گسترش پاسخ‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در موتورهای جست‌وجو، رابطه میان دیده‌شدن محتوا و جذب بازدیدکننده را تغییر می‌دهد. در شرایطی که کاربران می‌توانند پاسخ بسیاری از پرسش‌های خود را بدون ورود به وب‌سایت‌ها دریافت کنند، آینده سئو فقط به کسب رتبه‌های بهتر وابسته نیست؛ بلکه به این پرسش نیز گره خورده است که رسانه‌ها و کسب‌وکارها چگونه می‌توانند از دیده‌شدن در جست‌وجو به جذب مخاطب وفادار برسند.
Google Zero چیست و چرا آینده سئو را به چالش می‌کشد؟
در سال‌های گذشته، موتورهای جست‌وجو یکی از مسیرهای اصلی کشف محتوا در اینترنت بوده‌اند. کاربران موضوعی را جست‌وجو می‌کردند، نتایج را می‌دیدند و برای مطالعه بیشتر به سایت های مختلف مراجعه می‌کردند. در این مدل، سئو به کسب‌وکارها و رسانه‌ها کمک می‌کرد محتوای خود را در زمان مناسب و در برابر مخاطبان مرتبط قرار دهند.
ولی گسترش قابلیت‌های هوش مصنوعی در جست‌وجو، این رابطه را در حال تغییر قرار داده است. قابلیت‌هایی مانند AI Overviews گوگل و ابزارهای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند اطلاعات چند منبع را ترکیب کنند و پاسخ نسبتاً جامعی در همان محیط جست‌وجو ارائه دهند. در چنین شرایطی، کاربر ممکن است پاسخ موردنیاز خود را دریافت کند، بدون آنکه روی لینک سایت منتشرکننده مطلب کلیک کند.
اصطلاح Google Zero به سناریویی اشاره دارد که در آن ترافیک ارجاعی گوگل به وب‌سایت‌ها به‌شدت کاهش می‌یابد و نقش این موتور جست‌وجو از دروازه ورود به وب، به محیطی برای ارائه مستقیم پاسخ‌ها نزدیک‌تر می‌شود. این اصطلاح به معنای توقف کامل ترافیک گوگل نیست بلکه هشداری درباره احتمال کاهش سهم کلیک‌هایی است که پیش‌تر به وب‌سایت‌ها می‌رسیدند.
اهمیت این موضوع صرفاً به تغییر شکل صفحه نتایج جست‌وجو محدود نمی‌شود. برای رسانه‌ها و کسب‌وکارهایی که بخش مهمی از مخاطبان خود را از جست و جوی ارگانیک جذب می‌کنند، تغییر رفتار کاربران می‌تواند بر بازدید، درآمد تبلیغاتی، فروش و هزینه جذب مشتری اثر بگذارد.
گزارش موسسه رویترز برای مطالعه روزنامه‌نگاری در دانشگاه آکسفورد در اکتبر ۲۰۲۶، با استناد به داده‌های سالانه Chartbeat، اعلام کرد ارجاع های Google Search به صدها ناشر بین ژوئیه ۲۰۲۵ و ژوئیه ۲۰۲۶ حدود ۴۰ درصد کاهش یافته است؛ افتی که دو برابر کاهش ثبت‌شده در دوره دوازده‌ماهه قبلی توصیف شده است البته این رقم به جامعه آماری بررسی‌شده مربوط است و نباید آن را به‌عنوان نرخ کاهش ترافیک همه سایت‌ها یا تمام کسب و کارها در نظر گرفت.
(Life after SEO: How newsrooms are adapting to the AI search shift)
وقتی دیده‌شدن در جست‌وجو لزوماً به کلیک منجر نمی‌شود
یکی از پیامدهای مهم این تحول، فاصله‌گرفتن تدریجی میان دیده‌شدن محتوا و ورود کاربر به وب‌سایت است. در مدل سنتی جست‌وجو، رتبه بهتر معمولاً با افزایش احتمال دریافت کلیک همراه بود هرچند رتبه به تنهایی موفقیت را تضمین نمی‌کرد. در محیط های مبتنی بر هوش مصنوعی، ممکن است محتوای یک وب‌سایت در شکل‌گیری پاسخ نقش داشته باشد یا نام آن به‌عنوان منبع ذکر شود، اما کاربر هرگز وارد آن وب‌سایت نشود.
برای تحلیل این وضعیت باید سه مفهوم را از یکدیگر جدا کرد: دیده‌شدن، دریافت کلیک و ایجاد ارزش تجاری.
دیده شدن به معنای حضور در نتایج جست‌وجو یا پاسخ‌های هوش مصنوعی است. کلیک نشان می‌دهد کاربر از آن محیط وارد سایت شده است. ارزش تجاری نیز به نتیجه‌ای مربوط می‌شود که این مراجعه ایجاد می‌کند؛ از جمله مطالعه بیشتر، بازگشت مجدد، ثبت‌نام، خرید یا تبدیل‌شدن به مشترک.
نکته اینجاست که این سه شاخص به یکدیگر مرتبط اند، اما مترادف نیستند. ممکن است یک صفحه در جست‌وجو نمایش زیادی داشته باشد، ولی کلیک اندکی دریافت کند. همچنین ممکن است ترافیک یک صفحه کاهش یابد، اما کاربرانی که همچنان وارد سایت می‌شوند، هدفمندتر باشند یا احتمال بیشتری برای تبدیل‌شدن به مشتری داشته باشند.
بنابراین، یکی از چالش‌های آینده سئو، ارزیابی عملکرد محتوا در شرایطی است که بخشی از اثرگذاری آن بیرون از وب‌سایت اتفاق می‌افتد. در چنین فضایی، شمارش کلیک و بازدید همچنان اهمیت دارد، اما برای فهم کامل عملکرد محتوا کافی نیست.
آیا هوش مصنوعی به معنای پایان سئو است؟
با وجود تغییرات اخیر، نتیجه‌گیری درباره پایان سئو زودهنگام است. موتورهای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی همچنان برای یافتن، بازیابی و ارزیابی اطلاعات به محتوای وب وابسته اند. به همین دلیل، کیفیت محتوا، ساختار فنی سایت، قابلیت خزش و ایندکس، اعتبار اطلاعات و پاسخ‌گویی به نیاز واقعی کاربر همچنان اهمیت دارند.
راهنمای رسمی Google Search Central نیز تأکید می‌کند که اصول بنیادی سئو برای حضور در قابلیت‌های هوش مصنوعی جست‌وجو معتبر باقی می‌مانند و برای نمایش در AI Overviews یا AI Mode، الزامات فنی یا نشانه‌گذاری اختصاصی جداگانه‌ای تعریف نشده است. محتوای مفید، قابل‌اعتماد و مردم‌محور همچنان یکی از پایه‌های اصلی عملکرد در جست‌وجو محسوب می‌شود.
بااین‌حال، باقی‌ماندن اهمیت سئو به معنای ثابت‌ماندن شیوه اجرای آن نیست. کسب‌وکارها باید علاوه بر جایگاه صفحات و کلیک‌های ارگانیک، بررسی کنند که محتوایشان در چه موقعیت‌هایی در پاسخ‌های هوش مصنوعی دیده می‌شود، چه منابعی به آن استناد می‌کنند و این حضور تا چه اندازه به آگاهی از برند، ورود مخاطب مرتبط یا نتایج تجاری کمک می‌کند.
در این میان، بهینه‌سازی برای موتورهای مولد یا GEO و بهینه‌سازی برای موتورهای پاسخ‌گو یا AEO به حوزه‌هایی مورد توجه تبدیل شده‌اند. بااین‌حال، هنوز نمی‌توان از یک روش استاندارد و تضمین‌شده برای موفقیت در همه ابزارهای هوش مصنوعی سخن گفت. شیوه بازیابی اطلاعات و انتخاب منابع در پلتفرم‌های مختلف یکسان نیست و توصیه‌های این حوزه نیز همچنان در حال تکامل‌اند.
از این منظر، آینده سئو را بهتر است نه جایگزینی کامل سئو با GEO، بلکه گسترش دامنه توجه از رتبه و کلیک به حضور در محیط‌های جدید کشف اطلاعات و سنجش اثر این حضور بدانیم.
تجربه The Verge؛ بازطراحی تیم مخاطب برای عصر پس از جست‌وجو
The Verge یک رسانه دیجیتال آمریکایی در حوزه فناوری، علم، فرهنگ و تأثیر فناوری بر زندگی روزمره است که در سال ۲۰۱۱ راه‌اندازی شد. این رسانه متعلق به گروه رسانه‌ای Vox Media است و در کنار اخبار، گزارش‌های تحلیلی، بررسی محصولات، پادکست و محتوای ویدئویی منتشر می‌کند.
اهمیت تجربه این رسانه در بحث آینده سئو، به تغییری مربوط است که در نحوه توسعه مخاطب خود ایجاد کرده است. بر اساس گزارشی که Digiday در ۱۹ اکتبر ۲۰۲۶ منتشر کرد، The Verge طی دو سال گذشته از ساختار متکی بر نقش‌های عمومی توسعه مخاطب فاصله گرفته و به سمت تخصصی‌کردن مسئولیت‌ها در حوزه‌هایی مانند خبرنامه، تعامل با پلتفرم‌ها و تحلیل رفتار مخاطب حرکت کرده است.
استر کوهن، مدیر توسعه مخاطب و اشتراک The Verge، در توضیح این تغییر گفت که تیم به جای واگذاری مجموعه‌ای از وظایف متنوع به استراتژیست‌های محتوا یا مدیران شبکه‌های اجتماعی، از نیروهای متخصص در حوزه‌های مشخص استفاده می‌کند.
برای مثال، یک متخصص خبرنامه بر جذب مخاطب در ابتدای مسیر و هدایت او به مراحل بعدی از طریق ایمیل تمرکز دارد. دو متخصص دیگر مسئول تعامل با پلتفرم‌ها و جامعه مخاطبان‌اند. همچنین، یک تحلیلگر تحریریه با تیم خبری همکاری می‌کند تا مشخص شود کدام محتواها و تیترها بیشتر با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند و کاربران ناشناس، ثبت‌نام‌شده و مشترکان پولی چه محتوایی مصرف می‌کنند.
این تغییر ساختار با بازتعریف معیارهای موفقیت نیز همراه بوده است. در مدل جدید، عملکرد تیم صرفاً با تعداد بازدید صفحات سنجیده نمی‌شود و اعضا اهداف رشد مشخصی دارند. The Verge مخاطبان خود را به سه گروه تقسیم می‌کند: بازدیدکنندگان ناشناس، کاربران ثبت‌نام‌شده و مشترکان پولی. برای هر گروه نیز مسیر متفاوتی در نظر گرفته شده است؛ از ترغیب به بازگشت و ثبت‌نام تا حفظ مشترکان از طریق محتوای اختصاصی و مزایای اشتراک.
بر اساس همین گزارش، بیش از نیمی از جذب مشترکان The Verge از کاربرانی حاصل می‌شود که مستقیماً به صفحه ثبت‌نام اشتراک مراجعه می‌کنند، هرچند این سهم در ماه‌های مختلف تغییر می‌کند. این رسانه تعداد مشترکان و درآمد حاصل از اشتراک را اعلام نکرده است.
The Verge همچنین در حال آزمایش روش‌های دیگری برای توزیع محتوا، از جمله رسانه پولی و بازاریابی عملکردمحور است، اما مدیر توسعه مخاطب آن بر ضرورت احتیاط در هزینه‌کرد تأکید کرده است. به گفته او، سرمایه‌گذاری سنگین در بازاریابی عملکردمحور لزوماً مخاطبی را ایجاد نمی‌کند که در بلندمدت ارزش و وفاداری بالایی داشته باشد.
تجربه The Verge نشان می‌دهد که تغییرات جست‌وجو می‌توانند فراتر از واحد سئو بر ساختار و اولویت‌های بازاریابی یک رسانه اثر بگذارند. وقتی اتکا به ورودی موتورهای جست‌وجو با عدم‌قطعیت بیشتری همراه می‌شود، مسئله فقط پیدا کردن راه‌های تازه برای کسب بازدید نیست بلکه باید مشخص شود چگونه می‌توان بازدیدکنندگان را به مخاطبانی تبدیل کرد که رسانه را می‌شناسند، به آن بازمی‌گردند و در صورت وجود پیشنهاد ارزشمند، برای دریافت خدمات یا محتوای بیشتر ثبت‌نام می‌کنند یا اشتراک می‌خرند.
منبع Digiday
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
