روش‌شناسی در برآورد بازار دقیقاً به چه معناست؟ نگاهی به تجربه WARC

در بازارهایی که آمار جامع و قابل اتکایی از ابعاد فعالیت‌های اقتصادی و حجم مناسبات حقیقی بازار در دسترس نیست (مثل بازار تبلیغات دیجیتال در ایران)، برآورد و پیش‌بینی می‌تواند نقش مهمی در شناخت دقیق تر وضعیت موجود و ترسیم روشن تر چشم‌انداز آینده ایفا کند. در صنعت تبلیغات نیز، به‌ویژه در بازارهایی که اطلاعات پراکنده‌اند و بخش ‌هایی از فعالیت‌ها به ‌سادگی قابل اندازه‌گیری نیستند(شبکه های اجتماعی) گزارش‌های برآوردی می‌توانند به پیش بینی های اندازه بازار، سهم کانال‌های مختلف و مسیر احتمالی تغییرات آن کمک کنند.

بنابراین، برآورد و پیش‌بینی نه ‌تنها جایگاهی قابل دفاع در گزارش‌های بازار دارند، بلکه برای تصمیم‌گیری آگاهانه در زمینه های گوناگون ضروری‌اند. با این حال، ارزش چنین گزارش‌هایی صرفاً به اعدادی که منتشر می‌کنند وابسته نیست؛ اعتبار داده ‌های مورد استفاده، روش محاسبه و شفافیت درباره مفروضات و محدودیت‌ ها نیز در ارزیابی نتایج آنها نقش تعیین‌کننده دارد. اعلام اینکه یک رقم «برآورد» است، به‌تنهایی توضیح نمی‌دهد که آن رقم چگونه به دست آمده و تا چه اندازه می‌توان به آن اتکا کرد.

ارزیابی یک برآورد؛ فراتر از مشاهده عدد نهایی

برآورد بازار، صرفاً اعلام یک عدد درباره اندازه یا سهم یک بازار نیست؛ نتیجه فرایندی است که از گردآوری داده‌ها آغاز می‌شود و با انتخاب روش محاسبه، تعریف شاخص‌ها و در مواردی مدل‌ سازی و پیش‌بینی ادامه می‌یابد. به همین دلیل، ارزیابی یک برآورد فقط با مشاهده عدد نهایی یا مقایسه آن با ارقام سال‌های گذشته ممکن نیست بلکه باید تا حد امکان بتوان مسیر رسیدن به آن عدد را نیز بررسی کرد.

در یک گزارش حرفه‌ای، لازم است مشخص باشد داده‌ها از چه منابعی گردآوری شده‌اند، کدام ارقام مستقیماً اندازه‌گیری یا گزارش شده‌اند و کدام ‌یک حاصل تخمین یا مدل ‌سازی‌اند. همچنین توضیح روش محاسبه، مفروضات اصلی، تعریف محدوده بازار و شاخص ‌های مورد استفاده و محدودیت‌های داده‌ها به مخاطب کمک می‌کند تا بداند هر رقم دقیقاً چه چیزی را نشان می‌دهد و با چه ملاحظاتی باید آن را تفسیر کرد.

البته این سطح از شفافیت به معنای الزام به انتشار تمام داده‌های خام یا جزئیات فنی هر مدل نیست بلکه به معنای ارائه توضیحی روشن و متناسب با ماهیت برآورد است که امکان ارزیابی روش و شناخت محدودیت‌های نتیجه را فراهم کند. در غیاب چنین توضیحاتی، حتی اگر عدد منتشرشده معقول به نظر برسد، مخاطب مبنای کافی برای سنجش اعتبار آن در اختیار نخواهد داشت.

 WARC روش شناسی گزارش خود را منتشر می کند

WARC در صفحه The HAVE Methodology چارچوب کلی گردآوری، هم‌ترازسازی، راستی‌آزمایی و ارزیابی داده‌های خود را توضیح می‌دهد. این چارچوب با عنوان HAVE شناخته می‌شود و چهار مؤلفه Harmonise، Aggregate، Verify و Evaluate را در بر می‌گیرد. اهمیت این صفحه، فراتر از معرفی یک چارچوب کلی است: WARC در بخش‌های مختلف توضیح می‌دهد که داده‌های هزینه تبلیغات و شاخص‌های بازار از چه منابعی تأمین می‌شوند، چگونه برای مقایسه‌پذیری تعدیل می‌شوند و در موارد نبود داده مستقیم، برآوردها و پیش‌بینی‌ها بر چه مبنایی شکل می‌گیرند.

