پلتفرم نجوا در گزارش سالانه خود از وضعیت ارتباطی کسبوکارها در سال ۱۴۰۴ به آمارها و شواهد قابل توجهی در این دوره سخت اشاره کرده است.
در کل سال ۱۴۰۴ را میتوان از زوایای مختلفی روایت کرد، سال بحران، اختلال، قطع ارتباط و البته تلاش کسبوکارها برای ادامه دادن. اما گزارش سالانه نجوا، یک نکته کمتر دیدهشده را از زاویه بازاریابی برجسته میکند: در شرایط بیثبات، مسئله فقط این نیست که چه پیامی داریم؛ مسئله این است که آیا اصلاً راهی برای رساندن آن پیام باقی مانده است یا نه.
گزارش نجوا روایت سالی است که در آن هیچ کانال ارتباطی همیشه در دسترس نبود و همین اتفاق، یک واقعیت مهم را برای کسبوکارها آشکار کرد: یک کانال، یک نقطه شکست است.
وقتی کانال ارتباطی، تبدیل به ریسک کسبوکار میشود
سالها در برنامههای بازاریابی، انتخاب کانال بیشتر با معیارهایی مثل هزینه، کلیک ریت، دسترسی و نرخ تبدیل انجام میشد. اما ۱۴۰۴ یک متغیر دیگر را وارد این معادله کرد: دسترسپذیری.
طبق گزارش نجوا، در مجموع حدود ۱۲۰ روز از دوره مورد بررسی، دستکم یکی از کانالهای ارتباطی با اختلال مواجه بوده است. پوشنوتیفیکیشن و ایمیل به قطعی اینترنت بینالملل وابسته بودند، پیامک نیز در شدیدترین مقاطع با محدودیت مواجه شد و در مقابل، «بله» در بخشی از این دوره به مسیر تازهای برای ادامه ارتباط تبدیل شد.
این تجربه، تعریف ما از کانال مناسب را تغییر میدهد. کانال مناسب فقط کانالی نیست که عملکرد بهتری دارد، کانالی است که وقتی کانال دیگر از دسترس خارج شد، بتواند بخشی از ارتباط را حفظ کند.
مقاومتر، به معنای شکستناپذیر نیست
شاید مهمترین بخش گزارش، جایی باشد که حتی پیامک نیز از این قاعده مستثنی نمیماند.
در قطعی مربوط به وقایع دی ماه، حجم روزانه ارسال پیامک حدود ۸۰ درصد کاهش پیدا کرد و در اختلال شدید اسفند، این کاهش به حدود ۹۵ درصد رسید.
این داده یک پیام روشن دارد؛ هیچ کانالی را نباید همیشه روشن فرض کرد.
پیامک ممکن است از پوشنوتیفیکیشن یا ایمیل مقاومتر باشد، اما مقاومتر با شکست ناپذیر تفاوت دارد و همین تفاوت کوچک، از نظر استراتژیک بسیار مهم است.
چندکانالی؛ از مزیت بازاریابی تا بیمهنامه ارتباطی
Multi-channel marketing سالهاست بخشی از ادبیات بازاریابی است. اما در بسیاری از سازمانها، چندکاناله بودن بیشتر بهعنوان راهی برای افزایش Reach یا بهبود Performance دیده میشود که ۱۴۰۴ معنای دیگری به آن داد.
چندکانالی میتواند نوعی بیمهنامه برای تداوم ارتباط مستمر در این روزها باشد.
اگر یک برند فقط به یک کانال وابسته باشد، اختلال همان کانال میتواند تمام برنامه ارتباطی آن را متوقف کند. اما اگر مشتری در چند نقطه قابل دسترس باشد، اختلال یک کانال الزاماً به معنای قطع کامل ارتباط نیست.
بنابراین تنوع کانال دیگر صرفاً یک تصمیم Media Mix نیست؛ بخشی از مدیریت ارتباط است.
اما داشتن چند کانال هم بهتنهایی کافی نیست
اینجا یک نکته مهم وجود دارد. چندکانالی بودن الزاماً به معنای داشتن چهار ابزار و ارسال یک پیام یکسان در چهار نقطه نیست.
گزارش نجوا نشان میدهد قدرت میان کانالها در طول بحران جابهجا شده است؛ پوشنوتیفیکیشن، پیامک، ایمیل و بله در مقاطع مختلف عملکرد متفاوتی داشتهاند.
بنابراین استراتژی واقعی، فقط حضور حداکثری نیست، بلکه Channel Agility است و اینکه برند بتواند متناسب با شرایط، مخاطب و وضعیت زیرساخت، از یک کانال به کانال دیگر حرکت کند.
