پایان همکاری ۳۲ ساله McDonalds و FIFA، یکی از طولانی‌ترین مشارکت‌های تجاری در بازاریابی فوتبال را به نقطه پایان می‌رساند. این تصمیم پس از اجرای بزرگ‌ترین کمپین تاریخ مک‌دونالد برای جام جهانی ۲۰۲۶ گرفته شده است. کمپینی که با وجود ایجاد شور و هیجان در شبکه رستوران های این برند و بهبود برخی شاخص‌های ارتباط با مخاطب، نتوانست به انتظارات تجاری شرکت پاسخ دهد. اظهارات مدیران مک‌دونالد نشان می‌دهد این تصمیم را باید در چارچوب بازنگری گسترده‌تر شرکت در مدل بازاریابی، هزینه همکاری با دارایی‌های فرهنگی بیرونی و تمرکز بر تجربه‌های اختصاصی برند بررسی کرد، تغییری که می‌تواند پرسش‌های تازه‌ای درباره ارزش اقتصادی اسپانسرینگ رویدادهای بزرگ ورزشی برای برندها ایجاد کند.
مک‌دونالد از سال ۱۹۹۴ و جام جهانی فوتبال در آمریکا، همکاری رسمی خود با فیفا را آغاز کرد. این رابطه در طول بیش از سه دهه، برند را به یکی از حامیان تجاری شناخته‌شده مسابقات جام جهانی تبدیل کرد و در دوره‌های مختلف، فرصت حضور در یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای ورزشی و فرهنگی جهان را برای آن فراهم آورد.
آخرین تمدید قرارداد دو طرف در سال ۲۰۲۳ اعلام شد؛ توافقی که جام جهانی زنان ۲۰۲۳ استرالیا و نیوزیلند و جام جهانی مردان ۲۰۲۶ را دربرمی‌گرفت. بر اساس این قرارداد، مک‌دونالد علاوه بر حضور تبلیغاتی در مسابقات، حقوق نام‌گذاری انحصاری جایزه بازی جوانمردانه فیفا را نیز در اختیار داشت.
اما با پایان قرارداد فعلی در انتهای سال ۲۰۲۶، همکاری جهانی این دو مجموعه ادامه پیدا نخواهد کرد. مک‌دونالد در توضیح این تصمیم، از تغییر رویکرد خود در سرمایه‌گذاری روی مشارکت‌های جهانی و تمرکز بیشتر بر تجربه‌های متمایز برند سخن گفته است.
Morgan Flatley، مدیر ارشد بازاریابی جهانی مک‌دونالد و مسئول کسب‌وکارهای جدید شرکت، در بیانیه‌ای اعلام کرده است که ورزش و فرهنگ همچنان از مسیرهای مهم ارتباط برند با مخاطبان خواهند بود اما مک‌دونالد قصد دارد بر خلق تجربه‌های اختصاصی تری تمرکز کند که ارتباط با مصرف‌کنندگان را در طول سال عمیق‌تر می‌کنند.
چرا بزرگ‌ترین کمپین مک‌دونالد کافی نبود؟
پایان همکاری با فیفا در شرایطی اتفاق می‌افتد که مک‌دونالد برای جام جهانی ۲۰۲۶ یکی از گسترده‌ترین برنامه‌های بازاریابی تاریخ خود را اجرا کرد.
این کمپین که توسط آژانس Wieden+Kennedy نیویورک طراحی شده بود، در بیش از ۱۱۰ کشور اجرا شد و از مجموعه‌ای از چهره‌های شناخته‌شده فوتبال، محصولات تبلیغاتی محدود و تجربه‌های مرتبط با مسابقات استفاده می‌کرد.
دیوید بکام، رونالدینیو، تیری آنری، سون هیونگ مین و لامین یامال از جمله چهره‌های حاضر در این کمپین بودند. مک‌دونالد همچنین وعده‌های غذایی ویژه جام جهانی و هپی‌میل با اقلام کلکسیونی را به محصولات خود اضافه کرد تا ارتباط مخاطبان با مسابقات را به تجربه خرید و حضور در رستوران‌های برند پیوند بزند.
در اطلاعیه رسمی مک‌دونالد درباره این برنامه، شش لیوان کلکسیونی با تصویر ستاره‌های فوتبال و گریمیس معرفی شده بود. برنامه هپی‌میل نیز شامل ۲۳ عروسک کلکسیونی Squishmallows با لباس‌های الهام‌گرفته از مسابقات بود.
با این حال، ارزیابی مدیران شرکت از عملکرد تجاری کمپین چندان رضایت‌بخش نبود.
Ian Borden، مدیر مالی مک‌دونالد، در نشست اعلام نتایج مالی سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۶ گفت کمپین جام جهانی به کسب‌وکار کمک کرده و در شبکه رستوران‌های شرکت هیجان و تحرک قابل‌توجهی ایجاد کرده است اما عملکرد آن پایین‌تر از انتظارات مک‌دونالد بوده است.
برای فهم دقیق‌تر این ارزیابی، باید به وضعیت فروش و ترافیک مشتریان در سه‌ماهه دوم توجه کرد. فروش قابل‌مقایسه شعب مک‌دونالد در آمریکا در این دوره ۰.۸ درصد افزایش یافت، اما تعداد مراجعات مشتریان با انتظارات شرکت فاصله داشت.
بوردن توضیح داد که حدود دوسوم از عقب‌ماندگی ترافیک مشتریان نسبت به انتظارات شرکت به عوامل مرتبط با پیشنهادهای قیمتی و نحوه اجرای آن‌ها در رستوران‌ها مربوط بوده است. بخش باقی‌مانده نیز عمدتاً به کمپین فیفا در ماه ژوئن نسبت داده شد.
از سوی دیگر، داده‌های Kantar که در گزارش Marketing Dive نقل شده‌اند، نشان می‌دهند این کمپین به بهبود شاخص خالص ترویج‌کنندگان برند (NPS) و افزایش گفت‌وگو درباره مک‌دونالد در شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه میان مصرف‌کنندگان جوان‌تر، کمک کرده است.
این تفاوت میان بهبود شاخص‌های ارتباطی و نرسیدن عملکرد تجاری به انتظارات، یکی از نکات مهم در بررسی این همکاری است: یک کمپین می‌تواند از نظر ایجاد توجه، تعامل و هیجان موفق باشد، اما این موفقیت لزوماً به همان میزان در عملکرد تجاری منعکس نشود.
منبع Marketing Dive
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