پیش‌بینی هزینه تبلیغات؛ ترکیب داده‌های تاریخی و متغیرهای اقتصادی

WARC برای پیش‌بینی هزینه تبلیغات در ۱۰۰ بازار، از ترکیب یادگیری ماشین و تحلیل کارشناسی استفاده می‌کند. مدل پیش‌بینی این مجموعه دو رویکرد مکمل دارد: در رویکرد بالا به پایین (Top-down)، مجموع هزینه تبلیغات با استفاده از یک مدل ترکیبی سری زمانی و شبکه عصبی پیش‌بینی می‌شود. این مدل، بنا بر توضیح WARC، با بیش از ۴۰ سال داده سالانه و بیش از یک دهه داده فصلی آموزش دیده است و متغیرهایی مانند تولید ناخالص داخلی، تورم پایه، مخارج مصرف‌کننده، سرمایه‌گذاری بخش خصوصی، نرخ‌های بانک مرکزی و نرخ ارز را در نظر می‌گیرد.

در رویکرد پایین به بالا (Bottom-up)، پیش‌بینی به سطح رسانه‌ها و گروه‌های محصول می‌رسد و از داده‌های فصلی رسانه‌ها، متغیرهای کلان اقتصادی، درآمد فروش و درآمد صاحبان رسانه بهره می‌گیرد. رویدادهای ورزشی و سیاسی نیز می‌توانند بر پیش‌بینی برخی بخش‌ها اثر بگذارند. این ترکیب به WARC امکان می‌دهد هم روند کلی بازار و هم تفاوت بخش‌های مختلف آن را در نظر بگیرد.

البته WARC چارچوب مدل‌ها، بخشی از داده‌های آموزشی و متغیرهای ورودی را توضیح می‌دهد، اما همه ضرایب، وزن‌ها و تنظیمات الگوریتمی را منتشر نمی‌کند. بنابراین، روش‌شناسی اعلام‌شده، منطق کلی پیش‌بینی را روشن می‌کند، نه تمام جزئیات لازم برای بازتولید مستقل ارقام را.

شبکه‌های اجتماعی؛ تفکیک داده‌های گزارش‌شده از ارقام مدل‌سازی‌شده

WARC داده‌های تبلیغات شبکه‌های اجتماعی را از شرکت Omdia دریافت می‌کند. این داده‌ها بر منابع متعددی استوارند: گزارش‌های سالانه و اطلاعیه‌های شرکت‌ها، گزارش‌های نهادهای ناظر، داده‌های بازارهای محلی، پژوهش‌ها و مصاحبه‌های تحلیلگران، پیمایش‌ها و اطلاعات مربوط به مخاطبان و میزان استفاده از رسانه‌ها.

بااین‌حال، در همه بازارها اطلاعات مستقیم درباره درآمد تبلیغاتی یا تعداد کاربران فعال ماهانه پلتفرم‌ها در دسترس نیست. در چنین مواردی، تحلیلگران این مقادیر را با اتکا به روندهای بازار و شاخص‌هایی مانند میزان نفوذ پلتفرم، زمان استفاده کاربران، حجم تبلیغات نمایش‌داده‌شده، نرخ پرشدن ظرفیت تبلیغاتی و میانگین قیمت تبلیغات مدل‌سازی می‌کنند. متغیرهای کلان اقتصادی و زیرساخت دیجیتال، از جمله رشد اقتصادی، مخارج مصرف‌کننده، نرخ ارز، تعداد کاربران اینترنت و خانوارهای دارای اینترنت پهن‌باند نیز در پیش‌بینی‌ها لحاظ می‌شوند.

خروجی این فرایند شامل برآورد درآمد خالص تبلیغاتی هر پلتفرم در هر بازار، تعداد کاربران فعال ماهانه و درآمد متوسط به‌ازای هر کاربر (ARPU) است. این توضیحات نشان می‌دهد که ارقام این بخش در همه موارد داده‌های مستقیم و منتشرشده شرکت‌ها نیستند؛ بخشی از آن‌ها با استفاده از داده‌های موجود و مدل‌سازی تحلیلی به دست می‌آیند. بااین‌حال، صفحه عمومی WARC فرمول‌ها و وزن دقیق متغیرهای این مدل را منتشر نمی‌کند.