پیام رسان بله؛ یک جایگزین موقت یا یک تغییر پایدار؟
رشد بله در گزارش نجوا یکی از جالبترین اتفاقات سال است. حجم ارسال این کانال در یک مقطع حدود ۱۵ برابر شد و نکته مهمتر اینکه پس از بازگشت پیامک، استفاده از بله نیز ادامه پیدا کرد.
این اتفاق میتواند نشانهای از یک تغییر رفتاری باشد، اما هنوز برای اینکه آن را یک تغییر پایدار در بازار بدانیم، به دادههای بیشتر و زمان طولانی تر نیاز داریم.
سؤال مهم این است آیا کاربران و کسبوکارها واقعاً رفتار ارتباطی خود را تغییر دادهاند یا بحران صرفاً یک مطابقت موقت ایجاد کرده است؟
که پاسخ این سؤال را هم احتمالاً گزارشهای سالهای بعد روشنتر خواهند کرد.
بحران فقط کانالها را جابهجا نکرد؛ کیفیت ارتباط را هم مهمتر کرد
گزارش نجوا در ادامه یک نکته مهم دیگر را نشان میدهد که تنوع کانال تنها نیمی از معادله است.
در پوشنوتیفیکیشن، نرخ کلیک ارسال سگمنتشده ۲.۵۵ درصد بوده، در مقابل ۱.۱۳ درصد برای ارسال عمومی. در نمونه دیگری، هدفگیری کاربرانی که قبلاً کلیک کرده بودند، نرخ کلیک پیامک را از ۱.۵۲ درصد به ۵.۸۹ درصد رسانده است.
یعنی وقتی ظرفیت ارتباط محدود میشود، سؤال بعدی این نیست که از چه کانالی بفرستیم؟ بلکه این است که برای چه کسی بفرستیم؟
شخصیسازی؛ اهرمی که با وجود تاثیرگذاری اما هنوز کم استفاده میشود
نرخ کلیک پیامکهای شخصیسازیشده از ۲.۳۴ درصد به ۴.۳۹ درصد رسیده، تقریباً دو برابر. با این حال تنها ۱۸ درصد کمپینهای پیامکی و ۹ درصد کمپینهای بله از قابلیت شخصیسازی استفاده کردهاند.
این شاید یکی از مهمترین پیامهای گزارش باشد کهمسئله بازار لزوماً کمبود ابزار نیست. گاهی مسئله، استفاده نکردن از ابزارهایی است که همین حالا در اختیار دارد.
نکته: این داده ها صرفا مربوط به مجموعه نجوا است و نمی توانیم آن را به کل بازار تعمیم دهیم.
از بهترین کانال به مقاومترین سبد کانال
شاید مهمترین تغییری که ۱۴۰۴ در ذهن مدیران بازاریابی ایجاد کند، همین جابهجایی باشد از انتخاب بهترین کانال به طراحی سبدی از کانال ها که بیشترین احتمال پایداری را داشته باشند.
یعنی به جای اینکه فقط بپرسیم کدام کانال بهترین عملکرد را دارد، بپرسیم:
- اگر این کانال قطع شد، چه جایگزینی داریم؟
- آیا داده و رضایت کاربر در کانالهای مختلف قابل استفاده است؟
- آیا میتوانیم پیام را سریع از یک کانال به کانال دیگر منتقل کنیم؟
- آیا مخاطب ما در بیش از یک نقطه قابل دسترسی است؟
- و آیا محتوای پیام برای هر کانال متناسبسازی شده است؟
اینها دیگر صرفاً پرسشهای بازاریابی نیستند، بخشی از طراحی تابآوری کسبوکارند.
یک کانال، یک نقطه شکست
گزارش نجوا در نهایت یک نکته ساده اما مهم را پیش روی بازار میگذارد؛
هیچ کانالی قرار نیست همیشه روشن بماند.
در بازاری که زیرساخت ارتباطی میتواند دستخوش تغییر شود، وابستگی کامل به یک کانال، شاید تا زمانی که آن کانال فعال است بهینه به نظر برسد اما درست در لحظهای که بیشترین نیاز به ارتباط وجود دارد، میتواند به نقطه ضعف تبدیل شود.
۱۴۰۴ شاید بیش از آنکه سال «چندکاناله شدن» باشد، سال فهمیدن این واقعیت بود که:
در بازاریابی، همانطور که یک سبد سرمایهگذاری را برای کاهش ریسک متنوع میکنیم، سبد ارتباطی را هم باید برای روزی طراحی کنیم که یکی از صداها خاموش میشود.
متن کامل این گزارش را از سایت نجوا می توانید دانلود کنید.
