفتن بسازید
برند نباید فقط utility ارائه کند. تجربه، community، ritual، creativity، joy و surprise نیز بخشی از ارزش پیشنهادی هستند.
گزارش معتقد است Gen Z در کنار ابزارهای productivity و self-improvement، به دلایلی برای احساس انرژی، ارتباط و زنده بودن نیاز دارد؛ بنابراین برندهایی که تجربههایی خلق میکنند که افراد واقعاً بخواهند به آنها «بله» بگویند، میتوانند متمایز شوند.
۲. Overhead را کاهش دهید
Gen Z دائماً در حال مدیریت خواب، سلامت، امور مالی، productivity و emotional bandwidth است.
برندهایی که تصمیمگیری را ساده میکنند، cognitive load را کاهش میدهند یا لحظاتی از relief واقعی ایجاد میکنند، از نگاه گزارش میتوانند بخشی از این فشار را کاهش دهند.
۳. Authority را با Support و Play جایگزین کنید
به جای اینکه برند به مخاطب بگوید چه کند، transparency، second opinion و ابزارهایی برای تصمیمگیری بهتر ارائه کند.
در کنار سود یا فایده، Gen Z به لحظاتی نیاز دارد که اندازهگیری، مدیریت و optimization نشوند، بنابراین گزارش ترکیب utility با play را پیشنهاد میکند.
۴. Digital را به مسیر حضور واقعی تبدیل کنید
گروههای علاقهمندی و community های دیجیتال میتوانند برای ایجاد انتظار، هماهنگی و belonging استفاده شوند؛ اما هدف میتواند رسیدن به یک تجربه واقعی و حضوری باشد.
به تعبیر گزارش، برندها باید برای یک گروه چت که قرار است در دنیای واقعی همدیگر را ببینند طراحی کنند، یعنی digital را به ابزاری برای حضور واقعی تبدیل کنند.
این گزارش را با چه ملاحظاتی باید خواند؟
اگر چه گزارش Ogilvy مجموعهای از یافتههای قابل توجه درباره Gen Z ارائه میکند و برای استراتژیستهای برند و بازاریابان، چارچوب مشخصی برای فکر کردن درباره این نسل پیشنهاد میدهد اما با این حال، چند نکته درباره دامنه و ماهیت این پژوهش وجود دارد که باید در نظر گرفته شود:
• جامعه آماری ۲۱۰۰ نفر است
گزارش بر اساس پژوهش اختصاصی با مشارکت ۲۱۰۰ نفر از Gen Z در سطح جهان تهیه شده است. این عدد برای یک مطالعه پژوهشی به خودی خود به معنای «نمونه بسیار کوچک» نیست؛ مسئله مهمتر، دامنه تعمیم یافتهها است.
بخش قابل توجهی از دادههای تفصیلی گزارش در سه بازار آمریکا، بریتانیا و استرالیا بررسی میشوند و حتی گزارش در پایان نشان میدهد که همین سه بازار در نحوه مواجهه با فشارها تفاوتهای قابل توجهی دارند.
بنابراین بهتر است این گزارش را بیشتر بهعنوان تصویری از الگوهای مشاهدهشده در این پژوهش و نه تصویری قطعی و جامع از تمام Gen Z در جهان بخوانیم.
• گزارش، یک مطالعه بازاریابی است، نه یک مطالعه دانشگاهی مستقل
باید در نظر داشت که این پژوهش توسط Ogilvy تهیه شده و هدف آن صراحتاً کمک به استراتژیستها و تصمیمگیرندگان برند است.
خود گزارش نیز میگوید پژوهش برای نشان دادن این طراحی شده که برندها چه نقشی میتوانند در سمتهای مختلف این tensionها یا در حل آنها داشته باشند.
بنابراین توصیههای پایانی آن درباره community، co-creation، کاهش friction، تجربه و نقش جدید برندها، باید در چارچوب یک marketing research خوانده شود.
این موضوع لزوماً اعتبار یافتههای گزارش را زیر سؤال نمیبرد؛ اما یادآوری میکند که با یک پژوهش دانشگاهی مستقل درباره جامعهشناسی Gen Z مواجه نیستیم بلکه با یک گزارش از جنس تحقیقات بازاریابی مواجه هستیم.
و در نهایت جمع بندی این گزارش
گزارش Gen Z Pulse 2026 تلاش میکند تصویری متفاوت از نسلی ارائه دهد که در سالهای اخیر با برچسبهایی مانند دیجیتالمحور، بیثبات، غیرقابلپیشبینی یا متناقض توصیف شده است.
اما از نگاه Ogilvy، مسئله اصلی شاید خود Gen Z نباشد.
این نسل در شرایطی زندگی میکند که باید همزمان انرژی خود را مدیریت کند و از زندگی لذت ببرد، مستقل باشد و guidance بگیرد؛ هویت فردی خود را بسازد و به community تعلق داشته باشد. در جهان دیجیتال زندگی کند و در عین حال حضور فیزیکی بیشتری بخواهد.
از همین رو، چهار tension اصلی گزارش را میتوان چهار میدان اصلی مذاکره Gen Z با زندگی امروز دانست:
Optimization و Indulgence
Independence و Guidance
Individual Identity و Collective Connection
Digital Fluency و Physical Presence
Ogilvy معتقد است این تناقضها نشانه نسلی نیستند که نمیداند چه میخواهد؛ بلکه واکنشهایی سازگارانه به زندگیای هستند که از نظر اقتصادی، اجتماعی و ساختاری، کمتر از گذشته قابل پیشبینی است.
در چنین شرایطی، شاید مهمترین تغییر برای برندها این باشد که Gen Z را صرفاً بهعنوان audience نبینند. خود گزارش از برندها میخواهد نقش خود را از یک شخصیت کاملاً تعریفشده به یک co-star تغییر دهند؛ برندی که از جاه طلبیها و اهداف فردی جوانان حمایت میکند، بدون اینکه الزاماً انتظار داشته باشد همیشه انتخاب شود یا اعتبار آن به خودش بازگردد.
در نهایت، گزارش Ogilvy یک تغییر زاویه دید را پیشنهاد میکند:
به جای اینکه فقط بپرسیم Gen Z چه میخواهد؟ باید دید Gen Z چگونه میان نیازهای متفاوت و گاه متعارض خود زندگی میکند؟
و شاید از منظر برندها، همین تفاوت مهم باشد. مسئله دیگر فقط پیدا کردن یک پیام مناسب برای Gen Z نیست؛ بلکه فهم موقعیتهایی است که این نسل در آنها زندگی میکند و اینکه برند در کدام بخش از این تجربه میتواند واقعاً نقشی داشته باشد.
خود Ogilvy در جمعبندی، دو اشتباه اصلی برندها را مشخص میکند: اینکه contradiction را با confusion اشتباه بگیرند و اینکه تصور کنند relevance صرفاً یک مسئله ارتباطات است.
و اگر قرار باشد که کل این یادداشت مفصل مارکتینگ نیوز را در یک جمله از گزارش اگیلوی برای مدیران برند خلاصه کنیم، آن جمله این است؛
Gen Z لزوماً مخاطبی نیست که باید برایش یک پیام بهتر ساخت بلکه نسلی است که برند باید برای زندگی پیچیدهترش، نقش مناسبتری پیدا کند تا پیشنهادش قابل بررسی باشد.
