همانطور که در یادداشتی با عنوان وقتی اقتصاد کوچک میشود، منطق بازاریابی هم باید تغییر کند ملاحظه کردید، ما در اقتصاد ایران با رشد منفی ۱۰ درصدی رو به رو هستیم و از سوی دیگر تورم تولیدکننده در بهار ۱۴۰۵ به عددی رسیده که دیگر نمیتوان آن را صرفاً یک شاخص اقتصادی دانست. بر اساس گزارش مرکز آمار ایران، تورم نقطهبهنقطه شاخص کل قیمت تولیدکننده در بهار ۱۴۰۵ به ۹۸.۹ درصد رسید؛ یعنی میانگین قیمت دریافتی تولیدکنندگان نسبت به بهار سال گذشته ۹۸.۹ درصد افزایش یافت.
تورم سالانه این شاخص نیز به ۶۶.۷ درصد رسید. حتی در بخش خدمات، که کمترین تورم نقطهبهنقطه را در میان بخشهای اصلی داشته، این نرخ ۵۸ درصد بوده است.
برای یک مدیر مالی، این اعداد پیش از هر چیز به معنای افزایش هزینه است. برای مدیر فروش، مسئله میتواند رسیدن به قیمت جدید و حفظ حجم فروش باشد. اما برای مدیر بازاریابی، سؤال پیچیدهتر است: اگر قیمت باید بالا برود، چگونه باید این افزایش قیمت را مدیریت کرد تا مشتری همچنان احساس کند ارزشی که دریافت میکند با قیمتی که میپردازد تناسب دارد؟
اینجا تورم از یک مسئله اقتصادی به یک مسئله بازاریابی تبدیل میشود.
قیمتگذاری دیگر فقط محاسبه هزینه و فایده نیست
در سادهترین مدل، افزایش هزینه تولید میتواند به افزایش قیمت فروش منجر شود. اما بازار همیشه چنین رابطه مستقیمی را نمیپذیرد.
اگر هزینه تولید ۵۰ درصد بالا رفته باشد، نمیتوان نتیجه گرفت که قیمت فروش نیز باید دقیقاً ۵۰ درصد افزایش پیدا کند. قیمت فقط حاصل جمع هزینهها و حاشیه سود نیست؛ بخشی از آن چیزی است که مشتری حاضر است برای یک محصول یا خدمت بپردازد.
در بازاری که قدرت خرید تحت فشار است، افزایش قیمت میتواند تقاضا را کاهش دهد، مشتری را به گزینههای ارزانتر ببرد یا رفتار خرید او را تغییر دهد. بنابراین مسئله سازمان فقط این نیست که چقدر باید قیمت را افزایش دهد بلکه مسئله این است که بازار و مشتریان چه قیمتی را میپذیرد و در ادامه در برابر آن چه ارزشی مطالبه میکند.
تورم، معادله قیمتگذاری را تبدیل به دغدغه روزمره کرده است
در شرایط عادی، قیمتگذاری ممکن است در دورههای نسبتاً طولانی بازبینی شود. اما وقتی شاخص قیمت تولیدکننده فقط در یک فصل ۲۸.۳ درصد نسبت به فصل قبل افزایش پیدا کرده، فاصله میان تصمیم قیمتگذاری و واقعیت هزینهها میتواند بسیار سریعتر از گذشته تغییر کند.
در چنین محیطی، استراتژیقیمت گذاری یا Pricing Strategy دیگر یک تصمیم سالانه یا صرفاً مالی نیست؛ به یک تصمیم مستمر بازاریابی تبدیل میشود.
شرکت باید مرتباً میان چند متغیر تعادل برقرار کند:
هزینه، قیمت، تقاضا، ارزش ادراکشده و حاشیه سود
تغییر هر یک از این متغیرها میتواند دیگری را تحت تأثیر قرار دهد.
به همین دلیل، افزایش قیمت بدون بازنگری در استراتژی قیمتگذاری میتواند خطرناک باشد. همانطور که پایین نگهداشتن مصنوعی قیمت نیز لزوماً راهحل نیست زیرا ممکن است حاشیه سود را از بین ببرد و توان شرکت برای سرمایهگذاری، توسعه محصول و حتی بازاریابی را کاهش دهد.
سؤال محوری این بحث؛ مشتری برای چه چیزی بیشتر پول میدهد؟
در اینجا مفهوم Value Proposition اهمیت پیدا میکند.
اگر یک برند قیمت خود را افزایش دهد اما مشتری تفاوت معناداری میان آن و گزینههای ارزانتر نبیند، احتمالاً افزایش قیمت برای او صرفاً «گرانتر شدن» محصول است.
