گزارش مرکز آمار از رشد اقتصادی ایران در بهار ۱۴۰۵، تصویری از اقتصادی ارائه میکند که در آن هم تولید کاهش یافته، هم مصرف خصوصی عقب نشسته و هم سرمایهگذاری کوچکتر شده است. تولید ناخالص داخلی در این فصل با احتساب نفت ۱۰.۱ درصد و بدون احتساب نفت ۴.۶ درصد کاهش داشته است. مصرف خصوصی نیز ۴ درصد و تشکیل سرمایه ثابت ناخالص ۸.۴ درصد کاهش یافته است.
این اعداد در نگاه اول متعلق به اقتصاددانان و سیاستگذاران است، اما برای صنعت مارکتینگ هم حرفهایی دارد. بازاریابی در نهایت در نقطهای اتفاق میافتد که تولیدکننده، برند، فروشنده و مصرفکننده به یکدیگر میرسند. وقتی اندازه اقتصاد، میزان مصرف و سرمایهگذاری تغییر میکند، نمیتوان انتظار داشت قواعد بازی برای مارکتینگ ثابت بماند.
در شرایطی که چیزی حدود ۱۰ درصد اقتصاد کشور، تبخیر شده است، و بخش های مختلف اقتصاد اعم از تولید، صنعت، خدمات و… متاثر از این اتفاق هستند، می شود گفت که عملا شرایط ویژه ای بر اقتصاد کشور حاکم است و این شرایط ویژه نیازمند اتخاذ تصمیمات و راهبردهایی متناسب با ویژگی های این دوران است.
گزارش مرکز آمار ایران، Insight، بینشهای بسیار مفیدی برای اکوسیستم بازاریابی ایران دارد که اگر توجه کافی به این تغییرات صورت گیرد، به سازمان کمک خواهد کرد که به شکل کم هزینه تری از این دوران عبور کند.
بازار فقط کوچکتر نشده؛ تقاضا هم عقب نشسته است
شاید برای مدیر مارکتینگ، یکی از مهمترین اعداد این گزارش، کاهش ۴ درصدی مصرف خصوصی باشد. همزمان با کاهش ۴.۶ درصدی GDP بدون نفت، مصرف خصوصی نیز در بهار ۱۴۰۵ کاهش یافته است.
این یعنی فشار اقتصادی فقط در سمت تولید دیده نمیشود و به سمت تقاضای نهایی نیز رسیده است. مصرفکنندهای که کمتر خرید میکند، دفعات خریدش را کاهش میدهد یا بخشی از خریدهای خود را به تعویق میاندازد، بازار متفاوتی برای برند میسازد.
در چنین بازاری، رشد فروش دیگر لزوماً فقط از مسیر جذب مشتری جدید نمیگذرد. حفظ مشتری فعلی، افزایش دفعات خرید، حفظ سهم از سبد خرید و جلوگیری از مهاجرت مشتری به گزینههای ارزانتر میتواند اهمیت بیشتری پیدا کند.
به بیان سادهتر، وقتی کیک بازار کوچکتر میشود، رقابت بر سر سهم از همان کیک اهمیت بیشتری پیدا میکند.
جذب مشتری جدید سختتر میشود؛ سبد مشتری مهمتر
از منظر استراتژی بازاریابی، کاهش تقاضا یک سؤال مهم ایجاد میکند: آیا در بازاری که مشتری کمتر خرج میکند، همچنان میتوان با همان منطق دورههای رشد برای جذب مشتری هزینه کرد؟
احتمالاً پاسخ هر کسبوکار متفاوت است، اما آنچه اهمیت پیدا میکند، اقتصاد هر مشتری است. هزینه جذب، ارزش مشتری، دفعات خرید و احتمال تکرار خرید باید بیش از گذشته در کنار هم دیده شوند.
در چنین شرایطی، Retention دیگر صرفاً یک موضوع مربوط به CRM نیست؛ میتواند به یکی از محورهای اصلی استراتژی بازاریابی تبدیل شود.
خردهفروشی عقب رفته؛ نبرد فقط در تبلیغات نیست
فعالیت عمدهفروشی و خردهفروشی، هتل و رستوران در بهار ۱۴۰۵ با کاهش ۳.۹ درصدی مواجه شده است.
این عدد برای مارکتینگ اهمیت ویژهای دارد. تبلیغات هرقدر هم مؤثر باشد، در نهایت باید به خرید و مصرف منتهی شود. وقتی نقطه فروش تحت فشار قرار دارد، مسئله برند فقط میزان دیدهشدن نیست؛ دسترسی به محصول، حضور در کانال مناسب و سهولت خرید نیز اهمیت پیدا میکند.
در چنین بازاری، Distribution را نمیتوان صرفاً یک موضوع عملیاتی یا فروش دانست. توزیع میتواند بخشی از خود استراتژی Marketing باشد.
