گزارش سالانه دیتاک با عنوان «سال بقا؛ بررسی رفتار کاربران ایرانی در سایه جنگ و قطعی اینترنت»، دادههای ۱۵ ماه فعالیت کاربران و برندها را در شبکههای اجتماعی بررسی کرده است.
دورهای که در آن ۱۱۶ روز با اختلال یا قطعی اینترنت همراه بوده است. گزارش در پنج فصل، از تغییر رفتار کاربران و وضعیت فروشگاههای اینستاگرامی تا کمپینهای بازاریابی، بازار VPN و واکنش کاربران به عملکرد بانکها را بررسی میکند.
این گزارش در حالی منتشر شد که شرایط اقتصاد و بازار ایران همچنان تحت تاثیر شرایط جنگی است و متاسفانه دورنمای روشن و مشخصی هم در کوتاه مدت برای آینده این وضعیت نمی توان متصور شد.
برای فعالان مارکتینگ، فصل مربوط به کمپینهای بازاریابی و فروش، مجموعهای از اعداد قابل توجه دارد که در ادامه به بررسی آن خواهیم پرداخت.
بازار کمپینهای بازاریابی ۴۰ درصد کوچک تر شد
دیتاک در بررسی کمپینهای بازاریابی و فروش، سه شاخص تعداد برندها و کسبوکارهای فعال، حجم محتوا و میزان بازدید را مقایسه کرده است. هر سه شاخص بیش از ۴۰ درصد کاهش داشتهاند و بر اساس این بررسی، اندازه بازار کمپینهای بازاریابی و فروش در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال قبل حدود ۴۰ درصد کوچکتر شده است.
برای این مقایسه، چهار مناسبت «بلکفرایدی»، «یلدا»، «شب عید» و «جام جهانی ۲۰۲۶» بررسی شدهاند و بیش از ۱۰۰ برند در این مطالعه حضور داشتهاند اما تفاوت میان این کمپینها قابل توجه است.
در بلکفرایدی، بازدید نسبت به دوره مشابه ۲۴ درصد کاهش داشته و این کاهش در یلدا ۲۶ درصد بوده است. در کمپین شب عید، میزان بازدید حدود ۹۷ درصد افت کرده؛ گزارشی که آن را عملاً به حذف کمپین نوروزی در شرایط جنگ و قطعی اینترنت نسبت میدهد.
مناسبت یلدا؛ حضور کمتر برندها در شرایط توجه بیشتر مخاطبان
یکی از اعداد جالب این فصل، مقایسه بلکفرایدی و یلداست. تنها ۵۱ درصد از برندهایی که در بلکفرایدی فعال بودند، در یلدا نیز فعالیت کردهاند. در مقابل، میزان توجه مخاطبان به محتوای یلدایی حدود هفت برابر بلکفرایدی گزارش شده است؛ آن هم در شرایطی که تعداد برندهای حاضر در این کمپین تقریباً نصف بلکفرایدی بوده است.
گزارش در ادامه Share of Voice برندها را نیز بررسی کرده است. در بلکفرایدی، در چهار صنعت از شش صنعت مورد بررسی، برندهای پیشرو بیش از ۷۵ درصد توجه را در اختیار داشتهاند. در صنعت مالی و رمزارز، رقابت میان برندها بیشتر بوده است.
در یلدا، با کاهش تعداد برندهای حاضر، بعضی برندها توانستهاند سهم بالاتری از صدای کمپین را به دست آورند. گزارش در این بخش به برندهایی اشاره میکند که با هزینه کمتر، در یک میدان رقابتی خلوت تر سهم قابل توجهی از توجه مخاطب را گرفته اند.
جام جهانی و بازگشت توجه مخاطب
جام جهانی ۲۰۲۶ در خرداد ۱۴۰۵، نخستین کمپین بزرگ مورد بررسی پس از بازگشت اینترنت بود.
میزان توجه مخاطبان به این کمپین بیش از سه برابر بلکفرایدی گزارش شده و بالاترین میزان توجه در دوره ۱۵ماهه مورد بررسی را ثبت کرده است.
این عدد در کنار افت شدید کمپین شب عید، یکی از تفاوتهای قابل توجه میان دوره قطع اینترنت و دوره پس از اتصال مجدد را نشان میدهد.
فیلترینگ؛ VPN در سبد هزینه خانوارهای ایرانی
فصل چهارم گزارش به بازار VPN اختصاص دارد؛ بازاری که در این دوره، ابعاد قابل توجهی پیدا کرده است.
