هشتمین نمایشگاه و کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش ایران، ۱۳ شهریورماه پس از چهار روز برگزاری در مرکز نمایشگاه و همایش‌های بین‌المللی ایران‌مال به کار خود پایان داد. این دوره با محور «بازآفرینی صنعت پخش؛ از هوشمندسازی تا تاب‌آوری» برگزار شد و موضوعاتی مانند تأمین مالی، تاب‌آوری زنجیره تأمین، فناوری، لجستیک، منابع انسانی و رابطه صنعت با نهادهای تنظیم‌گر در پنل‌ها و نشست‌های آن مورد بحث قرار گرفت.
گزارش مربوط به جزییات برگزاری این نمایشگاه را می توانید در مطلبی با عنوان هشتمین نمایشگاه صنعت پخش ایران برگزار شد؛ حلقه مغفول مانده زنجیره بازاریابی ایران بخوانید.
برای مارکتینگ نیوز، اهمیت این رویداد فقط به پوشش یک نمایشگاه تخصصی محدود نمی‌شود. صنعت پخش در نقطه‌ای میان تولید و بازار قرار دارد و بخش مهمی از مسیر محصول تا رسیدن به مصرف‌کننده از این شبکه عبور می‌کند با این حال، در ادبیات رایج بازاریابی معمولاً توجه بسیار بیشتری به تبلیغات، برند، رسانه و بازاریابی دیجیتال می‌شود.
این گزارش به جای مرور غرفه‌ها، تلاش می‌کند مهم‌ترین مسائلی را که در این رویداد درباره وضعیت امروز و مسیر پیش روی صنعت پخش مطرح شد، کنار هم قرار دهد.
تاب‌آوری؛ مهم‌ترین مسئله‌ای که بحران، آن را برجسته کرد
یکی از محورهای اصلی هشتمین نمایشگاه صنعت پخش، تاب‌آوری شبکه توزیع در شرایط بحران بود. در پنل «تاب‌آوری شریان توزیع؛ تضمین تداوم جریان کالا در اقتصاد پرریسک»، بحث اصلی این بود که صنعت پخش چگونه می‌تواند جریان کالا را در شرایطی که هم‌زمان با اختلال‌های اقتصادی و عملیاتی مواجه است، حفظ کند.
محمدرضا مرادی، نایب‌رئیس انجمن صنعت پخش و مدیرعامل هلدینگ شفادارو، صنعت پخش را حلقه اتصال عرضه و تقاضا و تولید و مصرف دانست و مسئله تاب‌آوری را در مرکز بحث قرار داد.
در همین پنل، حمید محله‌ای، مدیرکل دفتر آماد و خدمات بازرگانی وزارت صمت، صنعت پخش را صرفاً مجموعه‌ای از واسطه‌ها ندانست و بر نقش آن به‌عنوان بخشی از زیرساخت زنجیره تأمین تأکید کرد. بر این اساس، تاب‌آوری فقط به توان مالی یک شرکت پخش محدود نمی‌شود و موضوعاتی مانند انبار، ناوگان، سوخت، انرژی، مسیرهای حمل‌ونقل و هماهنگی میان دستگاه‌ها نیز در آن دخیل است.
اظهارات سهراب کارگر، رئیس هیات‌مدیره انجمن ملی صنعت پخش ایران، تصویر دیگری از فشار موجود بر این شبکه ارائه کرد. او گفته است در فاصله زمستان تا بهار امسال، حدود ۱۰۰ تا ۱۵۰ شرکت پخش استانی و منطقه‌ای در حوزه‌های غذا، دارو، آرایشی و بهداشتی با مشکلات جدی مواجه شدند و بخشی از آنها از بازار خارج شدند. هم‌زمان، شرکت‌های بزرگ‌تر نیز با کاهش حاشیه سود مواجه بوده‌اند.
در افتتاحیه نمایشگاه نیز کارگر با اشاره به ابعاد صنعت پخش، از اشتغال مستقیم ۱۲۰ هزار نفر، فعالیت بیش از ۲ هزار و ۷۰۰ عضو انجمن و حدود ۱۰۰ هزار خودروی لجستیکی و بیش از چهار میلیون مترمربع انبار سرپوشیده سخن گفت و تأکید کرد که اساسا توقف چندروزه این شبکه می‌تواند جریان تأمین غذا و دارو را مختل کند.
پشت جریان عمومی کالا، مسئله نقدینگی قرار دارد
بخش دیگری از مباحث نمایشگاه به مسئله‌ای اختصاص داشت که برای شرکت‌های پخش مستقیماً با ادامه فعالیت آنها ارتباط دارد:دو سرفصل بسیار مهم در این شرکت ها یعنی سرمایه در گردش و وصول مطالبات.
در مدل فعالیت شرکت‌های پخش، فاصله میان خرید کالا، توزیع، فروش و دریافت مطالبات، سرمایه در گردش قابل توجهی نیاز دارد. در شرایطی که هزینه‌های عملیاتی افزایش یافته و دریافت مطالبات با تأخیر انجام می‌شود، فشار مالی به بخش‌های مختلف زنجیره منتقل می‌شود.
این موضوع در صنعت دارو نمود بیشتری دارد. سهراب کارگر پیش‌تر ا از ۵ همت چک برگشتی داروخانه‌ها در یک ماه و انباشت مطالبات در این زنجیره سخن گفته بود. هم‌زمان، در پنل هوشمندسازی نمایشگاه، محمدتقی فتحی، مدیرعامل واریان فارمد، به تأخیر پرداخت دولت و بیمه‌ها اشاره کرد و گفت این تأخیر در برخی موارد به یک سال می‌رسد.
از نگاه فتحی، مسئله اصلی فقط وصول مطالبات نیست بلکه تأخیر در پرداخت، هزینه مالی را به حلقه‌های مختلف زنجیره، از تولیدکننده و شرکت پخش تا خرده‌فروش منتقل می‌کند. او همچنین این پرسش را مطرح کرد که این هزینه مالی در کجا ثبت می‌شود و آیا داده مشخصی برای اندازه‌گیری آن وجود دارد یا خیر؟
به این ترتیب، در بحث هوشمندسازی مطرح‌شده در نمایشگاه امسال، داده فقط به فروش و عملیات لجستیکی محدود نماند و جریان نقدینگی نیز به عنوان بخشی از اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری در زنجیره توزیع مطرح شد.
و ماجرای هوشمندسازی؛ از کاهش هزینه تا تغییر مدل فروش
یکی از پرتکرارترین موضوعات هشتمین نمایشگاه، هوشمندسازی بود اما در پنل «اتاق فرمان پخش هوشمند»، بحث بیشتر از معرفی یک فناوری خاص مطرح بود.
فریدون قدس، مدیرعامل نرم‌افزار سامانه اندیشمند پگاه، هوشمندی را استفاده کمتر از منابع و اتخاذ تصمیم‌های بهتر و دقیق‌تر تعریف کرد و گفت شرکت‌های پخش ابتدا باید گلوگاه‌های خود را شناسایی کنند و مشخص کنند که هوشمندسازی در کدام بخش بیشترین اثر را خواهد داشت. به گفته او، محدود بودن منابع سازمان حتی برای اجرای پروژه‌های هوشمندسازی، اهمیت تعیین اولویت‌ها را بیشتر می‌کند.
قدس همچنین کاهش قدرت خرید و افت فروش از نظر تناژ یا تیراژ را از جمله شرایطی دانست که شرکت‌های تولیدی و پخش در سال‌های اخیر با آن مواجه بوده‌اند. از این دریچه، بخشی از بحث هوشمندسازی در این پنل به جای افزایش فروش، بر کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری متمرکز بود.
سهراب کارگر نیز با اشاره به سهم بالای نیروی انسانی در هزینه‌های صنعت پخش گفت حدود ۶۰ تا ۷۰ درصد هزینه‌های این صنعت مربوط به حقوق، دستمزد و نیروی انسانی است. به گفته او، در چنین ساختاری، فناوری و هوشمندسازی می‌تواند در کنترل و بهینه سازی هزینه‌ها نقش بسیار پررنگی داشته باشد.
کارگر همچنین تغییر معیار ارزیابی شرکت‌های پخش را مورد توجه قرار داد. به گفته او، در گذشته تعداد شعب، ناوگان، ویزیتورها و گستره جغرافیایی از معیارهای مهم ارزیابی شرکت‌های پخش بود اما امروز بهره وری اهمیت بیشتری پیدا کرده است. او تأکید کرد که در آینده، داشتن ناوگان و شعب گسترده به‌تنهایی کافی نیست و داده‌محوری و هوش مصنوعی در تصمیم گیری‌های فروش، مسیریابی و مدیریت مالی نقش بیشتری خواهند داشت.
بحث تغییر در نقش نیروی فروش نیز مطرح شد. کارگر معتقد است فروشنده از صنعت پخش حذف نمی‌شود اما نقش او می‌تواند تغییر کند به گونه ای که فروشنده‌ای که صرفاً برای گرفتن سفارش مراجعه می‌کند، بخشی از ارزش فعلی خود را از دست بدهد و نقش او به کارشناس فروش نزدیک‌تر شود.
یکی از نمونه‌هایی که در این پنل مطرح شد، استفاده از داده و هوش مصنوعی در برنامه‌ریزی تقاضا بود. با بررسی سابقه خرید یک فروشگاه و مقایسه آن با رفتار مشتریان و فروشگاه‌های مشابه، می‌توان پیش‌سفارش یا پیشنهاد فروش دقیق‌تری در اختیار کارشناس فروش قرار داد.
داده معتبر، پیش‌شرط هوشمندسازی است
در کنار کاربردهای هوش مصنوعی، یکی از نکات مهم این پنل به خود داده بازمی‌گشت.
علی‌اکبر صمدزاده، عضو هیئت مدیره و معاون توسعه بازار همکاران سیستم، تأکید کرد که کیفیت داده فقط به صحت آن محدود نمی‌شود. داده باید به‌روز و یکپارچه نیز باشد تا بتوان از آن در تصمیم‌گیری استفاده کرد.
داده‌ای که درست است اما با تأخیر به نقطه تصمیم‌گیری می‌رسد، ممکن است برای همان تصمیم کارایی لازم را نداشته باشد. همچنین داده‌ای که از بخش‌های دیگر اکوسیستم جداست، ممکن است برای یک کاربرد محدود مفید باشد اما تصویر کاملی از وضعیت زنجیره ارائه نکند.
از این منظر، هوش مصنوعی نیز مستقل از کیفیت داده عمل نمی‌کند. همان‌طور که صمدزاده توضیح داد، اگر داده ورودی از نظر صحت، به‌روز بودن یا یکپارچگی کیفیت لازم را نداشته باشد، خروجی ابزارهای هوشمند نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
در این پنل، کاربردهای هوش مصنوعی از شفاف‌سازی و پاک‌سازی اطلاعات تا تحلیل، پیش‌بینی و ارائه توصیه برای تصمیم‌گیری مطرح شد. در سطح دیگری نیز از هوش مصنوعی عامل‌محور صحبت شد؛ مدلی که در آن سیستم می‌تواند تصمیم را به جریان کار تبدیل کند و نتیجه را به سازمان بازگرداند.
لزوم هوشمندسازی کل اکوسیستم صنعت پخش
محمدتقی فتحی، مدیرعامل واریان فارمد، در همین پنل بحث هوشمندسازی را از ساختار داخلی شرکت‌های پخش فراتر برد و آن را به کل اکوسیستم مرتبط دانست.
از نگاه او تولیدکننده نیز بخشی از این زنجیره است و برای تصمیم‌گیری درباره میزان تولید به اطلاعات دقیق از نیاز بازار احتیاج دارد. او به این مسئله اشاره کرد که نبود داده دقیق درباره میزان نیاز بازار می‌تواند در برخی موارد به تولید بیش از نیاز و هدررفت منابع منجر شود.
در بخش دیگری از این بحث، جریان اطلاعات با جریان پول به هم رسید. فتحی گفت وقتی پرداخت دولت یا بیمه‌ها با تأخیر انجام می‌شود، این تأخیر در ادامه زنجیره نیز اثر می‌گذارد و شرکت پخش و داروخانه را با مسئله وصول مطالبات مواجه می‌کند.
به این ترتیب، بخشی از بحث هوشمندسازی نمایشگاه به این پرسش رسید که آیا می‌توان چنین جریان‌هایی را با داده بهتر اندازه‌گیری و مدیریت کرد، از میزان تقاضا و تولید گرفته تا وصول مطالبات و هزینه مالی ناشی از تأخیر پرداخت‌ها؟
رونمایی از سندرم سامانه ای! و چالش مشکلات بوروکراتیک صنعت
در کنار مسائل مالی و فناوری، رابطه صنعت پخش با مقررات و سامانه‌های دولتی نیز یکی از موضوعات مطرح‌شده در حاشیه این رویداد بود.
احمد شیروانی، دبیرکل انجمن ملی صنعت پخش ایران، از آنچه «سندروم سامانه ای» نامید، انتقاد کرد. به گفته او، تعدد سامانه‌ها، مجوزهای موازی و مشکلات تخصیص سوخت، هزینه و پیچیدگی فعالیت شرکت‌های پخش را افزایش داده است.
یکی از موارد مورد اشاره، دریافت هزار تومان بابت هر حواله بر اساس اجرای قانون مربوط به سامانه انبارداری بود. شیروانی با اشاره به حجم بالای حواله در شرکت‌های پخش، گفت برای نمونه یک شرکت لبنی ممکن است روزانه ۱۴ تا ۱۵ هزار حواله داشته باشد و دریافت این مبلغ به ازای هر حواله، برای شرکت‌های بزرگ هزینه قابل‌توجهی ایجاد کند.
بحث دیگری که در این زمینه مطرح شد، تعدد سامانه‌هایی بود که اطلاعات یکدیگر را به رسمیت نمی‌شناسند. پیشنهاد مطرح‌شده از سوی انجمن، حرکت به سمت یک سامانه جامع و یک مرجع واحد برای صدور مجوزها بود.
این مسئله در کنار موضوع سوخت نیز قرار می‌گیرد. صنعت پخش به ناوگان حمل‌ونقل وابسته است و مشکلات تخصیص سوخت می‌تواند مستقیماً فعالیت این شبکه را تحت تأثیر قرار دهد.
شبکه توزیع هوشمند و با کیفیت، متضمن موفقیت عملیات بازاریابی
مجموع مباحث هشتمین نمایشگاه صنعت پخش، تصویری از چند مسئله هم‌زمان در این صنعت ارائه کرد: فشار سرمایه در گردش و وصول مطالبات، افزایش هزینه‌های عملیاتی، ضرورت تاب‌آوری در شرایط بحران، تغییر معیارهای بهره‌وری، حرکت به سمت داده و هوش مصنوعی و چالش‌های رگولاتوری.
در بخش فناوری، بحث فقط بر استفاده از ابزارهای جدید متمرکز نبود؛ از شناسایی گلوگاه‌ها و کیفیت داده گرفته تا برنامه‌ریزی تقاضا و تغییر نقش نیروی فروش، نمونه‌هایی از کاربردهای مشخص‌تر هوشمندسازی مطرح شد.
در بخش تاب‌آوری نیز تأکید اصلی بر این بود که شبکه توزیع برای ادامه فعالیت به مجموعه‌ای از زیرساخت‌های مالی، لجستیکی، انسانی و فناورانه نیاز دارد. سازمان غذا و دارو نیز در جریان نمایشگاه، صنعت پخش را یکی از زیرساخت‌های حیاتی زنجیره تأمین دارو و کالاهای سلامت‌محور دانست و بر نیاز به نقدینگی پایدار، پرداخت به‌موقع مطالبات و تقویت زیرساخت‌های مالی، لجستیکی و فناورانه تأکید کرد.
در نهایت، آنچه در این نمایشگاه درباره صنعت پخش مطرح شد، به موضوعی فراتر از جابه‌جایی کالا رسید. پخش در زنجیره‌ای قرار دارد که از تولید آغاز می‌شود و به بازار و مصرف‌کننده می‌رسد. زنجیره‌ای که عملکرد آن بر فروش، دسترسی به محصول، جریان اطلاعات، نقدینگی و تجربه بازار اثر می‌گذارد.
برای بازاریابی نیز نگاه به این زنجیره بدون دیدن شبکه توزیع کامل نیست. تبلیغات و ارتباطات ممکن است تقاضا ایجاد کنند، اما محصول برای رسیدن به بازار به شبکه‌ای نیاز دارد که بتواند آن تقاضا را به عرضه و دسترسی تبدیل کند. از همین نقطه است که صنعت پخش، از یک موضوع صرفاً عملیاتی، به بخشی از تصویر کامل‌تر بازاریابی و بازار تبدیل می‌شود.
