در ششمین و آخرین قسمت از سری یادداشت های معرفی نامزدهای برترین برند سال Marketing Week که در مارکتینگ نیوز منتشر کردیم، به یک معرفی جالب و متفاوت خواهیم پرداخت. معرفی یکی از برندهای حوزه Retail که با نوع آوری خاص خود و تولید محتوای ویژه این سبک از نوع آوری، رشد و موفقیت قابل توجهی را تجربه کرده و توانسته در میان برندهای برتر سال قرار بگیرد.
البته یادآوری می کنیم که در پارت پنجم از معرفی هم یک برند خوشمزه و هیجان انگیز را در مارکتینگ نیوز معرفی کردیم که در مطلب معرفی نامزدهای برترین برند سال 2026 Marketing Week – قسمت پنجم Tony’s Chocolonely می توانید آن را بخوانید.
همچنین برای خواندن چهار قسمت اول این مجموعه این تحلیل ها، می توانید صفحات مربوط به استراتژی و برندینگ مارکتینگ نیوز را ببینید.
در بازار خردهفروشی مواد غذایی، جایی که رقابت بر سر قیمت، تخفیف و دسترسی راحت تر روزبهروز شدیدتر میشود، ساختن یک برند متمایز کار سادهای نیست. با وجود این، Waitrose در سالهای اخیر مسیر دیگری را دنبال کرده است. مسیری که غذا را از یک محصول قابل فروش به محور هویت برند، محتوا و ارتباط با مخاطب تبدیل کرده است.
Waitrose یکی از شش نامزد عنوان «برند سال» در جوایز Marketing Week 2026 است؛ جایگاهی که در کنار برندهایی مانند Adidas، Allica Bank، Currys، Nationwide و Tony’s Chocolonely به دست آورده است. هیئت داوران، برندهای این فهرست را بر اساس عملکرد کسبوکار، کیفیت استراتژی برند و نوآوری آنها در ۱۲ تا ۱۸ ماه گذشته ارزیابی کردهاند.
اما آنچه Waitrose را در این رقابت قابل توجه میکند، تنها رشد فروش یا اجرای چند کمپین موفق نیست. این برند در حال تغییر تعریف هویت خود از یک سوپرمارکت است.
وقتی غذا به هویت برند تبدیل میشود
استراتژی «Our Home of Food Lovers» نقطه مرکزی این تحول است؛ رویکردی که تلاش میکند Waitrose را به مقصدی برای افرادی تبدیل کند که غذا برای آنها چیزی فراتر از یک نیاز روزمره است، افراد عاشق غذا!
در این نگاه، فروشگاه تنها یکی از نقاط تماس برند است. مجله، پادکست، YouTube، کمپینهای تبلیغاتی، همکاری با برندهای سرگرمی و برنامه وفاداری، همگی در خدمت ساختن یک رابطه گسترده تر با مخاطب قرار گرفتهاند.
این رویکرد را میتوان در پروژههای مختلف Waitrose مشاهده کرد. این برند در سال گذشته به جای یک تبلیغ معمولی کریسمسی، فیلم کوتاه چهار دقیقهای «The Perfect Gift» را با حضور کیرا نایتلی و جو ویلکینسون منتشر کرد، اثری در قالب یک کمدی رمانتیک که بیشتر از یک آگهی سنتی، به یک محتوای سرگرمکننده شبیه بود.
این رویکرد در کنار پلتفرم “Gastronaut” و همکاریهایی مانند مشارکت با Disney برای فصل دوم سریال “Rivals” قرار گرفته است. همکاریای که نشان میدهد Waitrose تلاش دارد خود را به بخشی از فرهنگ و گفتوگوی عمومی تبدیل کند، نه اینکه صرفاً در فضای تبلیغات خردهفروشی باقی بماند.
برند به جای تبلیغ، رسانه میشود
یکی از جالبترین بخشهای استراتژی Waitrose، سرمایهگذاری روی محتواست.
پادکست “Dish” که با اجرای Nick Grimshaw و Angela Hartnett تولید میشود، از زمان آغاز فعالیت خود در سال ۲۰۲۲ بیش از یک میلیارد دانلود، بازدید و شنیدن را به ثبت رسانده است. این پادکست همچنین تنها پادکست برنددی که همزمان در فهرست ۱۰۰ پادکست برتر جهانی Apple و Spotify قرار گرفته است.
Waitrose در YouTube نیز به همین مسیر ادامه داده است. مجموعه هفتگی برنامه «Food Lovers Uncut» با حضور چهرههای مشهور، بخشی از همین استراتژی محتوایی است و تا ژوئن ۲۰۲۶، Waitrose بیشترین تعداد مشترک YouTube را در میان سوپرمارکتهای بریتانیا داشته است.
در واقع، Waitrose به جای اینکه برای هر بار ارتباط با مخاطب صرفاً یک پیام تبلیغاتی تولید کند، تلاش کرده است دلیل مستقلی برای بازگشت مخاطب به رسانههای برند ایجاد کند.
