پژوهشی با مشارکت ۴۰۰۰ نفر در آمریکا، بریتانیا و استرالیا نشان می‌دهد استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات محصولات می‌تواند با تردید مصرف‌کنندگان درباره اصالت محصول و صحت توصیف های تبلیغاتی همراه باشد. در استرالیا، ۴۲ درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند تبلیغات محصولات مبتنی بر هوش مصنوعی آنها را فریب داده و ۵۹ درصد نیز به تطابق این محصولات با توصیف تبلیغاتی‌شان اعتماد ندارند. این یافته‌ها پرسشی مهم برای برندها مطرح می‌کنند: استفاده از هوش مصنوعی برای جذاب‌تر کردن تبلیغات، چه زمانی ممکن است به اعتماد مخاطب به خود محصول آسیب بزند؟
بر اساس پژوهشی که شرکت “Auros” سفارش داده و “Talker Research” اجرا کرده است، ۴۰۰۰ بزرگسال در سه کشور آمریکا، بریتانیا و استرالیا در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند. از این تعداد، ۲۰۰۰ نفر در آمریکا و هزار نفر در هر یک از دو کشور دیگر حضور داشته‌اند. داده‌ها بین ۲۶ اوت تا اول سپتامبر ۲۰۲۶ جمع‌آوری شده‌اند.
طبق نتایج منتشرشده، ۴۲ درصد پاسخ‌دهندگان استرالیایی گفته‌اند پیش‌تر احساس کرده‌اند تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی آنها را درباره یک محصول فریب داده است و ۱۴ درصد نیز گفته‌اند این تجربه بیش از یک بار برایشان رخ داده است. در همین گروه، ۵۹ درصد به این موضوع اعتماد ندارند که محصولاتی که با هوش مصنوعی تبلیغ می‌شوند، با توصیف ارائه‌شده از آنها مطابقت داشته باشند.
این نگرانی تنها به اعتماد به پیام تبلیغاتی محدود نیست. ۴۴ درصد از پاسخ‌دهندگان استرالیایی گفته‌اند اگر در تبلیغ یک محصول از هوش مصنوعی استفاده شده باشد، احتمال خرید آن برایشان کمتر می‌شود. همچنین ۴۲ درصد معتقدند محصولاتی که با هوش مصنوعی بازاریابی می‌شوند، کیفیت پایین‌تری دارند. در مقابل، ۱۴ درصد چنین محصولاتی را باکیفیت تر می‌دانند و ۴۴ درصد گفته‌اند استفاده از هوش مصنوعی بر برداشت آنها از کیفیت تأثیری ندارد.
این ارقام، بر اساس نظرسنجی منتشرشده از سوی Auros، از وجود تردید درباره رابطه میان تصویر تبلیغاتی و محصول واقعی حکایت دارند, هرچند به‌تنهایی ثابت نمی‌کنند که استفاده از هوش مصنوعی علت کاهش اعتماد یا خرید بوده است.
تشخیص تصویر واقعی از تصویر ساخته‌شده؛ مسئله این است
یکی از بخش‌های پژوهش، توانایی مصرف‌کنندگان در تشخیص تصاویر واقعی، تصاویر واقعیِ دست‌کاری‌شده با هوش مصنوعی و تصاویر کاملاً تولیدشده با این فناوری را بررسی کرده است.
تنها ۳۴ درصد از پاسخ‌دهندگان استرالیایی گفته‌اند در تشخیص واقعی یا تولیدشده بودن تصویر محصول اطمینان دارند. هنگام مواجهه با نمونه‌های تصویری نیز محصولات واقعی که به‌شدت با هوش مصنوعی تغییر کرده بودند، بیشترین سردرگمی را ایجاد کردند.
برای نمونه، تنها ۲۰ درصد از پاسخ‌دهندگان توانستند یک ماگ واقعی با طراحی شبیه موتور خودرو را که با هوش مصنوعی به‌شدت بهبود داده شده بود، به‌درستی تشخیص دهند، ۶۲ درصد تصور کردند این محصول کاملاً با هوش مصنوعی ساخته شده است. در نمونه‌ای دیگر، تنها ۸ درصد تشخیص دادند فرش سه‌بعدی با طرح آبشار، محصولی واقعی با تصویر دست‌کاری‌شده به کمک هوش مصنوعی است؛ ۷۴ درصد آن را کاملاً تولیدشده با هوش مصنوعی دانستند.
