پژوهش‌های جدید درباره ماندگاری اثر برنامه های تبلیغاتی نشان می‌دهند فرسودگی تبلیغ واقعی است، اما قدیمی شدن یک ایده الزاماً به معنای از بین رفتن اثربخشی آن نیست.
در این پرونده به سراغ یکی از موضوعات تکراری و البته بسیار مهم در زمینه تبلیغات رفته ایم؛ زمان به پایان رسیدن عمر یک کمپین تبلیغاتی و ورود به ایده و کمپین جدید.
اگر تا بحال شغل سرپرستی یا مدیریت یک کمپین تبلیغاتی را تجربه نکرده باشید، به احتمال زیاد به عنوان مخاطب به تبلیغاتی که در رسانه های مختلف می بینید، واکنش نشان داده اید. واکنش هایی از جنس «اه، چقد این تبلیغ رو پخش میکنن!» یا « چقدر صدای این رو‌‌‌مخه!» و یا «چی باحال! برم تو سایتش ببینم چجوریه». اینها نشانه هایی مهم برای مجریان و صاحبان این تبلیغات است و دقیقا تشخیص میزان کاربلدی و مهارت مدیران و در ادامه بخشی از موفقیت شرکت ها، بستگی به واکنش درست و متناسب نسبت به همین نشانه ها دارد.
در ادامه مطلب به تحقیقات و پژوهش های معتبر انجام شده در این زمینه می پردازیم که در نگاه اول شای نتایج متنقاضی را گزارش کنند ولی با بررسی بیشتر به نکات بسیار عمیق و روشن تری از بحث مورد نظر این پرونده می رسیم.
یکی از تصمیم‌های تکرارشونده در بازاریابی، زمان کنار گذاشتن یک کمپین تبلیغاتی است. کمپینی اجرا می‌شود، مدتی دیده می‌شود و بعد، معمولاً با این استدلال که مخاطب دیگر آن را دیده یا ایده تازگی خود را از دست داده است، جای خود را به کمپین دیگری می‌دهد. در مقابل، برندهایی هم وجود دارند که یک ایده خلاقه را برای سال‌ها حفظ می‌کنند و هر بار شکل تازه‌ای به آن می‌دهند.
اما داده‌ها درباره این تصمیم چه می‌گویند؟
پاسخ ساده‌ای وجود ندارد. اثر تبلیغات واقعاً با گذشت زمان کاهش پیدا می‌کند، اما این کاهش برای همه رسانه‌ها و همه مخاطبان یکسان نیست. از سوی دیگر، پژوهش گسترده System1؛ Is There Such a Thing as an Ad Campaign Lifespan? And Do Effective Ads Expire? روی تبلیغات ویدیویی نشان داده‌اند که یک آگهی قوی لزوماً صرفاً به دلیل قدیمی شدن، فرسوده نمی‌شود. در بعضی موارد، برندها حتی ممکن است یک ایده مؤثر را زودتر از زمانی که باید کنار بگذارند.
آیا تبلیغات واقعاً فرسوده می‌شوند؟
بله؛ اما نه به آن سادگی که معمولاً تصور می‌شود.
پژوهش Staying Power: The Longevity of Advertising؛ Thinkbox و Tapestry Research که Thinkbox با همکاری Tapestry Research در سال ۲۰۲۵ انجام داد، اثر کمپین‌های واقعی ۹ برند را بر ۱۹٬۲۵۰ مصرف‌کننده بریتانیایی در یک دوره هشت هفته ای بررسی کرد. پژوهش، تغییر شاخص‌هایی مانند قصد خرید، تمایل به برند، اعتماد و یادآوری تبلیغ را پس از پایان کمپین دنبال کرد.
نتیجه در مورد «قصد خرید» روشن بود؛ اثر تبلیغات با گذشت زمان کاهش پیدا می‌کند. اما سرعت این کاهش به رسانه بستگی داشت. در طول هشت هفته، قصد خرید در میان افرادی که تبلیغ را از تلویزیون دیده بودند به‌طور متوسط ۱۴ درصد کاهش یافت که این رقم برای صدا ۱۶ درصد، چاپ ۱۷ درصد، تبلیغات محیطی ۱۹ درصد، سایر تبلیغات آنلاین ۱۵ درصد، ویدئوی آنلاین ۲۴ درصد و شبکه‌های اجتماعی ۲۶ درصد بود.
بنابراین “wear-out” یا افت اثر تبلیغ، یک افسانه کامل نیست.
