نوبل اقتصاد و درس‌هایی برای دنیای بازاریابی؛ چرا فهم رفتار مصرف‌کننده بدون درک انتظارات او از آینده ناقص است؟

جایزه نوبل اقتصاد ۲۰۲۶ به پژوهش‌هایی تعلق گرفت که نشان می‌دهند برای فهم تحولات کلان اقتصادی، باید تصمیم‌های خانوارها و بنگاه‌ها و انتظاراتی را که این تصمیم‌ها بر پایه آن شکل می‌گیرند، جدی گرفت. هرچند که این پژوهش‌ها مستقیماً نظریه‌ای درباره بازاریابی ارائه نمی‌کنند اما یک سوال مهم را برای متخصصان رفتار مصرف کننده و مشاوران کسب‌و‌کار پر رنگ می کنند که آیا برای فهم رفتار مشتری، دانستن وضعیت امروز او کافی است؟

پاسخ این سوال، دست‌کم در چارچوب اقتصاد مصرف و انتظارات، منفی است. تصمیم خرید می‌تواند به تصویری وابسته باشد که فرد از درآمد، قیمت‌ها و امنیت مالی آینده خود ساخته است. این تصویر همیشه دقیق نیست و در میان افراد مختلف تفاوت دارد ولی بااین‌حال، می‌تواند بر زمان خرید، میزان هزینه‌کرد و انتخاب میان گزینه‌ها اثر بگذارد.

تصمیم‌های مصرف‌کننده فقط به درآمد امروز، قیمت کالاها یا نیازهای فعلی او وابسته نیستند. انتظار از درآمد آینده، نگرانی درباره تورم، چشم‌انداز اشتغال و ارزیابی افراد از شرایط اقتصادی پیش‌رو نیز می‌توانند بر زمان خرید، میزان هزینه‌کرد و تمایل به پس‌انداز اثر بگذارند. این موضوع یکی از پیوندهای مهم میان اقتصاد کلان و رفتار مصرف‌کننده است.

پیوندی که در پژوهش‌های رابرت ای. هال و مایکل وودفورد، برندگان جایزه نوبل اقتصاد ۲۰۲۶، جایگاه مهمی دارد.

پژوهش این دو اقتصاددان درباره مبانی خردِ تثبیت اقتصاد کلان است؛ یعنی توضیح اینکه تصمیم‌های خانوارها و بنگاه‌ها چگونه در کنار یکدیگر تحولات اقتصادی را شکل می‌دهند و چرا انتظارات آن‌ها از آینده می‌تواند بر اثربخشی سیاست‌های اقتصادی تأثیر بگذارد.

نوبل اقتصاد ۲۰۲۶؛ اقتصاد کلان از دریچه تصمیم‌های خرد

آکادمی سلطنتی علوم سوئد در ۱۲ اکتبر ۲۰۲۶ جایزه نوبل اقتصاد بانک مرکزی سوئد به یاد آلفرد نوبل را به رابرت ای. هال، اقتصاددان دانشگاه استنفورد، و مایکل وودفورد، اقتصاددان دانشگاه کلمبیا، اعطا کرد. دلیل این انتخاب، پژوهش آن‌ها درباره «مبانی خردِ تثبیت اقتصاد کلان» بود. پژوهش‌هایی که به توسعه مدل‌هایی کمک کردند که برای درک نوسانات اقتصادی و ارزیابی سیاست‌های پولی و مالی به کار می‌روند.

در مدل‌های اقتصادی، متغیرهایی مانند تورم، تولید، مصرف و بیکاری معمولاً در سطح کلان بررسی می‌شوند. اما این متغیرها مستقل از تصمیم‌های روزمره افراد و بنگاه‌ها نیستند و این نکته مهم ماجرا از نظر ماست.

مصرف خانوارها، تصمیم شرکت‌ها برای تعیین قیمت و واکنش آن‌ها به تغییر نرخ بهره، در مجموع بر مسیر اقتصاد اثر می‌گذارند.

هال و وودفورد به توسعه چارچوب‌هایی کمک کردند که این تصمیم‌ های خرد و انتظارات مرتبط با آن‌ها را در تحلیل اقتصاد کلان وارد می‌کنند. بر اساس توضیح رسمی آکادمی، یکی از مؤلفه‌های مهم این مدل‌ها آن است که خانوارها و بنگاه‌ها هنگام تصمیم‌گیری درباره پس‌انداز یا تعیین قیمت، به آینده نیز توجه دارند. از همین رو، ارتباطات دولت ‌ها و بانک ‌های مرکزی درباره سیاست‌های اقتصادی آینده می‌تواند بر انتظارات و در نتیجه بر رفتار اقتصادی اثر بگذارد.

اما برای فهم ارتباط این پژوهش های برنده نوبل اقتصاد با کسب‌و‌کارها، باید به تصمیم یک خانوار برگردیم. اینکه چرا ممکن است فردی با درآمد فعلی ثابت، خریدی را به تعویق بیندازد یا برعکس، پیش از افزایش احتمالی قیمت‌ها برای خرید اقدام کند؟

رابرت هال؛ مصرف امروز و منابعی که در آینده انتظار داریم

یکی از پژوهش‌های مهم رابرت هال برنده مشترک جایزه نوبل اقتصاد ، مقاله سال ۱۹۷۸ او با عنوان Stochastic Implications of the Life Cycle–Permanent Income Hypothesis: Theory and Evidence بود که در نشریه Journal of Political Economy منتشر شد.