اما اگر برند بتواند ارزش متمایزی را که برای مشتری ایجاد میکند روشن کند، رابطه قیمت و ارزش میتواند شکل دیگری پیدا کند.
این ارزش الزاماً به معنای امکانات بیشتر نیست. ممکن است شامل کیفیت، دوام، خدمات پس از فروش، سهولت، دسترسی، اعتماد، تجربه بهتر (احساس بهتر) یا کاهش ریسک خرید باشد.
بنابراین در اقتصاد تورمی، یکی از وظایف مهم واحد بازاریابی این است که ارزش پیشنهادی محصول را دوباره روشن کند.
تله ای به نام تخفیف و چاهی به نام تخفیف های دائمی
یکی از خطاهای رایج در مواجهه با فشار هزینه این است که شرکت تصور کند تنها راه حفظ مشتری، تخفیف است.
اما تخفیف دائمی میتواند مرجع قیمتی مشتری را تغییر دهد. اگر مشتری به قیمت تخفیفخورده عادت کند، قیمت واقعی محصول ممکن است از نظر او بیش از پیش غیرقابلقبول به نظر برسد.
از سوی دیگر، افزایش قیمت بدون توضیح ارزش نیز میتواند همین مشکل را از مسیر دیگری ایجاد کند.
بنابراین مسئله Pricing Strategy فقط انتخاب یک عدد نیست؛ طراحی رابطه میان قیمت، ارزش و رفتار مشتری است.
قیمت گذاری منعطف؛ تاکتیکی راهگشا برای چالش های این حوزه
تورم و کاهش قدرت خرید میتواند بازار را از نظر حساسیت قیمتی دچار شکاف بیشتری کند.
یک مشتری ممکن است همچنان برای کیفیت یا خدمات بهتر حاضر به پرداخت قیمت بالاتر باشد، در حالی که مشتری دیگری ممکن است با کوچکترین افزایش قیمت، به سراغ گزینه جایگزین برود.
اینجاست که ابزارهایی مانند Price Architecture، Price Segmentation، بستههای مختلف محصول، اندازههای متفاوت، نسخههای اقتصادی و Premium و مدلهای پرداخت میتوانند وارد استراتژی شوند.
به جای آنکه شرکت فقط یک سؤال بپرسد که قیمت محصول چقدر باشد؟، باید بپرسد:
چه کسی، برای چه ارزشی، با چه سطحی از حساسیت قیمتی، حاضر است چه مبلغی پرداخت کند؟
یادآوری: قیمتگذاری، چالشی میان Finance و Marketing است
در بسیاری از شرکتها، Pricing هنوز بیشتر یک موضوع مالی یا فروش تلقی میشود. اما در شرایط تورمی، این تفکیک دشوارتر میشود.
Finance باید بداند قیمت جدید چه حاشیه سودی ایجاد میکند. Sales باید بداند بازار چه میزان افزایش قیمت را میپذیرد و در نهایت Marketing باید بفهمد مشتری در برابر قیمت جدید چه ارزشی دریافت میکند و چگونه باید این ارزش را منتقل کند.
بنابراین قیمتگذاری مؤثر در شرکت ها نیازمند اتصال این سه نگاه است.
مسئله مارکترها فقط افزایش قیمت نیست
در پایان مسئله را مرو می کنیم که تورم تولیدکننده ۹۸.۹ درصدی یک پیام روشن برای مدیران بازاریابی دارد: قیمتگذاری نمیتواند از تغییرات اقتصادی جدا باشد.
اما از طرفی پاسخ به این وضعیت الزاماً نباید گرانتر کردن محصول یا برعکس آن تخفیف دادن برای حفظ مشتری نیست.
در واقع دغدغه اصلی شرکت باید این باشد که بفهمد چه مقدار از افزایش هزینه را باید به مشتری منتقل کند، با چه سرعتی، برای کدام بخش از بازار، در برابر چه ارزشی و با چه معماری قیمتی.
در چنین شرایطی، باید Pricing Strategy را از یک فرمول ساده برای تعیین قیمت تفکیک کنیم و آن را به بخشی از استراتژی بازاریابی تبدیل کنیم.
و در نهایت اینکه مطالب بالا، پیشنهادات مجملی بود به دغدغه این روزهای تولیدکننده ها و راهکارهایی عملیاتی و کاربردی برای سوال این روزهای مدیران شرکت های تولیدی : وقتی قیمت تمامشده با سرعت بالا میرود، چگونه میتوان قیمت را افزایش داد، بدون اینکه ارزش ادراکشده کاهش پیدا کند؟
بسیار خوشحال خواهیم شد اگر نظرات و تجربه های عملی خود را با تحریریه مارکتینگ نیوز به اشتراک بگذارید.