این نتایج نشان می‌دهد مرز میان تصویر واقعی و تصویر تولید یا تقویت شده با هوش مصنوعی برای بسیاری از پاسخ‌دهندگان روشن نیست. در تبلیغات محصول، این ابهام اهمیت ویژه‌ای دارد چرا که تصویر فقط برای جلب توجه استفاده نمی‌شود بلکه می‌تواند در شکل‌گیری انتظار خریدار از ظاهر، ویژگی‌ها و کیفیت محصول و همچنین اعتماد مخاطب نقش داشته باشد.
آیا مصرف‌کنندگان با فناوری هوش مصنوعی مخالف‌اند؟
با وجود تردید درباره تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی، نتایج پژوهش نشان نمی‌دهد که مصرف‌کنندگان با همه کاربردهای این فناوری در خرید مخالف باشند.
در استرالیا، ۳۰ درصد پاسخ‌دهندگان با استفاده از هوش مصنوعی برای مشاهده محصول در فضای خانه خود موافق بوده‌اند. ۲۷ درصد استفاده از توصیه‌های هوشمند برای جست‌وجو و پیشنهاد محصول را پذیرفته‌اند و ۲۵ درصد نیز با توضیحات محصول نوشته‌شده به کمک هوش مصنوعی راحت بوده‌اند. تولید پس‌زمینه با هوش مصنوعی برای محصولات واقعی و امکان پرو مجازی نیز به‌ترتیب برای ۲۳ و ۲۰ درصد پاسخ‌دهندگان قابل‌قبول بوده است.
در مقابل، ۳۵ درصد گفته‌اند هیچ نوع استفاده‌ای از هوش مصنوعی توسط خرده فروشان آنلاین برایشان قابل‌قبول نیست.
این تفاوت در پاسخ‌ها نشان می‌دهد نگرش مصرف‌کنندگان به هوش مصنوعی لزوماً صفر و یک نیست. پذیرش فناوری ممکن است به نوع استفاده، میزان شفافیت و تأثیر آن بر تصمیم خرید بستگی داشته باشد. کمک به مقایسه گزینه‌ها یا مشاهده محصول در محیط واقعی می‌تواند کاربردی تلقی شود؛ درحالی‌که تغییر تصویر محصول به شکلی که انتظار نادرستی ایجاد کند، زمینه بی‌اعتمادی را فراهم می‌کند.
چالش برندها؛ استفاده از هوش مصنوعی بدون تضعیف اعتبار محصول
نتایج این نظرسنجی ها برای برندها و بازاریابان، یک پرسش مهم و اجرایی را ایجاد می کند که چگونه می‌توان از ظرفیت هوش مصنوعی برای تولید محتوای تبلیغاتی استفاده کرد، بدون آنکه مخاطب درباره واقعی بودن محصول یا درستی پیام تبلیغاتی تردید کند؟
در تبلیغ محصولات، فاصله میان تصویر و تجربه واقعی مشتری می‌تواند به مسئله‌ای فراتر از کیفیت خلاقه تبدیل شود. اگر مخاطب نتواند تشخیص دهد چه بخشی از تصویر واقعی است، چه چیزی تغییر کرده و محصول نهایی چه ویژگی‌هایی دارد، جذابیت بصری به‌تنهایی تضمین‌کننده اعتماد نخواهد بود.
Auros در توضیح نتایج پژوهش بر اهمیت شفافیت در استفاده از هوش مصنوعی و توجه به واکنش مصرف‌کنندگان تأکید کرده است. البته این توصیه را باید در چارچوب دیدگاه منتشرشده از سوی سفارش‌دهنده پژوهش در نظر گرفت. نظرسنجی به‌تنهایی نشان نمی‌دهد کدام سیاست افشا یا شیوه استفاده از هوش مصنوعی بیشترین اثر را بر اعتماد دارد.
همچنین لازم است که میان استفاده از هوش مصنوعی برای ساخت تصویر تبلیغاتی و استفاده از آن برای کمک به تجربه خرید تمایز قائل شد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان ممکن است نسبت به این دو کاربرد واکنش یکسانی نداشته باشند.
منبع Campaign Brief
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
