قسمت دوم مرور تحریریه‌ای گزارش ۲۰۲۶ IAB Europe
هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات اروپا در حال ورود به مرحله‌ای تازه است؛ مرحله‌ای که در آن AI صرفاً ابزاری برای انجام بخشی از کار نیست و Agentها می‌توانند نقش فعال‌تری در برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری و اجرای فرایندهای تبلیغاتی( مثل خرید رسانه) داشته باشند. گزارش ۲۰۲۶ IAB Europe نشان می‌دهد ۵۸ درصد پاسخ‌دهندگان انتظار دارند خرید تبلیغات Agentic طی یک سال آینده به استفاده عملیاتی یا مقیاس برسد؛ با این حال، سطح استقلال فعلی این سیستم‌ها هنوز محدود است و همزمان پرسش‌هایی درباره حاکمیت، امنیت و مسئولیت‌پذیری آنها مطرح است.
در قسمت اول گزارش IAB Europe تصویری از وضعیت فعلی هوش مصنوعی در تبلیغات اروپا ارائه شد، حالا در قسمت دوم به مرحله‌ای می‌پردازد که می‌تواند ساختار عملیات تبلیغاتی را بیش از استفاده معمول از ابزارهای AI تغییر دهد: Agentic Advertising.
در این مدل، هوش مصنوعی صرفاً به درخواست انسان پاسخ نمی‌دهد؛ بلکه Agent می‌تواند در انجام مجموعه‌ای از وظایف، برنامه‌ریزی و اجرای آنها نقش فعال‌تری داشته باشد. به همین دلیل، موضوع فقط توانایی فناوری نیست؛ میزان اختیار، سطح نظارت و مسئولیت‌پذیری نیز به همان اندازه اهمیت پیدا می‌کند.
انتظاری بالا برای ورود Agentic به عملیات
بر اساس گزارش IAB Europe، نزدیک ۵۸ درصد پاسخ‌دهندگان انتظار دارند خرید تبلیغات Agentic طی یک سال آینده به مرحله استفاده عملیاتی یا مقیاس‌پذیری برسد.
این عدد نشان‌دهنده انتظار بالای صنعت نسبت به مرحله بعدی تحول AI است؛ اما همزمان نباید آن را با میزان استفاده فعلی اشتباه گرفت. «انتظار برای رسیدن به مقیاس» با «رسیدن به مقیاس» یکسان نیست.
خود IAB Europe نیز در توضیح نتایج گزارش تأکید می‌کند که در حوزه‌هایی مانند Agentic Trading، جاه‌طلبی صنعت همچنان جلوتر از وضعیت عملی قرار دارد. به بیان دیگر، فاصله میان آنچه سازمان‌ها انتظار دارند و آنچه امروز در محیط واقعی اجرا می‌شود، همچنان قابل توجه است.
پنج سطح برای سنجش استقلال Agentها
برای بررسی میزان استقلال سیستم‌های Agentic، گزارش از یک چارچوب پنج‌سطحی استفاده می‌کند؛ چارچوبی که از سیستم‌هایی با وابستگی بالای Agent به تصمیم و هدایت انسان آغاز می‌شود و در بالاترین سطح به Agentهایی می‌رسد که می‌توانند با نظارت انسانی، به‌صورت مستقل‌تر عمل کنند.
در سطح ۲، انسان و Agent در برنامه‌ریزی، تفویض و اجرای کارها با یکدیگر همکاری می‌کنند. این سطح در گزارش اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا داده‌های سازمانی نشان می‌دهد بخش قابل‌توجهی از سازمان‌های بزرگ‌تر به این سطح یا بالاتر رسیده‌اند.
اما رسیدن به Level 2 به معنای خودمختاری کامل نیست. همچنان انسان در چرخه تصمیم و اجرا حضور دارد و همین نکته برای فهم وضعیت فعلی Agentic Advertising مهم است.
شکاف میان سازمان‌های بزرگ و کوچک
یکی از یافته‌های قابل توجه گزارش، تفاوت میان سازمان‌ها بر اساس اندازه آنهاست.
در میان پاسخ‌دهندگانی که به این سؤال پاسخ داده‌اند، ۸۶ درصد از سازمان‌هایی با ۵۰۱ کارمند یا بیشتر گفته‌اند پیشرفته‌ترین سیستم Agentic آنها در محیط عملیاتی به سطح ۲ یا بالاتر رسیده است. این رقم در سازمان‌هایی با ۵۰۰ کارمند یا کمتر، ۴۸ درصد بوده است.
این تفاوت نشان می‌دهد حرکت به سمت Agentic Advertising برای همه سازمان‌ها با سرعت یکسانی اتفاق نمی‌افتد. سازمان‌های بزرگ‌تر، دست‌کم در این نمونه، سهم بیشتری از سیستم‌های Agentic با سطح استقلال بالاتر را در محیط عملیاتی گزارش کرده‌اند.
