با ورود بازار تبلیغات به سه‌ماهه پایانی سال ۲۰۲۶، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو و Retail Media (رسانه‌های خرده‌فروشی) در کانون توجه تبلیغ‌دهندگان قرار گرفته‌اند. گزارش Digiday از افزایش بودجه برخی مشتریان آژانس‌های رسانه‌ای در این کانال‌ها حکایت دارد. روندی که با پیش‌بینی WARC هم درباره رشد هزینه تبلیغات جهانی همراهی می کند. هرچند که، اظهارات فعالان بازار نشان می‌دهد که افزایش سرمایه‌گذاری در همه پلتفرم‌ها یکسان نیست و عدم قطعیت اقتصادی و سیاسی همچنان بر تصمیم‌های تبلیغاتی اثر می‌گذارد.
بر اساس پیش‌بینی به‌روزشده WARC که در اکتبر ۲۰۲۶ منتشر شد، هزینه تبلیغات جهانی در سال جاری به ۱٫۳۴ تریلیون دلار می‌رسد، رقمی که نشان‌دهنده رشد ۱۱٫۹ درصدی نسبت به سال ۲۰۲۵ است.( این گزارش WARC را در مارکتینگ نیوز طی مطلبی با عنوان پیش‌بینی WARC از تغییر نقشه تبلیغات جهانی به شکل کامل پوشش دادیم.)
این پیش‌بینی در شرایطی ارائه شده که فشار هزینه‌های زندگی بر مصرف‌کنندگان و عدم قطعیت ژئوپلیتیک ادامه دارد. WARC سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در حوزه هوش مصنوعی و رویدادهای بزرگی مانند جام جهانی فوتبال و انتخابات میان دوره‌ای آمریکا را از عوامل مؤثر بر رشد بازار تبلیغات معرفی کرده است.
طبق همین پیش‌بینی، شبکه‌های اجتماعی، جستوجو و رسانه‌های خرده‌فروشی در مجموع ۶۶٫۴ درصد از هزینه تبلیغات جهانی در سال ۲۰۲۶ را به خود اختصاص می‌دهند. پیش‌بینی WARC نشان می‌دهد که سهم مجموع این کانال‌ها در سال ۲۰۲۸ به ۷۰ درصد خواهد رسید.
گزارش Digiday نیز از افزایش تخصیص بودجه تبلیغات به شبکه‌های اجتماعی، ویدئو و Retail Media در ماه‌های پایانی سال خبر می‌دهد، هرچند تصمیم‌های تبلیغ‌دهندگان در این دوره هم همچنان تحت تأثیر وضعیت فروش، اعتماد مصرف‌کنندگان و تحولات سیاسی خواهد بود.
شبکه‌های اجتماعی؛ تمرکز بر عملکرد و نتایج قابل‌اندازه‌گیری
در گزارش Digiday، سارا انگل (Sarah Engel)، مدیر آژانس January Digital، بر اهمیت سنجش‌پذیری نتایج در برنامه‌ریزی بودجه تبلیغات تأکید کرده است. به گفته او، برندها بر عملکرد کمپین‌ها و هزینه‌هایی تمرکز دارند که بتوانند نتایج آن‌ها را مستقیماً ارزیابی کنند.
انگل گفته است این رویکرد، سرمایه‌گذاری در پلتفرم‌هایی مانند متا، تیک‌تاک و آمازون را تقویت کرده است. او همچنین اشاره کرده که برخی برندها برای حفظ سرمایه‌گذاری در تجارت اجتماعی، حتی در بخش‌های دیگر بودجه خود را کاهش می‌دهند.
گزارش Digiday به افزایش ۲۶ درصدی درآمد تبلیغاتی متا در سه‌ماهه سوم سال نیز اشاره می‌کند. این رقم مربوط به درآمد تبلیغاتی خود شرکت است و نباید آن را با نرخ رشد بودجه تبلیغ‌دهندگان در سه‌ماهه پایانی یکسان دانست.
در سطح بازار جهانی، پیش‌بینی WARC نشان می‌دهد هزینه تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۲۶ با رشد ۲۱٫۳ درصدی به ۳۹۴٫۶ میلیارد دلار می‌رسد. این مؤسسه شبکه‌های اجتماعی را از نظر نرخ رشد هزینه تبلیغات، در جایگاه نخست میان کانال‌های اصلی مورد بررسی خود قرار داده است.
ویدئو؛ سهم بیشتر از سرمایه‌گذاری تبلیغاتی
ویدئو نیز در گزارش Digiday یکی از محورهای اصلی تخصیص بودجه در سه‌ماهه پایانی سال است. به نوشته این رسانه، مدیران آژانس‌های تبلیغاتی از تمرکز مشتریان خود بر ویدئو و کانال‌های عملکردمحور خبر داده‌اند. کانال‌هایی که در رقابت برای جذب سهم بازار در دوره پایانی سال اهمیت پیدا می‌کنند.