Retail Media؛ اندازه‌گیری در سطح محصول و ترکیب آن با داده هزینه

WARC در بخش تبلیغات خرده‌فروشی آنلاین (Retail Media) با Walrus Intelligence همکاری می‌کند. روش اعلام‌شده این شرکت با مدل‌سازی درآمد شبکه‌های اجتماعی تفاوت دارد: اطلاعات حجم تبلیغات و نرخ پرشدن ظرفیت تبلیغاتی در سطح هر قلم محصول (SKU) از طریق روش‌های اختصاصی استخراج داده از وب‌سایت خرده‌فروشی‌های آنلاین گردآوری می‌شود. سپس این اطلاعات با داده‌های هزینه حاصل از مزایده‌های زنده ترکیب می‌شوند تا هزینه تبلیغات به تفکیک گروه محصول و پلتفرم برآورد شود.

این داده‌ها بازارهایی از جمله فرانسه، آلمان، ایتالیا، لهستان، اسپانیا، بریتانیا و آمریکا را پوشش می‌دهند و پیش‌بینی‌ها تا هشت فصل آینده را در بر می‌گیرند. در اینجا نیز WARC منبع داده، شریک اجرایی، سطح اندازه‌گیری و منطق کلی محاسبه را معرفی می‌کند، هرچند جزئیات کامل الگوریتم اختصاصی را در صفحه عمومی در اختیار نمی‌گذارد.

تعاریف مشترک و محدودیت‌های مقایسه

بخش دیگری از روش‌شناسی WARC به تعریف شاخص‌ها و هم‌ترازسازی داده‌ها اختصاص دارد. برای نمونه، ارقام هزینه تبلیغات پس از کسر تخفیف‌ها گزارش می‌شوند، کمیسیون آژانس در آن‌ها لحاظ می‌شود و هزینه تولید تبلیغ کنار گذاشته می‌شود. داده‌های هزینه تبلیغات به تفکیک گروه محصول نیز با استفاده از اطلاعات Nielsen Ad Intel و تعدیل داده‌های ناخالص این منبع به مبنای خالص رسانه‌ای WARC تولید می‌شوند.

تعریف کانال‌ها نیز بر مقایسه‌پذیری ارقام اثر می‌گذارد. برای مثال، ویدئوی آنلاین از ویدئوی شبکه‌های اجتماعی تفکیک می‌شود؛ در برخی بازارها که داده Retail Media به‌صورت مستقل در دسترس نیست، هزینه آن ممکن است در دسته‌های Search یا Online Display قرار گیرد. بنابراین، یکسان بودن نام شاخص‌ها لزوماً به معنای یکسان بودن محدوده محاسبه در همه بازارها نیست.

در مجموع، صفحه روش‌شناسی WARC نشان می‌دهد که توضیح یک برآورد بازار می‌تواند شامل معرفی منابع داده، نحوه گردآوری و تعدیل آن‌ها، متغیرهای ورودی مدل، تعاریف شاخص‌ها و محدودیت‌های اندازه‌گیری باشد. این صفحه همه داده‌های خام و جزئیات فنی مدل‌های اختصاصی را منتشر نمی‌کند؛ اما اطلاعاتی درباره منشأ ارقام و منطق کلی تولید آن‌ها ارائه می‌دهد که به مخاطب امکان می‌دهد روش را بهتر بشناسد و حدود اتکاپذیری نتایج را ارزیابی کند.

روایت یکتانت؛ اعدادی که روش محاسبه‌شان روشن نیست

گزارش یکتانت درباره بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵، از معدود تلاش‌ها برای ترسیم تصویری از این بازار است؛ بازاری که به‌دلیل پراکندگی اطلاعات و نبود داده‌های جامع و یکپارچه، شناخت اندازه و روند تغییرات آن دشوار است. گردآوری داده‌های عملیاتی، ارائه اطلاعات درباره فعالیت پلتفرم‌ها و تلاش برای برآورد اندازه بخش‌های مختلف بازار، از جنبه‌های ارزشمند چنین گزارش هایی می تواند باشد.

بااین‌حال، برای ارزیابی ارقام گزارش باید میان داده‌هایی که مستقیماً از فعالیت یک کسب‌وکار یا شرکای مشخص آن به دست آمده‌اند و برآوردهایی که قرار است وضعیت کل بازار را نشان دهند، تفاوت گذاشت. داده‌های عملیاتی یک پلتفرم می‌توانند بر مبنای اطلاعات ثبت ‌شده همان مجموعه گزارش شوند اما برآورد اندازه بازار تبلیغات دیجیتال، سهم کانال‌های تبلیغاتی یا ارزش مالی فعالیت‌های یک صنعت، به تعریف محدوده بازار، منابع داده و روش محاسبه نیاز دارد.