مسئول خطای احتمالی هوش مصنوعی، چه کسی خواهد بود؟
با افزایش اختیار Agentها، یک پرسش بنیادی‌تر مطرح می‌شود: اگر سیستم تصمیمی اشتباه بگیرد، چه کسی مسئول است؟
Dimitris Beis، متخصص داده و نوآوری IAB Europe، در توضیح نتایج گزارش همین پرسش را مطرح کرده است: ارزش واقعی این فناوری کجاست، شرایط لازم برای تحقق آن فراهم شده یا نه، و در صورت بروز خطا چه کسی پاسخگوست؟
به همین دلیل، رشد Agentic Advertising را نمی‌توان صرفاً با میزان استقلال فناوری سنجید. سازمان باید بداند چه سطحی از اختیار را به سیستم می‌دهد و سازوکار نظارت و پاسخگویی آن چگونه تعریف شده است.
حاکمیت AI جلو آمده، اما هنوز کامل نیست
گزارش نشان می‌دهد سازمان‌ها در حال رسمی‌تر کردن ساختارهای حاکمیت هوش مصنوعی هستند.
۷۸ درصد پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که یک مسئول رسمی برای AI Governance در سازمان خود تعیین کرده‌اند.
اما این تصویر در سطح سیاست‌های اختصاصی بازاریابی و تبلیغات کامل نیست. تنها ۴۸ درصد گفته‌اند که دستورالعمل‌های مشخص AI برای حوزه تبلیغات و بازاریابی دارند.
این فاصله قابل توجه است: داشتن یک مسئول برای حکمرانی AI با داشتن قواعد مشخص برای کاربرد AI در فعالیت‌های تبلیغاتی یکی نیست.
امنیت در صدر نگرانی‌ها
هرچه استفاده از AI گسترده‌تر می‌شود، مسئله ریسک نیز پررنگ‌تر می‌شود.
در گزارش IAB Europe، امنیت در رتبه نخست نگرانی‌های مرتبط با AI قرار گرفته و حریم خصوصی در رتبه دوم است. در کنار این دو، پاسخ‌دهندگان به فشارهای عملیاتی دیگری نیز اشاره کرده‌اند؛ از محدودیت منابع گرفته تا دشواری مدیریت همزمان ریسک‌های حقوقی، تجاری، اخلاقی و امنیتی.
این موضوع برای Agentic Advertising اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا در اینجا مسئله تنها تولید یک خروجی توسط AI نیست، بلکه سیستم می‌تواند در بخشی از فرایند تصمیم‌گیری یا اجرا نقش داشته باشد.
صنعت هنوز به راهنمای عملی نیاز دارد
با وجود گسترش استفاده از AI، بخش قابل‌توجهی از پاسخ‌دهندگان همچنان خواهان چارچوب و راهنمایی عملی هستند.
۶۲ درصد گفته‌اند که از دستورالعمل‌های AI برای بازاریابی که توسط یک نهاد صنفی یا صنعتی تدوین شده باشد، بهره خواهند برد. همزمان، ۳۸ درصد پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که هنوز در حال ارزیابی تأثیر قانون هوش مصنوعی اتحادیه اروپا (EU AI Act) هستند.
این ارقام نشان می‌دهد که مسئله صنعت فقط دسترسی به فناوری نیست. سازمان‌ها در حال مواجهه با پرسش‌هایی درباره نحوه استفاده، حدود اختیار، مدیریت ریسک، حاکمیت و الزامات قانونی نیز هستند.
از پذیرش فناوری تا بلوغ سازمانی
گزارش ۲۰۲۶ IAB Europe در نهایت تصویری دوگانه ارائه می‌کند.
از یک سو، ۸۶ درصد استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی، افزایش سرمایه‌گذاری و انتظار ۵۸ درصدی برای رسیدن خرید تبلیغات Agentic به استفاده عملیاتی یا مقیاس نشان می‌دهد که این فناوری دیگر در حاشیه صنعت قرار ندارد.
از سوی دیگر، امتیاز ۲.۷۶ از ۵ برای عملکرد فعلی AI در عملیات تبلیغاتی، شکاف میان حاکمیت عمومی و دستورالعمل‌های اختصاصی بازاریابی، نگرانی‌های امنیتی و نیاز به راهنمایی صنعتی نشان می‌دهد که پذیرش فناوری هنوز با بلوغ کامل سازمانی فاصله دارد.
مهم‌ترین نکته گزارش احتمالا همین تغییر نقطه تمرکز است. مسئله دیگر فقط این نیست که سازمان‌ها AI دارند یا ندارند بلکه پرسش اصلی این است که AI در کجا، با چه میزان اختیار، با چه معیارهایی و تحت مسئولیت چه کسی به کار گرفته می‌شود.
و در مورد Agentic Advertising، این پرسش اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ زیرا هرچه Agent از یک ابزار اجرایی به یک عامل تصمیم‌گیر نزدیک‌تر شود، مرز میان «استفاده از فناوری» و «واگذاری اختیار به فناوری» باریک‌تر می‌شود.
منبع
گزارش The Impact of AI on Digital Advertising Report 2026
گردآوری و تنظیم: تحریریه مارکتینگ نیوز