پیش‌بینی WARC ابعاد این روند را در بازار جهانی هم نشان می‌دهد. بر اساس این برآورد، هزینه تبلیغات ویدئویی در سال ۲۰۲۶ به ۴۷۹٫۱ میلیارد دلار می‌رسد و ۳۵٫۷ درصد از کل سرمایه‌گذاری تبلیغاتی جهان را تشکیل می‌دهد.
در همین حال، سهم ویدئوی اجتماعی از کل هزینه تبلیغات ویدئویی برای نخستین بار از نیمی از این بازار فراتر می‌رود و به ۵۱٫۷ درصد می‌رسد.
این ارقام در کنار گزارش Digiday نشان می‌دهند که ویدئوی اجتماعی در برنامه‌ریزی تبلیغاتی پایان سال جایگاه مهمی دارد، هرچند داده‌های WARC پیش‌بینی مربوط به کل سال را نشان می‌دهند.
Retail Media؛ نورسیده ولی جذاب برای مشتریان آژانس
گزارش Digiday از افزایش سرمایه‌گذاری برخی مشتریان آژانس‌های رسانه‌ای در Retail Media خبر می‌دهد ولی میزان این افزایش در میان آژانس‌ها و مشتریان مختلف یکسان نیست.
اسکات شمبرگ، رئیس و مدیرعامل آژانس مستقل Mile Marker، گفته است مشتریان این شرکت هزینه تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی را در آستانه سه‌ماهه پایانی سال حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش داده‌اند. به گفته او، این افزایش با انتقال بخشی از بودجه تلویزیون خطی و در مقیاسی کمتر، تبلیغات در جستوجو همراه بوده است.
در مقابل، دیوید دوک، رئیس GoFish Digital، از کندتر شدن رشد بودجه برخی مشتریان در آمازون نسبت به انتظار اولیه خبر داده است. این شرکت انتظار داشت هزینه تبلیغات مشتریانش در آمازون نسبت به سال گذشته ۳۰ درصد افزایش یابد، اما رشد مشاهده شده تا زمان انتشار گزارش به حدود ۷ درصد محدود شده بود.
دوک عملکرد ضعیف‌تر از انتظار Prime Day برای برخی مشتریان و عدم قطعیت سیاسی را از عوامل مؤثر بر این وضعیت دانسته است. او همچنین احتمال داده است که پس از انتخابات میان‌دوره‌ای آمریکا، هزینه‌ها افزایش پیدا کنند.
رسانه های کاهشی در این بازه زمانی
در کنار افزایش سرمایه‌گذاری در برخی کانال‌های دیجیتال، گزارش Digiday از احتمال کاهش بودجه تبلیغات تلویزیون خطی برای بخشی از مشتریان یک آژانس بریتانیایی خبر می‌دهد.
آلیستر مک‌کالوم، مدیر ارشد رشد آژانس TodayTomorrow، گفته است بودجه تلویزیونی برخی مشتریان این آژانس ممکن است نسبت به سال گذشته ۵ تا ۷ درصد کاهش پیدا کند. او به حوزه‌هایی مانند سفر، خدمات عمومی، مخابرات و تفریح اشاره کرده است.
البته که این اظهارات به مشتریان همان آژانس مربوط است و نمی‌توان آن را برآوردی از کل بازار تلویزیون دانست. ولی با این وجود، در کنار گفته‌های مدیران دیگر آژانس‌ها درباره افزایش سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و Retail Media، تصویری از تغییر اولویت‌های رسانه‌ای برخی تبلیغ‌دهندگان ارائه می‌کند.
جمع‌بندی گزارش
گزارش Digiday و پیش‌بینی WARC دو تصویر مکمل از بازار تبلیغات در پایان سال ۲۰۲۶ ارائه می‌کنند. WARC از رشد بودجه تبلیغات جهانی و افزایش سهم شبکه‌های اجتماعی، جستوجو و رسانه‌های خرده‌فروشی خبر داده بود درحالی‌که Digiday نشان می‌دهد این روند در تصمیم‌های بودجه‌ای برخی آژانس‌ها و مشتریان آن‌ها چگونه منعکس شده است.
شبکه‌های اجتماعی، ویدئو و Retail Media در برنامه تبلیغاتی بخشی از برندها جایگاه پررنگ تری پیدا کرده‌اند، اما تجربه آژانس‌ها از میزان رشد یکسانی حکایت نمی‌کند. تفاوت میان انتظار اولیه و هزینه تحقق‌یافته در برخی پلتفرم‌ها و همچنین نگرانی درباره اعتماد مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که روند سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در ماه‌های پایانی سال همچنان به شرایط بازار وابسته است.
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