مجددا یادآوری می کنیم که در بازاری که آمار جامع در دسترس نیست، برآورد می‌تواند یکی از معدود ابزارهای شناخت وضعیت باشد اما در اینجا مسئله زمانی ایجاد می‌شود که خواننده نتواند تشخیص دهد هر رقم بر چه داده‌هایی استوار است، چه بخش‌هایی از آن مستقیماً اندازه‌گیری شده‌اند و کدام بخش‌ها حاصل تخمین یا مدل ‌سازی‌اند.

در گزارش یکتانت، این پرسش به‌ویژه درباره برخی ارقام کلان و برآوردهای مربوط به کانال‌های تبلیغاتی اهمیت پیدا می‌کند. گزارش اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ را حدود ۳۲.۲ همت برآورد می‌کند؛ اما برای ارزیابی این رقم، لازم است روشن باشد محدوده بازار چگونه تعریف شده، چه زیر مجموعه هایی در محاسبه آن قرار گرفته‌اند، داده‌های هر بخش از کجا آمده‌اند و ارقام نهایی با چه روشی به یک برآورد کل تبدیل شده‌اند.

همین مسئله درباره برآوردهای مربوط به تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، Google Ads و Retail Media نیز مطرح است. این بخش‌ها در گزارش ارقامی درباره ارزش بازار و سهم هر کانال ارائه می‌کنند، اما مسیر محاسبه این ارقام  توضیح داده نشده که خواننده بتواند مبنای برآوردها و میزان اتکاپذیری آن‌ها را به‌طور مستقل ارزیابی کند.

در اینجا مسئله دقیقا این است که بدون توضیح کافی درباره منابع داده، مفروضات و روش محاسبه، امکان سنجش اعتبار برآوردها محدود می‌شود.

اندازه بازار و تغییر سهم کانال‌ها؛ ارقام چه می‌گویند؟

گزارش یکتانت، اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ را حدود ۳۲.۲ همت برآورد می‌کند. بر اساس این گزارش، شبکه‌های اجتماعی با سهم ۳۱ درصدی و ارزشی در حدود ۱۰ همت، بزرگ‌ترین بخش بازارند. پس از آن‌ها، Retail Media با سهم ۱۶ درصدی و ارزش تقریبی ۵.۱۵ همت، پلتفرم‌های ویدیویی شامل VOD و UGC با سهم ۱۵.۵ درصدی و وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با سهم ۱۲.۴ درصدی قرار دارند. سهم Google Ads نیز ۱۱.۸ درصد و ارزش برآوردی آن حدود ۳.۸ همت اعلام شده است.

این ارقام تصویری از ترکیب بازار ارائه می‌کنند؛ اما برای ارزیابی آن‌ها باید پرسید هر برآورد بر چه داده‌هایی استوار است. برای نمونه، در مورد شبکه‌های اجتماعی، Google Ads و Retail Media، گزارش ارقام کل بازار را ارائه می‌کند، اما روش رسیدن به این ارقام را به‌روشنی توضیح نمی‌دهد. مشخص نیست داده‌های هر بخش از چه منابعی گردآوری شده‌اند، چه محدوده‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی را پوشش می‌دهند و چگونه از داده‌های اولیه به رقم نهایی رسیده‌اند.

اهمیت این پرسش زمانی بیشتر می‌شود که ارقام گزارش با برآوردهای سال ۱۴۰۲ مقایسه شوند. در گزارش، اندازه بازار تبلیغات دیجیتال از حدود ۱۱ همت در سال ۱۴۰۲ به ۳۲.۲ همت در سال ۱۴۰۴ رسیده است. در همین مقایسه، ارزش برآوردی تبلیغات شبکه‌های اجتماعی از حدود ۶.۱ به ۱۰ همت افزایش یافته، در حالی که سهم آن از ۵۵.۶ به ۳۱ درصد کاهش پیدا کرده است. در مقابل، سهم Retail Media از ۳.۷ به ۱۶ درصد و سهم Google Ads از ۵.۶ به ۱۱.۸ درصد رسیده است.

شاخص	سال ۱۴۰۲	سال ۱۴۰۴
کل بازار تبلیغات دیجیتال	۱۱ همت	۳۲.۲ همت
شبکه‌های اجتماعی	۶.۱ همت؛ سهم ۵۵.۶٪	۱۰ همت؛ سهم ۳۱٪
Retail Media	۰.۴۱ همت؛ سهم ۳.۷٪	۵.۱۵ همت؛ سهم ۱۶٪
Google Ads	۰.۶۲ همت؛ سهم ۵.۶٪	۳.۸ همت؛ سهم ۱۱.۸٪

این مقایسه در نگاه نخست از تغییر قابل‌توجه ترکیب بازار حکایت دارد: سهم شبکه‌های اجتماعی کاهش یافته و سهم Retail Media و Google Ads افزایش پیدا کرده است. بااین‌حال، پیش از تفسیر این تغییرات به‌عنوان نشانه‌ای قطعی از جابه‌جایی بودجه‌های تبلیغاتی، باید دانست که آیا دامنه بازار، تعریف کانال‌ها، منابع داده و روش برآورد در دو سال یکسان بوده‌اند یا خیر. بدون این اطلاعات، نمی‌توان مطمئن بود که تمام تغییر مشاهده‌شده از تحول واقعی بازار ناشی شده است یا بخشی از آن به تفاوت در روش اندازه‌گیری بازمی‌گردد.

این مسئله به معنای رد ارقام گزارش یا انکار تغییرات بازار نیست. برعکس، چنین ارقامی می‌توانند نقطه شروع مهمی برای تحلیل باشند اما برای تبدیل آن‌ها به مبنایی قابل اتکا در تصمیم‌گیری، باید روش تولیدشان نیز روشن باشد. اگر قرار است از این اعداد برای مقایسه سهم رسانه‌ها، تحلیل روندهای دوساله یا تخصیص بودجه تبلیغاتی استفاده شود، خواننده باید بداند این مقایسه دقیقاً بر چه مبنایی انجام شده است.

برآورد بازار به توضیح روش‌شناسی نیاز دارد

گزارش یکتانت را می‌توان تلاشی قابل تقدیر برای ترسیم تصویری از بازاری دانست که به‌دلیل کمبود داده‌های جامع و یکپارچه، شناخت ابعاد مختلف و روندهای آن دشوار است. انتشار اطلاعات درباره بخش‌های مختلف تبلیغات دیجیتال و ارائه برآوردهایی از اندازه بازار، سهم کانال‌ها و تغییرات آن‌ها می‌تواند به شکل‌گیری گفت‌وگویی مبتنی بر داده دبه شفافیت در این صنعت کمک کند.

علی ایحال، ارزش اطلاعاتی چنین گزارشی فقط به گستره موضوعات یا تعداد ارقام منتشرشده وابسته نیست. داده‌های عملیاتی یک پلتفرم، اطلاعات دریافتی از شرکای تجاری و برآوردهایی که برای توصیف کل بازار تولید می‌شوند، ماهیت یکسانی ندارند و برای ارزیابی هرکدام باید به مبنای تولید آن‌ها توجه کرد. به‌ویژه در برآوردهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی، Google Ads و Retail Media، توضیح منابع داده، محدوده محاسبه و روش تبدیل اطلاعات اولیه به ارقام نهایی اهمیت دارد.

نمونه WARC نشان می‌دهد که توضیح روش‌شناسی لزوماً به معنای انتشار تمام داده‌های خام یا جزئیات محرمانه مدل ‌ها نیست. می‌توان منابع اطلاعات، تعاریف شاخص ‌ها، متغیرهای مورد استفاده، مراحل کلی محاسبه و محدودیت‌های داده را تشریح کرد بدون اینکه همه اجزای فنی یک مدل در دسترس عموم قرار گیرد. چنین توضیحی به مخاطب امکان می‌دهد بداند با چه نوع داده‌ای روبه‌روست و برای تفسیر نتایج چه ملاحظاتی را باید در نظر بگیرد.

در مورد گزارش یکتانت نیز مسئله اصلی همین است. نبود توضیح کافی درباره روش محاسبه برخی ارقام، فی نفسه نشان نمی‌دهد که آن ارقام نادرست‌اند اما امکان ارزیابی مستقل آن‌ها را محدود می‌کند. تا زمانی که مبنای برآوردها روشن نباشد، نمی‌توان با اطمینان مشخص کرد چه میزان از تغییرات گزارش‌شده بازتاب تحولات واقعی بازار است و چه میزان ممکن است تحت تأثیر تفاوت در منابع داده، تعریف شاخص‌ها یا مفروضات محاسباتی (شاید نادرست) قرار داشته باشد.

گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز

منبع   WARC — The HAVE Methodology