این مقاله به نظریه چرخه زندگی و درآمد دائمی می‌پردازد. چارچوبی که مصرف را صرفاً تابع درآمد جاری نمی‌داند، بلکه منابعی را که فرد در بلندمدت برای مصرف در اختیار خواهد داشت نیز در نظر می‌گیرد. در این نگاه، افراد هنگام تصمیم‌گیری درباره مصرف و پس‌انداز، فقط به دریافتی این ماه خود نگاه نمی‌کنند؛ برآورد آن‌ها از درآمد و منابع آینده نیز اهمیت دارد.

برای مثال، دو خانوار با درآمد ماهانه یکسان را در نظر بگیریم. یکی از آن‌ها از ثبات شغلی و افزایش احتمالی درآمد خود اطمینان دارد؛ دیگری با احتمال بیکاری یا کاهش درآمد مواجه است. حتی اگر وضعیت مالی فعلی آن‌ها مشابه باشد، ممکن است تصمیم‌های متفاوتی درباره خرید کالای بادوام، سفر یا هزینه‌های غیرضروری بگیرند. این مثال، کاربردی برای توضیح منطق نظریه است، نه نتیجه یک آزمایش مشخص در پژوهش هال.

هال در مقاله خود پیامدهای این چارچوب را برای رفتار مصرف بررسی کرد. یکی از نتایج نظری آن این بود که اگر مصرف‌کنندگان بر اساس اطلاعات موجود و انتظارات خود تصمیم بگیرند، تغییرات آینده مصرف را نمی‌توان به‌سادگی از روی متغیرهای قابل پیش‌بینی امروز پیش‌بینی کرد؛ تغییر در مصرف باید تا حد زیادی با اطلاعات تازه و غیرمنتظره مرتبط باشد. آزمون تجربی او نیز نشان داد درآمد کسب شده جاری به‌تنهایی قدرت پیش‌بینی مناسبی برای مصرف آینده نداشت.

اهمیت این بحث برای بازاریابی در یک نکته خلاصه می‌شود که درآمد امروز مشتری، به‌تنهایی تصویر کاملی از توان یا تمایل او برای خرید ارائه نمی‌دهد. ارزیابی او از منابع آینده و میزان اطمینانی که به این ارزیابی دارد نیز می‌تواند بر تصمیمش اثر بگذارد.

البته نباید از این نظریه نتیجه گرفت که همه مصرف‌کنندگان همیشه منطقی تصمیم می‌گیرند یا نگرانی‌های کوتاه‌مدت تأثیری بر آن‌ها ندارد. محدودیت دسترسی به اعتبار، نداشتن پس‌انداز کافی، شوک‌های اقتصادی و عوامل روان‌شناختی می‌توانند باعث شوند رفتار واقعی افراد با پیش‌بینی‌های یک مدل ساده تفاوت داشته باشد. اهمیت چارچوب هال در روشن کردن نقش انتظارات در تحلیل مصرف است، نه ارائه توضیحی کامل برای تمام تصمیم‌های خرید.

بازاریابی در اقتصاد انتظارات؛ سه اینسایت کاربردی برای کسب‌وکارها

پر واضح است که پژوهش‌های هال و وودفورد مستقیماً به بازاریابی نمی‌پردازند، ولی چارچوب آن‌ها درباره نقش انتظارات در تصمیم‌های اقتصادی، می‌تواند به فهم بهتر رفتار مصرف‌کننده کمک کند. از این رو، سه نکته ای که درباره کمک این پژوهش ها به برنامه ریزان حوزه کسب و کار به نظر می رسد، در زیر فهرست کرده ایم.

 پیش‌بینی تقاضا؛ فروش امروز تمام داستان نیست

تغییر انتظارات مصرف‌کنندگان می‌تواند الگوهای خرید را پیش از آنکه در داده‌های فروش به‌طور کامل آشکار شوند، تغییر دهد. برای مثال، افزایش فروش ممکن است ناشی از جلو افتادن خریدها به دلیل انتظار افزایش قیمت باشد، نه رشد پایدار تقاضا. (این موضوع در اقتصادهای تورمی مثل اقتصاد ما، بیشتر به نظر می رسد.) بررسی انتظارات مشتریان در کنار داده‌های فروش می‌تواند به پیش‌بینی دقیق‌تر تقاضا کمک کند.

قیمت‌گذاری؛ انتظار افزایش قیمت همیشه به خرید بیشتر منجر نمی‌شود

در ادامه هر چند که انتظار افزایش قیمت ممکن است بعضی مشتریان را به خرید زودتر ترغیب کند، اما برای گروهی دیگر، نگرانی از آینده مالی می‌تواند به تعویق خرید یا کنار گذاشتن آن منجر شود. بنابراین، کسب‌وکارها باید واکنش گروه‌های مختلف مشتریان به تغییر قیمت را بررسی کنند و برای بخش های مختلف بازار صرفاً بر اساس یک الگوی واحد تصمیم نگیرند.

طراحی پیشنهادها؛ پاسخ به محدودیت واقعی مشتری

اگر نگرانی درباره آینده مالی بر تصمیم خرید اثر بگذارد، تخفیف تنها راه‌حل ممکن نیست. بسته‌های کوچک‌تر، گزینه‌های متنوع محصول، شرایط پرداخت روشن یا کاهش ریسک خرید نیز می‌توانند متناسب با مانع واقعی مشتری بررسی شوند. انتخاب میان این راهکارها باید بر اساس شناخت مشتریان و آزمون نتایج انجام شود.

گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز