آگاهی از وضعیت استفاده از هوش مصنوعی در نقاط مختلف دنیا و آشنایی با چالش های عملکردی این تکنولوژی می تواند یک تصویر جامعی درباره بکارگیری هوش مصنوعی در سازمان به مدیران تبلیغات و صاحبان کسب و کارهای ایرانی بدهد و به همین بهانه به یک گزارش کامل و قابل استناد درباره وضعیت استفاده از ai و مسائل و موضوعات مختلف مربوط به آن در کشورهای اتحادیه اروپا برخوردیم که در دو پارت با هم آن را مرور می کنیم.
هوش مصنوعی دیگر یک فناوری حاشیه‌ای در صنعت تبلیغات اروپا نیست. بخش بزرگی از سازمان‌ها از آن در فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند و سرمایه‌گذاری در این حوزه نیز افزایش یافته است. با این حال، داده‌های تازه IAB Europe نشان می‌دهد فاصله‌ای میان «استفاده از AI» و «اثبات ارزش آن» همچنان وجود دارد.
گزارش The Impact of AI on Digital Advertising Report 2026 که ۲۴ سپتامبر ۲۰۲۶ از سوی IAB Europe و اعضای گروه کاری هوش مصنوعی این نهاد منتشر شده، وضعیت استفاده از AI، سرمایه‌گذاری، سنجش عملکرد و چالش‌های عملیاتی این فناوری در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال اروپا را بررسی می‌کند.(مطلبی که در مارکتینگ نیوز و درباره انتظار مدیران برای خریدن تبلیغات با agent های هوش مصنوعی از رسانه digiday منتشر شد، در واقع برمبنای همین گزارش جامع تهیه شده بود)
مهم‌ترین عدد گزارش احتمالا همین عدد باشد که ۸۶ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند سازمان آنها از هوش مصنوعی برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌کند.
این عدد نشان می‌دهد بحث صنعت دیگر صرفاً بر سر این نیست که آیا شرکت‌ها باید استفاده از AI را آغاز کنند یا خیر. استفاده از این فناوری به بخش قابل‌توجهی از فعالیت‌های بازاریابی وارد شده و مسئله جدید، چگونگی توسعه، مدیریت و ارزیابی آن است.
IAB Europe نیز در جمع‌بندی گزارش تأکید می‌کند که صنعت در حال حرکت از مرحله پذیرش به سمت پیاده‌سازی و استفاده تثبیت‌شده تر از AI است.
مسئله بعدی این است که هوش مصنوعی واقعاً چقدر خوب کار می‌کند؟
گسترش استفاده از یک فناوری الزاماً به معنای اثبات اثربخشی آن نیست.
در گزارش، عملکرد فعلی AI در عملیات تبلیغاتی از سوی پاسخ‌دهندگان به‌طور میانگین ۲.۷۶ از ۵ ارزیابی شده است. این عدد در کنار نرخ بالای استفاده از AI، تصویر مهمی از وضعیت فعلی صنعت ارائه می‌کند: سازمان‌ها از فناوری استفاده می‌کنند، اما ارزیابی آنها از عملکرد فعلی آن هنوز فاصله زیادی با یک وضعیت کاملاً تثبیت‌شده دارد.
در واقع، یکی از محورهای اصلی گزارش همین فاصله میان استفاده و ارزش‌آفرینی است. IAB Europe می‌گوید سازمان‌ها بیش از گذشته در حال حرکت از آزمایش AI به سمت پیاده‌سازی، سرمایه‌گذاری و حکمرانی آن هستند؛ اما همچنان باید مشخص شود این سرمایه‌گذاری چگونه به نتیجه قابل‌اندازه‌گیری برای کسب‌وکار تبدیل می‌شود.
عملکرد عملیاتی؛ مهم‌ترین معیار سنجش
وقتی از سازمان‌ها درباره معیارهای ارزیابی اثربخشی AI پرسیده شده، کارایی عملیاتی با سهم ۶۹ درصد، پرتکرارترین معیار بوده است.
