در نشست Advertising Week نیویورک، مدیران حوزه تبلیغات، نمایندگان استعدادهای هنری و فعالان صنعت سرگرمی درباره رضایت، اصالت و مسئولیت برندها در استفاده از هوش مصنوعی بحث کردند
هوش مصنوعی تولید محتوای تبلیغاتی را سریع‌تر و امکان شخصی‌سازی آن را گسترده‌تر کرده است اما هم‌زمان، استفاده بدون اجازه از چهره و صدای افراد، گسترش دیپ فیک‌ها و ابهام درباره مالکیت محتوای مصنوعی، پرسش‌های تازه‌ای درباره اعتماد به تبلیغات ایجاد کرده است. این تعارض، محور نشست «اعتماد، بریف خلاقه جدید است: استعداد و روایت‌گری در عصر هوش مصنوعی» بود که ۷ اکتبر ۲۰۲۶ در رویداد Advertising Week نیویورک برگزار شد.
در این نشست، نمایندگانی از صنعت تبلیغات، سرگرمی و مدیریت حقوق استعدادهای هنری تلاش کردند به این پرسش پاسخ دهند که چگونه می‌توان از ظرفیت‌های هوش مصنوعی در تبلیغات بهره گرفت، بدون آنکه اختیار افراد بر هویت و آثارشان، اصالت روایت‌های تبلیغاتی و اعتماد مخاطبان قربانی سرعت و مقیاس تولید شود.
این نشست با مدیریت لوران ازکیل، مدیرعامل جهانی گروه Ogilvy، برگزار شد. تری کروز، بازیگر و کارآفرین؛ کارول رید، مدیر ارشد نوآوری جهانی Ogilvy؛ الکساندرا شنون، مدیر توسعه راهبردی در آژانس استعدادیابی CAA؛ و کریس پل، مدیر حوزه تجربه مشتری دیجیتال، دیگر شرکت‌کنندگان آن بودند.
آنچه از گزارش منتشرشده در وب‌سایت Ogilvy و توضیحات رسمی برگزارکننده برمی‌آید، این است که بحث از نگرانی‌های اخلاقی درباره هوش مصنوعی فراتر رفت و به مسئله‌ای عملی برای بازاریابان رسید:
چگونه می‌توان چارچوب‌های روشن رضایت، مالکیت و تأیید محتوا را به بخشی از فرایند خلاقه تبدیل کرد، به‌گونه‌ای که هم از افراد و برندها محافظت شود و هم امکان تولید سریع و متناسب با لحظه‌های فرهنگی از بین نرود؟
وقتی هوش مصنوعی از چهره و صدای افراد مختلف، نامحدود استفاده می‌کند
یکی از محورهای اصلی نشست، اختیار افراد بر تصویر، صدا و آثار خود در محیطی بود که ساخت نسخه‌های مصنوعی از اشخاص، روزبه‌روز آسان‌تر می‌شود. دیپ‌فیک‌ها و نسخه‌های تولیدشده با هوش مصنوعی می‌توانند فردی را در موقعیتی قرار دهند که هرگز در آن حضور نداشته یا جمله‌ای را به او نسبت دهند که هرگز نگفته است. این مسئله برای چهره‌های مشهور و استعدادهای هنری، علاوه بر پیامدهای حقوقی و اعتباری، می‌تواند کنترل آن‌ها بر نحوه بازنمایی هویتشان را نیز تضعیف کند.
الکساندرا شنون در این بحث بر حق افراد برای تصمیم‌گیری درباره نحوه استفاده از دارایی‌های هویتی و خلاقه‌شان تأکید کرد؛ از صدا و چهره گرفته تا آثار فکری. از نگاه او، مسئله صرفاً محدود به چهره‌های مشهور نیست و هر فرد باید بتواند درباره اینکه هویت یا آثارش چگونه و تحت چه شرایطی در اختیار دیگران قرار می‌گیرد، تصمیم بگیرد.
