پژوهش فدراسیون جهانی تبلیغ‌دهندگان نشان می‌دهد سهم مدل‌های پرداخت مبتنی بر نیروی کار در میان شرکت‌های چندملیتی از ۵۴ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۱۹ درصد در سال ۲۰۲۶ کاهش یافته است. هم‌زمان، افزایش بهره‌وری با هوش مصنوعی پرسش تازه‌ای را پیش روی برندها و آژانس‌ها قرار داده است: وقتی زمان کمتری برای تولید صرف می‌شود، ارزش خدمات تبلیغاتی چگونه باید محاسبه شود؟
مدل سنتی همکاری میان برندها و آژانس‌های تبلیغاتی، دست‌کم در بخش مهمی از این صنعت، به یک مدل آشنا کار می کرد: تعداد نیروهای موردنیاز، ساعات کار، نرخ دستمزد و هزینه‌های سربار، مبنای محاسبه حق‌الزحمه قرار می‌گرفتند. این روش امکان برآورد و کنترل هزینه‌ها را فراهم می‌کرد، اما رابطه میان زمان صرف‌شده و ارزشی که در نهایت برای کسب‌وکار ایجاد می‌شد، همیشه روشن نبود.
اکنون هوش مصنوعی این فاصله را آشکارتر کرده است. اگر یک آژانس بتواند با کمک ابزارهای جدید، بخشی از کارهای پژوهشی، تولید محتوا یا آماده‌سازی دارایی‌های تبلیغاتی را در زمانی بسیار کوتاه‌تر انجام دهد، آیا همچنان باید بر اساس ساعات کاری گذشته دستمزد بگیرد؟ و اگر پرداخت بر اساس خروجی یا نتیجه تجاری انجام شود، چگونه می‌توان ارزش واقعی کار را تعریف کرد و مسئولیت هر طرف را مشخص ساخت؟
پژوهش مشترک فدراسیون جهانی تبلیغ‌دهندگان (WFA) و شرکت Agency Mania Solutions نشان می‌دهد این پرسش‌ها در بازاری مطرح شده‌اند که پیش از فراگیرشدن هوش مصنوعی نیز در حال تغییر مدل‌های پرداخت به آژانس‌ها بود.
کاهش سهم مدل سنتی پرداخت به آژانس‌ها
بر اساس گزارش WFA درباره مدل‌های تجاری همکاری با آژانس‌ها، سهم شرکت‌هایی که مدل مبتنی بر نیروی کار را روش استاندارد پرداخت خود می‌دانستند، از ۵۴ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۱۹ درصد در سال ۲۰۲۶ رسیده است. این رقم در سال ۲۰۲۲، در آخرین دوره پیشین پژوهش، ۳۳ درصد بود.
در مقابل، سهم مدل‌های مبلغ ثابت یا مبتنی بر خروجی از ۲۰ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۳۳ درصد در سال ۲۰۲۶ افزایش یافته است. مدل‌های ترکیبی مبتنی بر نیروی کار و عملکرد نیز از ۹ درصد به ۲۱ درصد رسیده‌اند.
این ارقام نشان می‌دهند که تغییر مدل جبران خدمات آژانس‌ها حتی از مدت‌ها پیش آغاز شده و نمی‌توان آن را صرفاً پیامد ظهور هوش مصنوعی دانست. فشار برای شفافیت بیشتر در هزینه‌ها، پیچیده‌ترشدن خدمات بازاریابی و تمایل برندها به پیوند زدن پرداخت با خروجی و عملکرد، همگی در این تحول نقش دارند.
پژوهش جدید بر پاسخ‌های ۶۹ شرکت چندملیتی از شش صنعت مختلف استوار است که مجموع هزینه بازاریابی جهانی آن‌ها به ۱۴۷ میلیارد دلار می‌رسد. ۷۱ درصد پاسخ‌دهندگان در حوزه تدارکات و تأمین خدمات بازاریابی در سطح جهانی فعالیت می‌کردند.
اما نکته ای که در اینجا وجود دارد این است که این نتایج، تصویری از دیدگاه شرکت‌های بزرگ و فرایندهای خرید خدمات آن‌ها ارائه می‌کنند و لزوماً نماینده تمام آژانس‌های تبلیغاتی شرکت های تجاری در جهان نیستند.
سه مدل پرداخت و تفاوتی که نباید نادیده گرفته شود
بحث درباره آینده حق‌الزحمه آژانس‌ها معمولاً با عبارت‌هایی مانند پرداخت مبتنی بر خروجی یا پرداخت مبتنی بر عملکرد توصیف می‌شود. بااین‌حال، این مدل‌ها یکسان نیستند و هرکدام منطق و محدودیت‌های خاص خود را دارند.