این یافته قابل توجه است؛ زیرا نشان می‌دهد بخش مهمی از ارزش فعلی AI در تبلیغات هنوز در بهبود نحوه انجام کارها تعریف می‌شود: افزایش کارایی، کاهش اصطکاک عملیاتی و کمک به فرایندهایی که پیش از این با نیروی انسانی و ابزارهای سنتی انجام می‌شدند.
اما در همین نقطه، امتیاز ۲.۷۶ از ۵ اهمیت پیدا می‌کند. صنعت از یک سو کارایی عملیاتی را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین معیارهای موفقیت دنبال می‌کند و از سوی دیگر، ارزیابی فعلی از عملکرد AI هنوز در سطحی متوسط قرار دارد.
سرمایه‌گذاری در AI در حال افزایش است
افزایش استفاده از AI تنها در سطح ابزار و آزمایش باقی نمانده و خود را در بودجه‌های سازمانی نیز نشان داده است.
بر اساس گزارش، ۷۲ درصد از پاسخ‌دهندگان به سؤال سرمایه‌گذاری اعلام کرده‌اند که سرمایه‌گذاری عمومی سازمان آنها در AI در سال ۲۰۲۶ نسبت به ۲۰۲۵ افزایش یافته است.
در سطح مشخص‌ترِ فناوری‌های AI مورد استفاده در بازاریابی نیز ۵۹ درصد گفته‌اند سرمایه‌گذاری خود در فناوری‌های بازاریابی مبتنی بر AI را افزایش داده‌اند.
بنابراین، روندی که گزارش ترسیم می‌کند صرفاً افزایش تعداد کاربران AI نیست؛ منابع بیشتری نیز در حال ورود به این حوزه هستند.
اما سرمایه‌گذاری، پایان مسیر نیست
افزایش بودجه به خودی خود به معنای موفقیت نیست. مسئله‌ای که گزارش IAB Europe برجسته می‌کند، حرکت از «استفاده» به سمت «مقیاس‌دادن» و ایجاد ارزش واقعی برای کسب‌وکار است.
در این مسیر، کمبود تخصص و آموزش همچنان مهم‌ترین مانع گزارش‌شده برای پذیرش AI است. یعنی حتی در شرایطی که فناوری در اختیار سازمان‌ها قرار گرفته و بودجه آن نیز افزایش یافته، ظرفیت انسانی و سازمانی برای استفاده مؤثر از آن همچنان یک مسئله است.
به این ترتیب، وضعیت فعلی AI در تبلیغات اروپا را نمی‌توان صرفاً با یک عدد مانند ۸۶ درصد توضیح داد. در کنار نرخ بالای پذیرش، باید افزایش سرمایه‌گذاری، نیاز به تخصص، معیارهای سنجش و امتیاز فعلی عملکرد را هم دید.
حرکت به سمت Agentic Advertising
اما گزارش در همین نقطه متوقف نمی‌شود. مرحله بعدی که IAB Europe بررسی می‌کند، Agentic Advertising است، جایی که AI دیگر فقط یک ابزار برای انجام بخشی از کار نیست و می‌تواند در برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری و اجرای فرایندها نقش فعال‌تری بر عهده بگیرد.
این تغییر، صرفاً یک ارتقای فنی نیست. هرچه میزان اختیار سیستم بیشتر شود، پرسش درباره اینکه چه کسی تصمیم می‌گیرد، چه کسی مسئول است و چه میزان نظارت انسانی لازم است، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
در قسمت دوم این پرونده، به همین مرحله می‌رسیم: وضعیت فعلی تبلیغات Agentic، سطح استقلال Agentها، تفاوت سازمان‌های بزرگ و کوچک و سپس پرسش‌های مربوط به حاکمیت، امنیت و مسئولیت‌پذیری.
منبع
گزارش The Impact of AI on Digital Advertising Report 2026
صفحه رسمی گزارش در IAB Europe