برندی که محصولش در جای درست، زمان درست و کانال درست در دسترس مشتری نیست، حتی با کمپین خوب هم ممکن است نتواند از تقاضای موجود سهم بگیرد.
سرمایهگذاری ۸.۴ درصد کم شده؛ مسئله فقط امروز نیست
تشکیل سرمایه ثابت ناخالص در بهار ۱۴۰۵، ۸.۴ درصد کاهش یافته است. سرمایهگذاری در ماشینآلات ۹.۷ درصد و سرمایهگذاری ساختمانی نیز ۶.۴ درصد کاهش داشته است.
این بخش از گزارش یک تفاوت مهم با کاهش مصرف دارد: مصرف کاهشیافته درباره امروز اقتصاد حرف میزند، اما کاهش سرمایهگذاری میتواند درباره ظرفیت رشد آینده نیز سؤال ایجاد کند.
بسیاری از برنامههای بازاریابی بر فرض رشد ظرفیت بنا شدهاند؛ تولید بیشتر، شعب بیشتر، محصول جدید، بازار جدید و مشتری بیشتر.
وقتی سرمایهگذاری کاهش مییابد، این فرض باید دوباره بررسی شود. ممکن است برای برخی کسبوکارها، افزایش بهرهوری از ظرفیت موجود و تصاحب سهم بیشتر از بازار فعلی، واقعبینانهتر از برنامهریزی برای رشد گسترده باشد.
خدمات کوچک شدهاند، اما سهمشان از اقتصاد بیشتر شده است
یکی از نکات قابل توجه گزارش، تفاوت میان «رشد» و «سهم» در بخش خدمات است.
خدمات در بهار ۱۴۰۵، ۴.۸ درصد کاهش یافته، اما سهم این بخش از GDP از ۳۸.۶ درصد در بهار ۱۴۰۴ به ۴۰.۹ درصد در بهار ۱۴۰۵ رسیده است.
این افزایش سهم را نباید با رونق خدمات اشتباه گرفت. سهم خدمات بیشتر شده، اما خود این بخش کوچک شده است؛ دلیل اصلی آن نیز کاهش شدیدتر بخش صنعت و معدن است.
برای صنعت مارکتینگ، این تمایز مهم است. نمیتوان صرفاً با مشاهده افزایش سهم خدمات نتیجه گرفت که بازار خدمات در حال رشد است. باید درون این بخش را دید و عملکرد فعالیتهای مختلف را از هم تفکیک کرد.
افت ۱۷ درصدی حملونقل، انبارداری و ارتباطات؛ مسئلهای فراتر از تبلیغات
کاهش ۱۷ درصدی فعالیت حملونقل، انبارداری و ارتباطات یکی از اعداد قابل توجه گزارش است.
برای بازاریابی، این بخش از اقتصاد اهمیت دارد، زیرا بخشی از مسیر گردش کالا، خدمات و ارتباطات اقتصادی را دربرمیگیرد.
وقتی بخشی از این فعالیتها کاهش پیدا میکند، استراتژی ورود محصول به بازار و نحوه دسترسی به مشتری نیز باید جدیتر دیده شود.
در چنین اقتصادی، Go-to-Market Strategy دیگر فقط درباره پیام و رسانه نیست؛ درباره این هم هست که محصول چگونه، از چه کانالی و با چه هزینهای به مشتری میرسد.
در نهایت اینکه، هزینه اشتباه در مارکتینگ بیشتر میشود
اگر اعداد گزارش را کنار یکدیگر قرار دهیم، تصویر قابل تأملی شکل میگیرد: GDP بدون نفت ۴.۶ درصد کاهش یافته، مصرف خصوصی ۴ درصد پایین آمده، تشکیل سرمایه ثابت ناخالص ۸.۴ درصد کاهش یافته، صنعت و معدن ۱۴.۷ درصد کوچک شده و فعالیت حملونقل، انبارداری و ارتباطات ۱۷ درصد افت کرده است.
در چنین شرایطی، اولین واکنش بسیاری از کسبوکارها ممکن است کاهش هزینههای بازاریابی باشد.
اما این گزاره کلیشه ای، لزوما جواب نمی دهد. آنچه میتوان از این دادهها دریافت کرد، کوچکتر شدن تقاضا و افزایش فشار بر منابع است.
در بازار بزرگ، بخشی از خطاهای بازاریابی میتواند زیر سایه رشد بازار پنهان شود. در بازار کوچکتر، هزینه این خطاها بیشتر به چشم میآید.
در واقع می شود چنین گفت که اقتصاد کوچکتر لزوما به معنای پایان مارکتینگ نیست بلکه به معنای گرانتر شدن اشتباه در مارکتینگ و لزوم نگاه کردن دوباره به مشتری، محصول، قیمت، توزیع، کانال، بودجه و بازدهی.
و در پایان سوالی که هر مدیری با دیدن این امار باید به آن فکر کند، این است؛ اگر بازار کوچکتر شده است، آیا هنوز میتوان با منطق بازاریابی گذشته در آن بازی کرد؟