دیتاک در این بخش بیش از ۱۲۵ هزار محتوای تلگرامی مرتبط با VPN را بررسی کرده و مجموع بازدید محتوای مرتبط با VPN در این پلتفرم را بیش از ۳۰ میلیارد بازدید برآورد کرده است.
بر اساس دادهای که گزارش از ISPA نقل میکند، حدود ۷۵ درصد کاربران ایرانی از VPN استفاده میکنند و تقریباً یکسوم کاربران VPN برای آن هزینه پرداخت میکنند.
در چنین بازاری، VPN دیگر فقط یک ابزار فنی نیست بلکه برای بخشی از کاربران به یک هزینه مستمر برای دسترسی به خدمات و پلتفرمهای آنلاین تبدیل شده است.
گزارش برای نشاندادن این هزینه، قیمت VPN را با قیمت نان بربری مقایسه کرده و میگوید در مقاطعی قیمت یک گیگابایت VPN تقریباً در محدوده قیمت یک نان بربری قرار گرفته است.
اما نوسان قیمت در دوره قطعی اینترنت بسیار بیشتر از این بوده است.
طبق دادههای گزارش، قیمت هر گیگابایت VPN در مقطعی به حدود ۳۹۰ هزار تومان و در اوج تقاضا حتی به حدود ۲ میلیون تومانرسیده است. قیمت یک بسته ۳۰ گیگابایتی نیز از حدود ۵۰ هزار تومان پیش از اسفند ۱۴۰۴ به حدود ۱۱.۷ میلیون تومان در اوج قطعی رسیده و پس از بازگشت اینترنت به حدود ۲۴۰ هزار تومان کاهش یافته است.
دیتاک بر اساس سناریوهای مختلف، اندازه سالانه بازار VPN را از بیش از ۳۰ تریلیون تومان در سناریوی حداقلی تا ۱۶۴ تریلیون تومان در سناریوی سقف برآورد کرده و عدد ۱۰۵ تریلیون تومان را بهعنوان برآورد محتملتر مطرح کرده است.
و چند دیتای مهم دیگر از گزارش
سه فصل دیگر گزارش نیز چند عدد و نکته قابل توجه برای بازار دیجیتال و برندها دارد.
در فصل مربوط به رفتار کاربران، متوسط تعداد حسابهای فعال شبکههای اجتماعی به ازای هر کاربر از ۱.۵ حساب در سال ۱۴۰۳ به ۳ حساب در بهار ۱۴۰۵ رسیده است. گزارش این تغییر را بیشتر افزایش سبد پلتفرمی کاربران میداند تا کنارگذاشتن کامل پلتفرمهای بینالمللی.
در بررسی فروشگاههای اینستاگرامی نیز، پس از قطعی ۸۸ روزه، تعداد فروشگاههای فعال تا پایان دوره بررسی تنها به حدود ۵۹ درصد سطح قبل از بحران برگشته است. در خرداد ۱۴۰۵، تعداد پستهای این فروشگاهها ۵۴ درصد و میزان بازدید آنها ۷۸ درصد سطح خرداد سال قبل بوده است.
در همین بررسی، فقط ۴.۲ درصد از فروشگاههای فعال اینستاگرامی بهصورت همزمان حضور خود در یکی از پلتفرمهای داخلی را نیز در Bio اعلام کرده بودند. در میان این پلتفرمها، بله با ۶۱ درصد، روبیکا با ۳۵ درصد و ایتا با ۲۱ درصد بیشترین سهم را داشتهاند؛ این اعداد به دلیل حضور همزمان برخی فروشگاهها در چند پلتفرم، قابل جمعزدن نیستند.
در فصل مربوط به بانکها نیز بیش از ۴۴ هزار توییت درباره پنج بانک بررسی شده است.
میانگین NSS (net sentimate score) این پنج بانک منفی ۵۱ گزارش شده؛ البته دیتاک تأکید میکند که دادههای توییتر را نمیتوان نماینده کل مشتریان بانکها دانست.
در نهایت،هر چند که اینسایت های گزارش دیتاک را می توانستیم از اعداد و آمارهای پراکنده و البته مشاهدات تجربی فعالان بازار، تا حدودی دریافت کنیم ولی گردآوری و مشاهده یکجا و به هم پیوسته این آمار می تواند چراغ کوچکی برای حرکت در مسیر تاریک فعالیت های بازاریابی باشد.
