در جدیدترین کمپین تبلیغاتی اُکالا، همچنان «ارسال رایگان» محور اصلی پیام برند است. این در حالی است که همین رویکرد در سال گذشته نیز با کمپین گستردهی «رایگان میرسونمش» بهصورت سراسری اجرا شده بود.
تداوم این پیام نشان میدهد اُکالا فعلاً قصد ندارد از استراتژی قیمتمحور خود فاصله بگیرد؛ رویکردی که در ظاهر باعث جذب سریع مشتری میشود، اما در بلندمدت میتواند هزینههای سنگینی برای برند داشته باشد.
از استراتژی موقت تا تداوم قیمتی
در زمان اجرای نخست این کمپین، تصور میشد اُکالا از «ارسال رایگان» به عنوان یک ابزار موقت برای افزایش سهم بازار و آگاهی از برند استفاده میکند تا در ادامه مسیر، رویکردش را برای تثبیت جایگاه برند خود به سمت پیام های تجربه محور و احساسی (به جای منطقی و قیمت محور بودن) تغییر دهد.
اما گذر زمان نشان داده این استراتژی موقت، به سیاست ثابت ارتباطی اُکالا تبدیل شده است. چنین تصمیمی میتواند نشانگر تمرکز بیش از حد بر جذب کوتاهمدت مشتری باشد، بدون آنکه تصویر بلندمدت برند در ذهن مخاطب بهدرستی مدیریت شود.
اثر روانی قیمت صفر؛ جذاب اما ناپایدار
در اقتصاد رفتاری مفهومی به نام اثر قیمت صفر (Zero Price Effect) وجود دارد. مطالعات نشان دادهاند که رایگان کردن هر خدمتی، بلافاصله باعث افزایش تقاضا و توجه مصرفکنندگان میشود، اما بهمحض حذف آن، تقاضا به شدت افت میکند.
ذهن مشتری به «رایگان بودن» شرطی میشود و در نتیجه برند را به تخفیف و قیمت پایین عادت میدهد، عادتی که در بلندمدت به سختی قابل تغییر است.
هزینه پنهان ارسال رایگان
با توجه به مدل درآمدی و حاشیه سود نسبتا پایین، ارسال رایگان اگرچه در ظاهر یک مزیت رقابتی ساده است(ساده از این منظر که به راحتی قابل تقلید است) اما در واقع باید هزینهاش در جایی جبران شود:
یا از طریق افزایش قیمت کالاها که اثر منفی بر ذهن مشتری دارد؛
یا با کاهش حاشیه سود که پایداری مالی برند را تهدید میکند؛
یا با فشار بر لجستیک و کیفیت تحویل که تجربه مشتری را تضعیف میکند. بنابراین نمی توان از این ویژگی به دلیل تعهدات مالی و سودآور برای سازمان، در طولانی مدت استفاده کرد.(این در حالی است که با توجه به تورم بالا، افزایش هزینه های عملیاتی و پیش بینی های مربوط به افزایش قیمت حامل های انرژی، این دغدغه به مرور زمان پر رنگ تر می شود.)
مقایسه با اسنپمارکت؛ دو مسیر متفاوت در ذهن مشتری
در حالی که اُکالا همچنان بر قیمت و ارسال رایگان تمرکز دارد، اسنپمارکت بازیگر دیگر این بازار، در آخرین کمپین خود بر ارزشهایی مانند راحتی خرید، کیفیت تجربه و سبک زندگی تأکید کرده است. این تفاوت رویکرد، مسیر ذهنی دو برند را از هم جدا میکند:
یکی در حال ساخت تصویر یک برند «تخفیفی و ارزانفروش» است، و دیگری به سمت جایگاه «کیفیت و راحتی تجربه خرید آنلاین» حرکت میکند.
با توجه به مطالبی که مطرح شد می توان نتیجه گیری کرد که ارسال رایگان، ابزاری جذاب برای جلب توجه است اما نمیتواند پایهی هویت برند باشد. در بازاری با حاشیه سود پایین، تمرکز طولانیمدت بر مزیت قیمتی نه تنها خطرناک است، بلکه میتواند مانع شکلگیری ارتباط احساسی و تجربهمحور با مشتری شود و به نظر می رسد که اگر اُکالا قصد دارد جایگاه خود را از «ارزانفروش آنلاین» به «برند خدماتمحور و تجربهمحور» تغییر دهد، زمان آن رسیده که از پیام «رایگان» عبور کند و بر ارزشهای پایدارتری همچون اعتماد، کیفیت، سرعت و راحتی تجربه خرید تمرکز کند.