این تفاوت مهمی است. مخاطب برای دیدن یک تبلیغ وارد یک پادکست یا برنامه YouTube نمیشود؛ برای محتوایی میآید که مستقل از محصول، ارزش سرگرمی یا اطلاعاتی دارد. برند در این میان، به جای اینکه صرفاً تبلیغکننده باشد، به تولیدکننده محتوا تبدیل میشود.
رشد برند زمانی ارزشمند است که به کسبوکار هم برسد
البته Waitrose تنها به شاخصهای رسانهای و ارتباطی بسنده نکرده است.(نکته بسار مهمی است که بسیاری از کسب و کارهای ایرانی باید به آن توجه کنند. وقتی که فراموش می کنند که هدف از حضور در کانال های مختلف و خرید رسانه های رنگارنگ، رشد کسب و کار و بالابردن شاخص های اقتصادی مثل درآمد و سود برای سازمان است نه صرفا به رخ کشیدن خلاقیت تیم مارکتینگ و گزارش تعداد میلیونی ویو در اینستاگرام و شبکه های اجتماعی!)
فروش این برند در ۵۳ هفته منتهی به ۳۱ ژانویه، با رشد ۷ درصدی به ۸.۵ میلیارد پوند رسید؛ رشدی که Waitrose آن را به استراتژی Food Lovers نسبت داده است. این برند همچنین در سال مالی ۲۰۲۵ بالاترین امتیاز ثبتشده خود در شاخص Net Promoter Score را به دست آورد.
در حوزه وفاداری نیز Waitrose با توسعه برنامه «Little Treats» تلاش کرده ارزش بیشتری برای اعضای برنامه My Waitrose ایجاد کند؛ از جمله ارائه نوشیدنیهای گرم رایگان و پیشنهادهای شخصیسازیشده.
حتی در حوزه قیمتگذاری نیز این برند از سرمایهگذاری عقب نمانده و اخیراً ۲۰ میلیون پوند برای کاهش قیمتها اختصاص داده است.
به این ترتیب، داستان Waitrose صرفاً داستان یک کمپین موفق نیست. تبلیغات، محتوا، وفاداری، همکاریهای برند، تجربه مشتری و قیمتگذاری در حال قرار گرفتن در یک معماری واحد هستند.
همهکاناله بودن، فراتر از حضور در چند کانال
یکی از واژههایی که در توصیف عملکرد اخیر Waitrose اهمیت پیدا میکند، “Omnichannel” است.
اما همهکاناله بودن فقط به این معنا نیست که یک برند همزمان در فروشگاه، وبسایت، Instagram، YouTube یا پادکست حضور داشته باشد. ارزش واقعی زمانی ایجاد میشود که این نقاط تماس، یک تصویر واحد از برند بسازند.
Waitrose در تلاش است چنین تصویری را حول مفهوم “Food Lovers” شکل دهد از مجله و محتوای غذایی گرفته تا پادکست، فیلم تبلیغاتی، همکاری با صنعت سرگرمی و تجربه خرید.
به همین دلیل، حتی تغییر رویکرد در مجله چاپی برند نیز بخشی از همین پروژه است. Waitrose میخواهد غذا را به مرکز یک اکوسیستم محتوایی تبدیل کند، نه اینکه صرفاً از محتوا برای فروش بیشتر محصولات استفاده کند. Marketing Week نیز این حرکت را در قالب تلاش Waitrose برای قرار گرفتن در خط مقدم فرهنگ غذا توصیف کرده است.
چرا Waitrose نامزد برند سال شده است؟
به نظر می رسد که مهمترین دلیل قرار گرفتن Waitrose در فهرست شش نامزد Brand of the Year همین باشد که این برند در مدت نسبتاً کوتاهی مجموعهای از تصمیمهای بازاریابی را به یک مسیر منسجم تبدیل کرده است.
Waitrose همزمان روی برند سرمایهگذاری کرده، به سراغ روایتگری و سرگرمی رفته، محتوای اختصاصی ساخته، همکاریهای فرهنگی ایجاد کرده، برنامه وفاداری خود را تقویت کرده و در نهایت توانسته این فعالیتها را با رشد فروش همراه کند.
این همان نقطهای است که Waitrose را از یک «سوپرمارکت با تبلیغات خوب» جدا میکند.
برندهای خردهفروشی معمولاً با مسئلهای دشوار روبهرو هستند که چگونه میتوانند در بازاری که محصولات و قیمتها دائماً در حال مقایسهاند، دلیلی برای ترجیح خود ایجاد کنند؟
Waitrose پاسخ خود را در «غذا» پیدا کرده است؛ اما نه صرفاً غذایی که در قفسه فروشگاه قرار دارد. غذایی که درباره آن داستان گفته میشود، محتوای رسانهای تولید میشود، با فرهنگ سرگرمی پیوند میخورد و به بخشی از تجربه و هویت برند تبدیل میشود.
شاید به همین دلیل است که Waitrose امروز در رقابت برای عنوان برند برتر سال Marketing Week قرار گرفته است. این نامزدی بیش از آنکه صرفاً پاداش چند کمپین موفق باشد، نشانهای از موفقیت یک تغییر استراتژیک است: تلاش برای تبدیل شدن از جایی که مردم برای خرید غذا میروند، به برندی که عاشقان غذا میخواهند با آن در ارتباط باشند.