۱. پرداخت مبتنی بر زمان و نیروی کار
در این مدل، هزینه خدمات بر اساس ساعات کار، تعداد نیروها یا ترکیبی از این عوامل محاسبه می‌شود. مزیت آن، امکان برآورد منابع مورد نیاز و مدیریت ظرفیت کاری است. در مقابل، کاهش زمان اجرای کار ممکن است درآمد آژانس را کاهش دهد، حتی اگر کیفیت و ارزش خروجی تغییری نکرده باشد.
۲. پرداخت مبلغ ثابت یا مبتنی بر خروجی
در این روش، مبلغ بر اساس دامنه خدمات یا اقلام تحویلی از پیش توافق‌شده تعیین می‌شود. برای نمونه، ممکن است تولید مجموعه‌ای مشخص از دارایی‌های تبلیغاتی یا اجرای یک کمپین مستقل با مبلغی ثابت قرارداد شود.
این مدل زمانی کارآمدتر است که خروجی‌ها، سطح پیچیدگی، تعداد دفعات اصلاح و معیار پذیرش کار به روشنی تعریف شده باشند. در غیر این صورت، اختلاف درباره اینکه چه چیزی جزو تعهدات قرارداد است، می‌تواند جای اختلاف بر سر ساعات کار را بگیرد.
۳. پرداخت مبتنی بر عملکرد
در این مدل، تمام یا بخشی از حق‌الزحمه به شاخصی توافق‌شده از عملکرد وابسته می‌شود؛ مانند جذب مشتری، رزرو، فروش افزایشی یا سایر نتایج قابل‌اندازه‌گیری.
این روش در حوزه‌هایی که رابطه میان فعالیت آژانس و نتیجه تجاری روشن‌تر است، امکان اجرای بیشتری دارد. اما در فعالیت‌های خلاقه و برند‌سازی، تعیین سهم واقعی آژانس در نتیجه نهایی دشوارتر است زیرا قیمت‌گذاری، توزیع، کیفیت محصول، عملکرد تیم فروش و شرایط بازار نیز بر نتیجه اثر می‌گذارند.
از همین رو، حرکت به سمت مدل‌های جدید لزوماً به معنای حذف کامل پرداخت مبتنی بر زمان نیست. ترکیب چند روش می‌تواند متناسب با نوع خدمت و میزان امکان اندازه‌گیری نتیجه، انتخاب واقع‌بینانه‌تری باشد.
هوش مصنوعی چگونه معادله اقتصادی آژانس‌ها را تغییر می‌دهد؟
هوش مصنوعی می‌تواند زمان موردنیاز برای بخشی از فعالیت‌های پژوهشی، تولید نسخه‌های مختلف محتوا، پردازش اطلاعات و اجرای کارهای تکراری را کاهش دهد. در نتیجه، رابطه میان زمان صرف‌شده و حجم خروجی ضعیف‌تر می‌شود. رابطه‌ای که در مدل‌های سنتی پرداخت، یکی از مبانی محاسبه هزینه بود.
اما کاهش زمان تولید به‌تنهایی به معنای افزایش متناسب سودآوری نیست. آژانس‌ها همچنان باید هزینه فناوری، نظارت انسانی، بازبینی و اصلاح خروجی‌ها، کنترل کیفیت و هماهنگی میان قسمت های مختلف را در نظر بگیرند. علاوه بر این، اگر مشتری انتظار داشته باشد هر افزایش بهره وری بلافاصله به کاهش قیمت منجر شود، انگیزه آژانس برای سرمایه‌گذاری در ابزارها و بهبود فرایندهای خود ممکن است تضعیف شود.
در سوی دیگر، پرداخت مبلغ ثابت نیز اگر بدون بازتعریف دامنه کار انجام شود، الزاماً به نفع آژانس نیست. ممکن است تولید اولیه سریع‌تر شود، اما تعداد نسخه‌ها، درخواست‌های اصلاح، جلسات هماهنگی و مراحل تأیید افزایش یابد. در چنین شرایطی، زمان صرف‌شده کاهش پیدا نمی‌کند یا هزینه‌های پنهان جدیدی به وجود می‌آید.
بنابراین مسئله فقط انتخاب یک فرمول تازه برای قیمت‌گذاری نیست. آژانس و مشتری باید درباره آنچه خریداری می‌شود، کیفیت مورد انتظار، حدود تعهدات، شیوه ارزیابی و نحوه تقسیم منافع حاصل از بهره‌وری توافق کنند.
مسئله؛ چرا پرداخت مبتنی بر عملکرد هنوز جایگزین غالب نشده است؟
انتظار شرکت‌ها از آینده، حرکت بیشتر به سمت پرداخت‌های مبتنی بر نتیجه است. در پژوهش WFA، ۶۳ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند انتظار دارند استفاده از کارمزدهای عملکرد محور را افزایش دهند. این سهم برای مدل‌های مبتنی بر ارزش ۴۶ درصد و برای مدل‌های مبلغ ثابت یا مبتنی بر خروجی ۳۶ درصد است.
