به چهارمین قسمت از سری یادداشت های معرفی نامزدهای برترین برند سال رسانه مارکتینگ ویک رسیدیم. اگر احتمالا مطالب قبلی را مشاهده کرده باشید، شما هم تا اینجا از تنوع برندها غافلگیر شده اید. از آدیداس رسیدیم به یک بانک که خدمات مالی سازمانی ارائه می دهد و در قسمت شوم این مطالب یک خرده فروشی لوازم خانگی را در این فهرست بررسی کردیم.
شاید برایتان جالب باشد که یک بانک دیگر هم در این فهرست وجود دارد و در این مطلب می خواهیم به بررسی آن بپردازیم. اگر شما هم مثل ما با شنیدن نام بازاریابی یا مارکتینگ بانک ها به یاد یک سری کلیشه های ثابت مثل معرفی خدمات جدید و شعار ما بهترینیم! بانک های ایرانی می افتید، این یادداشت را حتما بخوانید.
همچنین برای خواندن مطالب گذشته این مجموعه از تحلیل ها می توانید صفحات مربوط به استراتژی و برندینگ مارکتینگ نیوز را ببینید.
بانکداری از آن دسته بازارهایی است که برای برندها ساختن تمایز در آن ساده نیست. خدمات بانکی برای بخش بزرگی از مشتریان شبیه به یکدیگرند و ارتباطات برندها نیز اغلب حول مفاهیمی مانند اعتماد، امنیت، نرخ خدمات و البته تنوع خدمات میچرخد. در چنین بازاری، جلب توجه مخاطب بهتنهایی کافی نیست، برند باید دلیلی داشته باشد که مخاطب آن را به خاطر بسپارد.
Nationwide در چند سال اخیر تلاش کرده این مسئله را از مسیر متفاوتی حل کند.
این بانک در سال ۲۰۲۳، پس از نزدیک به ۴۰ سال، برند خود را بازتعریف کرد و پلتفرم «A Good Way To Bank» را به راه انداخت. پلتفرمی که به جای استفاده از زبان رسمی و متعارف صنعت بانکداری، از طنز برای نشان دادن تفاوتهای Nationwide با رقبایش استفاده میکند.
در مرکز این کمپین، دومینیک وست در نقش مدیرعامل بانک خیالی A.N.Y. Bank ظاهر میشود، مدیری که قرار است نمایندهای طنزآمیز از یک بانک معمولی باشد. Nationwide در مقابل این شخصیت، ویژگیهایی را برجسته میکند که از نگاه این برند، دلیل متفاوت بودنش هستند.
این ایده در اجراهای مختلف کمپین ادامه پیدا کرده و حالا به هفتمین نسخه خود رسیده است. نسخهای که این بار برنامه Fairer Share را تبلیغ میکند؛ طرحی که بر اساس آن بخشی از سود Nationwide به مشتریان اختصاص پیدا میکند و طبق اطلاعات منتشرشده، از زمان آغاز آن حدود ۱.۵ میلیارد پوند به مشتریان پرداخت شده است.
اما آنچه این کمپین را برای بررسی در چارچوب Brand of the Year جذاب میکند، صرفاً موفقیت یک مجموعه آگهی طنزآمیز نیست.
Nationwide درباره چه چیزی حرف میزند؟
اگر تبلیغات Nationwide را از زاویه استراتژی برند نگاه کنیم، طنز تنها لایه بیرونی ارتباطات است. پشت این شوخیها، مجموعهای از تفاوتهای واقعی درباره مدل کسبوکار بانک قرار دارد.
Nationwide ساختاری مبتنی بر مالکیت متقابل دارد و برخلاف بانکهای سهامی، به سهامداران بیرونی پاسخگو نیست. این موضوع به برند اجازه میدهد خود را بانکی معرفی کند که منافع مشتریان را در مرکز مدل کسبوکارش قرار داده است.
این تفاوت در پیامهای مختلف کمپین دیده میشود؛ از تأکید بر ادامه فعالیت شعب فیزیکی گرفته تا تقسیم سود با مشتریان.
در واقع، Nationwide برای پیدا کردن سوژه تبلیغاتی مجبور نیست یک ویژگی مصنوعی برای برند بسازد. مواد اولیه کمپین از خود کسبوکار میآید.
این نکته در بازاری مانند بانکداری اهمیت بیشتری پیدا میکند. جایی که بسیاری از برندها خدمات مشابهی ارائه میکنند و فاصله میان وعدههای تبلیغاتی آنها میتواند بسیار کم باشد.
“A Good Way To Bank” چگونه کار میکند؟
پلتفرم Nationwide یک ایده تبلیغاتی یکبارمصرف نیست. از سال ۲۰۲۳، موضوعات مختلف برند در قالب همین جهان ارتباطی روایت شدهاند.
شخصیت مدیرعامل A.N.Y. Bank نیز به یکی از عناصر ثابت این روایت تبدیل شده است. او قرار نیست صرفاً یک شخصیت بامزه باشد و کارکردش این است که Nationwide بتواند تفاوتهای خود را در مقایسه با تصویری آشنا از یک بانک رقیب نشان دهد.