این رویکرد به معنای رد استفاده از هوش مصنوعی نیست. شنون در توضیح این تمایز، بر استفاده مبتنی بر رضایت و کنترل تأکید کرد؛ استفاده‌ای که در آن فرد از نحوه به‌کارگیری هویت خود آگاه است و درباره شرایط آن اختیار دارد.
گزارش Ogilvy در همین زمینه به «The Vault» از CAA اشاره می‌کند. راهکاری برای ثبت دیجیتال باکیفیت هویت و ویژگی‌های اجرایی استعدادها، با تأکید بر مالکیت و کنترل آن‌ها. چنین سازوکاری می‌تواند زمینه‌ای امن‌تر برای استفاده خلاقانه از نسخه‌های دیجیتال افراد فراهم کند، به‌شرط آنکه رضایت، حدود مجاز استفاده و حقوق مربوط به محتوای تولیدشده روشن باشد.
اهمیت این موضوع برای تبلیغات مستقیم است. اگر یک برند از چهره یا صدای فردی در محتوایی استفاده کند که او آن را تأیید نکرده است، مسئله فقط احتمال اعتراض حقوقی نیست؛ اعتبار همان همکاری تبلیغاتی نیز زیر سؤال می‌رود. ارزش یک چهره تبلیغاتی تا حد زیادی به رابطه میان هویت واقعی او، تصویری که مخاطب از او دارد و پیامی که برند منتقل می‌کند وابسته است. استفاده کنترل‌نشده از هوش مصنوعی می‌تواند این رابطه را مخدوش کند.
نگرانی از هوش مصنوعی کافی نیست؛ لزوم رویکرد مسئولانه و وضع قواعد
کارول رید در گزارش Ogilvy به ترکیب موضوعات مطرح‌شده در نشست‌های Advertising Week نیویورک اشاره کرده است. به گفته او، از میان ۵۰۰ نشست رویداد، ۳۲ نشست به هوش مصنوعی اختصاص داشت؛ اما تنها پنج نشست به اعتماد مصرف‌کننده و فقط یک نشست به حفاظت از هویت انسانی در برابر استفاده‌های مصنوعی پرداخت.
این آمار، آن‌گونه که در گزارش Ogilvy نقل شده، به‌خودی‌خود نماینده تمام بحث‌های صنعت تبلیغات نیست؛ بااین‌حال، به شکافی قابل توجه اشاره می‌کند: توجه گسترده به قابلیت‌های فنی هوش مصنوعی لزوماً به همان میزان توجه به پیامدهای آن برای افراد و مخاطبان منجر نشده است.
در چنین شرایطی، رویکرد مسئولانه صرفاً به معنای پرهیز از کاربردهای پرخطر نیست. برندها و آژانس‌ها به قواعدی نیاز دارند که پیش از شروع تولید مشخص کنند چه کسی اجازه استفاده از یک دارایی را داده، این اجازه چه کاربردهایی را پوشش می‌دهد، چه محدودیت‌هایی وجود دارد و تأیید نهایی محتوا بر عهده چه کسی است.
لوران ازکیل نیز در چارچوب بحث اعتماد به رابطه میان برند و مصرف‌کننده اشاره کرد؛ رابطه‌ای که با ورود هوش مصنوعی و امکان تولید محتوای گمراه‌کننده در معرض آسیب قرار می‌گیرد. در این چارچوب، اعتماد نباید صرفاً نتیجه‌ای مطلوب در انتهای کمپین تلقی شود، بلکه باید در تصمیم‌های مربوط به تولید و انتشار محتوا حضور داشته باشد.
برای بازاریابان، این تغییر به معنای وارد کردن ملاحظات حقوقی و اخلاقی به مراحل اولیه طراحی کمپین است، نه موکول کردن آن‌ها به زمانی که محتوا آماده انتشار شده یا اعتراض‌ها آغاز شده‌اند.