بااین‌حال، علاقه به این مدل‌ها با میزان استفاده فعلی از آن‌ها تفاوت دارد. در بیشتر حوزه‌های کاری بررسی‌شده، بین ۶۷ تا ۸۰ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند پرداخت مبتنی بر عملکرد کمتر از ۲۰ درصد کل حق‌الزحمه آژانس را تشکیل می‌دهد.
استفاده از این مدل در فعالیت‌های رسانه‌ای بیشتر است؛ حوزه‌ای که اندازه‌گیری برخی نتایج، مانند رزرو، جذب سرنخ یا فروش، معمولاً از فعالیت‌های خلاقه و تولیدی ساده‌تر است. برای نمونه، مدل‌های ترکیبی نیروی کار و عملکرد ۴۱ درصد از قراردادهای برنامه‌ریزی رسانه، ۳۴ درصد از قراردادهای خرید رسانه و ۳۰ درصد از قراردادهای تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی را تشکیل می‌دهند.
این تفاوت نشان می‌دهد که نمی‌توان یک مدل واحد را برای تمام خدمات آژانس‌ها مناسب دانست. در برخی فعالیت‌ها، خروجی به روشنی قابل‌تعریف است؛ در برخی دیگر، ارزش اصلی در تشخیص مسئله، تدوین استراتژی، کیفیت ایده یا اثری نهفته است که ممکن است در بلندمدت ظاهر شود.
مسئله فقط قیمت نیست؛ کیفیت رابطه نیز اهمیت دارد
یکی از نکات مهم پژوهش WFA این است که عوامل مؤثر بر عملکرد آژانس‌ها به مدل پرداخت محدود نمی‌شوند. کیفیت بریف، احترام و اعتماد متقابل و بازخورد مؤثر، در ارزیابی پاسخ‌دهندگان امتیاز بالاتری از مشوق‌های مالی کسب کرده‌اند.
در این پژوهش، کیفیت بریف امتیاز ۵٫۶ از ۶، احترام و اعتماد امتیاز ۵٫۲ و کیفیت بازخورد امتیاز ۵٫۱ گرفته‌اند؛ درحالی‌که مشوق‌های مالی امتیاز ۳٫۹ داشته‌اند.
همچنین ۸۹ درصد شرکت‌ها گفته‌اند از آژانس‌های خود ارزش مناسبی دریافت می‌کنند، اما تنها ۴۸ درصد از شفافیت کافی درباره هزینه‌ها و سودآوری آژانس‌ها برخوردار بوده‌اند.
این فاصله اهمیت دوطرفه شفافیت را نشان می‌دهد. برندها باید بدانند بابت چه چیزی هزینه می‌کنند و آژانس‌ها نیز به دامنه کار روشن، دسترسی به داده‌های موردنیاز و فرایند تصمیم‌گیری قابل‌پیش‌بینی نیاز دارند. تغییر فرمول پرداخت، بدون اصلاح این شرایط، ممکن است فقط شکل اختلافات تجاری را عوض کند.
آینده قراردادهای آژانس‌ها به تعریف دقیق‌تر ارزش وابسته است
کاهش سهم مدل های مبتنی بر نیروی کار نشان می‌دهد که ساعات کار دیگر به اندازه گذشته معیار مسلط برای تعیین حق‌الزحمه نیست. هوش مصنوعی می‌تواند این روند را تسریع کند، اما پاسخ نهایی لزوماً جایگزینی کامل تایم‌شیت با یک مدل واحد نیست.
برای برخی خدمات، مبلغ ثابت و خروجی تعریف‌شده مناسب‌تر است و برای برخی فعالیت‌های رسانه‌ای، مدل ترکیبی مبتنی بر عملکرد می‌تواند کاربرد داشته باشد؛ و در پروژه‌های استراتژیک و خلاقه، ارزیابی ارزش ممکن است به ترکیبی از معیارهای کیفی و تجاری نیاز داشته باشد.
چالش اصلی این است که برندها و آژانس‌ها از مذاکره صرف بر سر نرخ و ساعات کار فراتر بروند و درباره کیفیت خروجی، دامنه تعهدات، اثر مورد انتظار و نحوه سنجش آن به توافق برسند. هوش مصنوعی اهمیت این تغییر را بیشتر کرده است، اما به‌تنهایی نه ارزش خدمات را تعیین می‌کند و نه اختلاف میان طرفین را از بین میبرد.
در نهایت، هرچه تولید خروجی آسان‌تر شود، تشخیص اینکه کدام مسئله ارزش حل‌کردن دارد، چه ایده‌ای به نتیجه مناسب می‌رسد و چگونه می‌توان کیفیت کار را تضمین کرد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. این همان بخشی از ارزش آژانس است که با شمارش ساعات کار یا تعداد خروجی‌ها به‌تنهایی قابل‌اندازه‌گیری نیست.
منابع : agencymania
گردآوری و تنظیم مارکتینگ نیوز