اما همین داده یک نکته مهم دیگر هم دارد؛ افت اثر تبلیغ الزاماً به معنای تمام شدن کمپین نیست. حالا یعنی چی؟
آنچه این پژوهش اندازه‌گیری کرده، ماندگاری اثر یک کمپین پس از پایان فعالیت آن است نه اینکه هر کمپین پس از مدت مشخصی باید متوقف شود. حتی تفاوت قابل توجه میان رسانه‌ها نشان می‌دهد که طول عمر اثر، فقط به سن یک ایده مربوط نیست؛ به نحوه مواجهه مخاطب با آن نیز بستگی دارد.
همه مواجهه‌های تبلیغاتی عمر یکسانی ندارند
یکی از یافته‌های مهم پژوهش Staying Power این است که رسانه، نقش تعیین‌کننده‌ای در میزان ماندگاری اثر دارد.
در این پژوهش، تلویزیون کمترین افت قصد خرید را در هشت هفته پس از کمپین داشت، در حالی که شبکه‌های اجتماعی بیشترین افت را نشان دادند. برای مخاطبان ۱۸ تا ۳۴ سال نیز افت شدیدتر بود، قصد خرید این گروه در مجموع ۲۹ درصد کاهش یافت و در مقایسه با ۱۶ درصد برای گروه سنی ۳۵ تا ۷۵ سال. در شبکه‌های اجتماعی، این کاهش برای گروه زیر ۳۵ سال به ۴۲ درصد رسید.
در عین حال، این پژوهش نشان داد کمپین‌هایی که در معرض چهار رسانه یا بیشتر قرار گرفته بودند، تقریباً دو برابر کمپین‌های تک‌رسانه‌ای احتمال داشتند افراد را به «قطعاً خرید کردن» نزدیک کنند؛ ۴۲ درصد در برابر ۲۱ درصد. حضور تلویزیون نیز در این مطالعه به‌طور متوسط اثر سایر رسانه‌ها بر قصد خرید را ۲۶ درصد افزایش داده بود.
این یافته‌ها یک پیام مهم برای بحث طول عمر کمپین دارند: دوام اثر الزاماً حاصل طولانی‌تر کردن زمان اجرای یک پیام نیست.
ممکن است همان ایده در یک ترکیب رسانه‌ای مناسب، اثر ماندگارتری داشته باشد؛ در حالی که اجرای همان ایده در یک محیط دیگر سریع‌تر افت کند.
پس چرا بعضی تبلیغات سال‌ها دوام می‌آورند؟
در نقطه مقابل این یافته‌ها، پژوهش System1 تصویر متفاوتی از «فرسودگی خلاقه» ارائه می‌کند.
System1 در سال ۲۰۲۵ بیش از ۵۰ هزار تبلیغ ویدیویی را بررسی کرد. بعضی از تبلیغات در فاصله کمتر از ۵۰ روز پس از پخش اولیه و بعضی دیگر سال‌ها بعد آزمایش شده بودند؛ در مواردی فاصله به هزاران روز می‌رسید. میانگین امتیاز تبلیغاتی که در ۵۰ روز نخست آزمایش شده بودند ۲.۲ ستاره بود و امتیاز تبلیغات در دوره‌های بعدی نیز تقریباً در محدوده ۲ تا ۲.۴ باقی ماند. این داده‌ها نشانه‌ای از افت خودکار اثربخشی صرفاً به دلیل افزایش سن تبلیغ نشان ندادند.
System1 برای کنترل بهتر این موضوع، ۵۰ تبلیغ در بریتانیا و ۵۰ تبلیغ در آمریکا را که پیش از همه‌گیری کرونا آزمایش شده بودند، در دوره‌های مختلف دوباره بررسی کرد. همبستگی میان امتیازهای اولیه و نتایج اکتبر ۲۰۲۲ برای این مجموعه ۰.۹ بود؛ یعنی واکنش به بسیاری از این تبلیغات با وجود تغییر شرایط اجتماعی و اقتصادی، ثبات قابل توجهی داشت.
البته این یافته را هم نمی توان به یک گزاره کلی تعبیر کرد. System1 خود اشاره می‌کند که برخی تبلیغات واقعاً افت می‌کنند و برخی دیگر حتی در طول زمان بهتر عمل می‌کنند، به ویژه تبلیغاتی که از عناصر تکرارشونده‌ای مانند شخصیت‌ها یا شعارهای به‌یادماندنی استفاده می‌کنند.