روایت انسانی در برابر محتوای مصنوعی
تری کروز، بازیگر و کارآفرین حاضر در نشست، از تجربه مواجهه با ویدئوها و صداهای جعلی تولیدشده با هوش مصنوعی سخن گفت. نگرانی او فقط استفاده از نسخه مصنوعی یک فرد برای سرگرمی یا تولید محتوای هواداری نیست؛ مسئله این است که همان فناوری می‌تواند برای ساخت محتوایی تحقیرآمیز یا آسیب‌زننده نیز به کار گرفته شود، بی‌آنکه فرد کنترل مؤثری بر آن داشته باشد.
کروز برای توضیح دوگانگی این فناوری، آن را به انرژی هسته‌ای تشبیه کرد: ابزاری که می‌تواند برای اهداف ارزشمند به کار گرفته شود یا پیامدهای فاجعه‌باری داشته باشد. این تشبیه بر یک نکته تأکید دارد: ظرفیت فنی یک ابزار، به‌تنهایی تعیین نمی‌کند که نتیجه استفاده از آن مطلوب خواهد بود.
در مقابل، استفاده از هویت دیجیتال با اجازه و مشارکت خود فرد می‌تواند تجربه متفاوتی ایجاد کند. کروز در گزارش Ogilvy به گفت‌وگویی با مایکل بی. جردن درباره حضور نسخه دیجیتال او در بازی Call of Duty اشاره کرد. از نگاه کروز، آگاهی از اینکه فرد واقعاً اجازه استفاده از هویت خود را داده است، تفاوت مهمی در برداشت از چنین محتوایی ایجاد می‌کند.
او همچنین ثبت نسخه‌های مختلف هویت دیجیتال خود را با نگاه به میراثی که برای نسل‌های آینده باقی می‌گذارد توضیح داد؛ میراثی که در تصور او می‌تواند حتی امکان حضور و تأیید نسخه دیجیتال او در یک فیلم توسط نوادگانش را فراهم کند.
این بخش از بحث، مسئله را از سطح مقابله با جعل فراتر میبرد. هویت دیجیتال می‌تواند برای هنرمندان و چهره‌های مشهور به دارایی‌ای تبدیل شود که امکان استفاده خلاقانه و حتی درآمدزایی بلندمدت از آن وجود دارد. اما چنین امکانی زمانی ارزشمند است که خود فرد بر شرایط استفاده، تأیید محتوا و منافع حاصل از آن کنترل داشته باشد.
برای برندها نیز این تمایز اهمیت دارد. همکاری با یک چهره مشهور صرفاً خرید دسترسی به تصویر او نیست؛ برند از اعتبار، هویت و رابطه‌ای که آن فرد با مخاطبانش ساخته است، بهره می‌گیرد. اگر این هویت به محتوایی مصنوعی و تأییدنشده تبدیل شود، ممکن است همان دارایی‌ای که قرار بود به کمپین ارزش اضافه کند، به منشأ بی‌اعتمادی تبدیل شود.
قواعد روشن چگونه می‌توانند سرعت خلاقه را افزایش دهند
یکی از نکات مهم نشست، پیوند میان حکمرانی هوش مصنوعی و سرعت اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بود. در نگاه رایج، فرایندهای تأیید، بررسی حقوقی و محدودیت‌های استفاده از محتوا ممکن است مانعی در مسیر تولید سریع به نظر برسند. اما بحث مطرح‌شده در نشست، بر امکان معکوس شدن این رابطه تأکید داشت: قواعدی که از ابتدا روشن باشند، می‌توانند از توقف‌ها و اختلاف‌های بعدی جلوگیری کنند.
کریس پل در گزارش Ogilvy توضیح داد که بسیاری از برندها، کاربرد هوش مصنوعی را از پیش در انتظارات مربوط به بهره‌وری و سودآوری خود وارد کرده‌اند. بنابراین، پرسش اصلی برای بسیاری از آن‌ها دیگر صرفاً انتخاب میان استفاده و عدم استفاده نیست؛ بلکه چگونگی و زمان استفاده است.