این ساختار به برند امکان داده است موضوعات مختلف را بدون تغییر مداوم لحن و هویت کمپین مطرح کند.
یک بار درباره ساختار مالکیت و سهامداران صحبت میشود، بار دیگر درباره شعب، و در اجرای جدیدتر درباره Fairer Share.
در نتیجه، مخاطب با هر اجرای جدید با یک کمپین کاملاً جدید روبهرو نمیشود، بلکه بخش دیگری از همان داستان را میبیند.
این همان ویژگی ای است که یک کمپین تبلیغاتی را به یک پلتفرم برند تبدیل میکند.
نکته مهم؛ طنز در خدمت تمایز
انتخاب طنز برای Nationwide اتفاقی به نظر نمیرسد. در بازاری که بسیاری از پیامهای تبلیغاتی رسمی، جدی و قابل پیشبینی هستند، طنز میتواند توجه مخاطب را به سمت برند بکشاند.
اما طنز بهتنهایی مزیت رقابتی نمیسازد. اگر شوخی از محصول و واقعیت کسبوکار جدا شود، ممکن است مخاطب تبلیغ را به خاطر بسپارد اما برند را فراموش کند.
Nationwide تلاش کرده این فاصله را کم کند. هر بار که مخاطب با فضای طنز A.N.Y. Bank مواجه میشود، در نهایت به یکی از تفاوتهای واقعی Nationwide میرسد.
به همین دلیل، ارزش این کمپین بیشتر از چند آگهی سرگرمکننده است. طنز در اینجا راهی برای قابلدیدن کردن تفاوتی است که از قبل در مدل کسبوکار Nationwide وجود دارد.
وقتی برند در رفتار خود هم همان وعده را نشان میدهد
یکی از بخشهای مهم داستان Nationwide، برنامه Fairer Share است.
این برنامه به برند اجازه داده وعده «بانکداری عادلانهتر و پاداشدهندهتر» را صرفاً در سطح تبلیغات نگه ندارد. پرداخت حدود ۱.۵ میلیارد پوند به مشتریان از زمان آغاز برنامه، نمونهای از اقدامی است که میتواند به وعده برند پشتوانه واقعی بدهد.
همین ارتباط میان آنچه برند میگوید و آنچه انجام میدهد، بخش مهمی از داستان Nationwide است.
برندی که درباره عادلانهتر بودن بانکداری صحبت میکند، باید بتواند نمونههایی از رفتار خود ارائه دهد که این ادعا را قابلباور کند. Fairer Share یکی از این نمونههاست.
نشانههای تجاری چه میگویند؟
به گفته ریچارد وارن، مدیر برند و بازاریابی Nationwide، سال گذشته تعداد افرادی که حساب خود را به Nationwide منتقل کردند، آن هم با اختلافی قابل توجه، از هر بانک دیگری بیشتر بود.
این بانک همچنین در همان سال ۲۰۲۳ بیش از یک میلیون حساب جاری جدید افتتاح کرد که یک رکورد برای Nationwide محسوب میشود.
البته نمیتوان این نتایج را مستقیماً به کمپین A Good Way To Bank نسبت داد. تصمیم مشتری برای انتخاب بانک تحت تأثیر مجموعهای از عوامل، از شرایط اقتصادی و پیشنهادهای مالی تا کیفیت خدمات و تجربه مشتری قرار دارد.
با این حال، همزمانی رشد شاخصهای تجاری با دورهای که Nationwide سرمایهگذاری جدی تری روی تمایز برند خود انجام داده، برای ارزیابی عملکرد این استراتژی قابل توجه است.
و اما چرا Nationwide در میان کاندیداهای Brand of the Year قرار گرفته است
Nationwide در سالهای اخیر تلاش کرده یک مسئله قدیمی برندهای بانکی را حل کند: چگونه در بازاری که تفاوتها برای مشتری همیشه قابل مشاهده نیستند، متفاوت به نظر برسیم؟
پاسخ این برند، ساختن یک شخصیت بامزه یا تولید چند آگهی طنز نبوده است. نقطه شروع، تفاوتهایی در خود مدل کسب و کار Nationwide بوده و تبلیغات تلاش کردهاند همین تفاوتها را به زبان قابلفهمتری برای مخاطب روایت کنند.
از طرف دیگر، این ایده در طول زمان توسعه پیدا کرده و هر اجرای جدید، بخش دیگری از وعده برند را به داستان اضافه کرده است.
شاید به همین دلیل بتوان موفقیت Nationwide را نه در خود طنز، بلکه در اتصال سه عنصر به یکدیگر دید: یک تمایز واقعی در کسب و کار، یک وعده روشن برای مشتری و یک پلتفرم ارتباطی که بتواند این وعده را بارها و در موقعیتهای مختلف روایت کند.
در بازاری که بسیاری از برندها برای متفاوت دیده شدن ابتدا به سراغ تبلیغات میروند، Nationwide مسیر معکوسی را نشان میدهد و به اصطلاح به ما یادآوری می کند که اول چیزی برای متفاوت بودن داشته باش، بعد برای آن روایت بساز.
