ماریوت بونووی (Marriott Bonvoy) ، برنامه وفاداری و برند تجربه سفر گروه هتلداری ماریوت اینترنشنال Marriott International، برای معرفی پلتفرم جهانی خود با سازندگان محتوا در ۱۰ کشور همکاری کرد. این پروژه با تولید محتوا برای ۱۵ مقصد و ۲۰ ملک در مدت چهار هفته، نمونه‌ای از تلاش برندهای جهانی برای افزایش سرعت تولید و نزدیک‌ترکردن روایت تبلیغاتی به تجربه واقعی سفر است.
ماریوت بونووی برنامه‌ای است که به مشتریان امکان می‌دهد با اقامت در هتل های مجموعه ماریوت و انجام فعالیت‌های واجد شرایط، امتیاز جمع کنند و از مزایایی مانند اقامت رایگان و ارتقای اتاق بهره‌مند شوند. این برنامه در کنار نقش خود در حفظ مشتریان، بستری برای ارتباط بلندمدت برند با مسافران نیز به شمار می‌رود.
ماریوت برای معرفی پلتفرم جهانی تازه خود، با پیام «هر جا مسیر زندگی شما را ببرد، ما آنجا در کنار شما خواهیم بود»، رویکرد متفاوتی را برای تولید محتوا انتخاب کرد. این شرکت به‌جای تکیه بر یک آگهی مرکزی و تطبیق آن برای بازارهای مختلف، با آژانس Beautiful Destinations و شبکه سازندگان محتوای آن همکاری کرد.
بر اساس گزارش Marketing Dive، این پروژه در ۱۰ کشور، ۱۵ مقصد و ۲۰ لوکیشن اجرا شد و فرایند آن، از ارائه بریف تا تحویل محتوای کمپین، چهار هفته طول کشید.
سازندگان محتوا؛ بخشی از زیرساخت تولید کمپین
در این مدل، سازندگان محتوا صرفاً چهره‌هایی برای معرفی هتل‌ها نیستند بلکه آن‌ها در تولید روایت‌های متناسب با مقصد و تجربه سفر نقش دارند. هدف این است که محتوا، به‌جای نمایش صرفاً صحنه‌های صیقلی و تبلیغاتی، جزئیات ملموس‌تری از تجربه مهمان را بازتاب دهد.
به گفته بهناز قهرمانی، معاون ارشد بازاریابی جهانی ماریوت، تولید محتوا در مقیاس جهانی و میان املاک پراکنده در کشورهای مختلف، چالشی عملیاتی است. همکاری با شبکه سازندگان محتوا قرار است به برند کمک کند ضمن حفظ مقیاس جهانی، روایت‌های نزدیک‌تری به بازارهای محلی بسازد.
این کمپین علاوه بر شبکه‌های اجتماعی، بیش از ۱۶۰۰ جایگاه تبلیغات محیطی در سراسر جهان را نیز دربر می‌گیرد. بخشی از فعالیت‌های محیطی و سرگرمی حین پرواز تا پایان سال ادامه دارد و انتشار محتوای اجتماعی برای سال ۲۰۲۷ نیز برنامه‌ریزی شده است.
سرعت تولید، به‌تنهایی معیار موفقیت نیست
رویکرد ماریوت نشان می‌دهد شبکه سازندگان محتوا می‌تواند فراتر از کانالی برای انتشار تبلیغات، به بخشی از زیرساخت تولید محتوای یک برند جهانی تبدیل شود, به‌ویژه زمانی که برند به روایت‌های متنوع برای بازارهای متعدد نیاز دارد.
بااین‌حال، تولید سریع تر یا افزایش حجم محتوا به‌تنهایی اثربخشی بازاریابی را ثابت نمی‌کند. ماریوت اعلام کرده است که نتایج کمپین را با بررسی شاخص‌های برند و مدل‌های انتساب و آمیخته رسانه‌ای ارزیابی خواهد کرد.
در واقع نکته ای که در این پروژه برای مارکترها در اجرای پروژه های مشابه مهم به نظر میرسد این است که چگونه می‌توان سرعت و مقیاس را با تناسب فرهنگی، کیفیت روایت و نتایج تجاری پیوند داد. پس از انتشار احتمالی نتایج این کمپین ماریوت می توان درباره تجربه آن، صحبت کردد.
منبع: Marketing Dive
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