در همین زمینه، گزارش به خطر اقتصادی استفاده نادرست از هویت استعدادهای هنری اشاره می‌کند. همکاری با یک چهره مشهور می‌تواند سرمایه‌گذاری چندمیلیون‌دلاری برای برند باشد؛ سرمایه‌گذاری‌ای که در صورت استفاده نادرست از هویت آن فرد، ممکن است ارزش خود را به‌سرعت از دست بدهد.
شنون نیز بر این نکته تأکید کرد که حفاظت از حقوق افراد لزوماً سرعت را کاهش نمی‌دهد. وقتی مجوزها، محدودیت‌های استفاده و فرایند تأیید از ابتدا مشخص باشند، تیم‌های بازاریابی می‌توانند با اطمینان بیشتری به تولید نسخه‌های متنوع محتوا و واکنش به رویدادهای فرهنگی روز بپردازند.
بر این اساس، گزارش Ogilvy چند سازوکار را برجسته می‌کند، که شامل تعیین قبلی مجوزها و شرایط استفاده، ثبت قابل‌خواندن ماشینی محدودیت‌های مربوط به دارایی‌های دیجیتال، تأیید انسانی محتوا و شفافیت درباره ماهیت مصنوعی آن می‌شود ابزارهایی مانند واترمارک‌گذاری و رعایت مقررات مرتبط با محتوای مصنوعی نیز می‌توانند بخشی از این چارچوب باشند.
این سازوکارها جایگزین نظارت انسانی نیستند و هدف آن‌ها ایجاد فرایندی است که در آن مسئولیت‌ها و حدود اختیار روشن باشد و تیم‌ها برای هر تصمیم از ابتدا وارد مذاکره و بررسی مجدد نشوند.
اعتماد، بخشی از طراحی کمپین است
و در پایان پیام محوری این نشست را می‌توان در عنوان آن خلاصه کرد: «اعتماد، بریف خلاقه جدید است.» این عبارت، اعتماد را از یک هدف کلی ارتباطات برند به یکی از ملاحظات اولیه طراحی کمپین منتقل می‌کند.
در یک کمپین مبتنی بر هوش مصنوعی، پرسش‌های مربوط به رضایت، مالکیت، شفافیت و تأیید نهایی نباید صرفاً پس از انتخاب ایده خلاقه مطرح شوند. پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند بر انتخاب استعداد، شیوه تولید، قالب انتشار، زمان‌بندی و حتی نوع روایت اثر بگذارد.
از سوی دیگر، این نشست نشان می‌دهد که بحث درباره هوش مصنوعی در تبلیغات را نمی‌توان فقط به کاهش هزینه، افزایش تعداد نسخه‌های تبلیغاتی یا سرعت تولید محدود کرد. ارزش تجاری این فناوری به رابطه ای وابسته است که میان برند، خالق محتوا و مخاطب شکل می‌گیرد. اگر این رابطه آسیب ببیند، افزایش بهره‌وری به‌تنهایی نمی‌تواند موفقیت کمپین را تضمین کند.
برای مدیران بازاریابی هم، پیام عملی بحث روشن است که پیش از توسعه کاربردهای هوش مصنوعی در تولید تبلیغات، باید مشخص شود چه کسی مالک دارایی مورد استفاده است، رضایت چگونه اخذ و ثبت می‌شود، چه کسی محتوای نهایی را تأیید می‌کند و مخاطب چگونه از ماهیت محتوای مصنوعی آگاه خواهد شد.
و لازم به یادآوری است که این قواعد قرار نیست خلاقیت را محدود کنند بلکه قرار است محدوده‌ای قابل اتکا برای آن بسازند. در بازاری که تولید محتوای مصنوعی هر روز آسان‌تر می‌شود، مزیت رقابتی برندها فقط به توانایی تولید سریع‌تر وابسته نخواهد بود؛ توانایی آن‌ها در استفاده مسئولانه از فناوری و حفظ اعتماد نیز بخشی از این مزیت است.
منبع OGILVY
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