نکته مهم‌تر در بررسی بیش از ۴۶ هزار تبلیغ این بود که در آمریکا، تبلیغات پنج‌ستاره به‌طور متوسط ۲۵ درصد بیشتر از تبلیغات یک‌ستاره اجرا شده بودند. این یافته نشان می‌دهد تبلیغات قوی‌تر معمولاً شانس بیشتری برای ادامه پیدا کردن دارند هرچند از آن نمی‌توان نتیجه گرفت که طولانی‌تر اجرا کردن یک تبلیغ، علت بهتر شدن عملکرد آن است.
Kevin the Carrot؛ یک ایده که تمام نشد
یکی از روشن‌ترین نمونه‌ها برای فهم این تفاوت، شخصیت Kevin the Carrot در تبلیغات کریسمس Aldi بریتانیاست.
Aldi و آژانس McCann این شخصیت را در سال ۲۰۱۶ معرفی کردند. تا سال ۲۰۲۵، کوین دهمین سال حضور خود را پشت سر گذاشت و در این مدت، داستان، خانواده و شخصیت‌های پیرامون او گسترش پیدا کردند. مطالعه موردی System1 درباره Aldi و Kevin the Carrot می‌گوید Aldi در هفت سال متوالی به نتیجه پنج‌ستاره رسیده و تبلیغ سال ۲۰۲۲ با امتیاز ۵.۹، بالاترین امتیاز ممکن در Test Your Ad را کسب کرده است.
داده‌های تجاری این پرونده نیز قابل توجه‌اند. در پرونده طلای Effie که System1 به آن استناد می‌کند، فعالیت شش‌ساله Kevin با ۵۴ درصد رشد سهم ارزشی، ۶۱۸ میلیون پوند درآمد افزایشی و ROMI معادل ۲۴۱ درصد همراه بوده است.
اما اهمیت Kevin صرفاً در طول عمر آن نیست. Aldi هر سال همان شخصیت را بدون تغییر تکرار نکرده است. جهان داستانی آن گسترش یافته و متنوع شده، شخصیت‌های جدید وارد شده‌اند و روایت‌های تازه شکل گرفته‌اند. خود System1 نیز تأکید می‌کند که چالش Aldi و McCann، حفظ تازگی روایت و در عین حال ادامه دادن ایده‌ای بوده که قبلاً موفقیت خود را اثبات کرده است.
در نتیجه، Kevin مثال خوبی برای گزاره «یک تبلیغ را هرچه بیشتر اجرا کنیم، بهتر است»نیست بلکه به شکل دقیق تر می توان گفت:
یک ایده خلاقه موفق می‌تواند به‌جای آنکه هر سال از صفر شروع شود، به یک پلتفرم تبدیل شود و در طول زمان توسعه پیدا کند.
Dove؛ وقتی کمپین تغییر می‌کند اما ایده باقی می‌ماند
کیس تبلیغات Dove ولی از این منظر تفاوت هایی دارد.
«Campaign for Real Beauty» در سال ۲۰۰۴ آغاز شد و در سال ۲۰۲۴ به بیستمین سال خود رسید. مطالعه موردی WFA درباره Dove و ۲۰ سال Real Beauty توضیح می‌دهد که Dove در این مدت ایده مرکزی خود درباره بازنمایی واقعی‌تر زنان و مخالفت با کلیشه‌های رایج زیبایی را حفظ کرده، اما آن را متناسب با مسائل جدید بازتعریف کرده است.
در سال ۲۰۲۴، برای مثال، موضوع هوش مصنوعی و احتمال بازتولید استانداردهای غیرواقعی زیبایی به بخشی از این روایت تبدیل شد. بنابراین همان ایده اصلی، در مواجهه با یک مسئله جدید، شکل تازه‌ای پیدا کرد.
پرونده Dove’s quest for Real Beauty: Same purpose, new frontier؛ IPA درباره فعالیت‌های Dove در فاصله ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۳ نیز نشان می‌دهد که این برند به جای کنار گذاشتن جایگاه «Real Beauty» به‌عنوان ایده‌ای قدیمی، آن را برای پرداختن به تأثیرات منفی شبکه‌های اجتماعی بر تصویر ذهنی زنان و سلامت روانی دختران جوان بازآفرینی کرد. IPA در این پرونده، رشد تجاری معادل برآوردشده ۵۰۸ میلیون دلار درآمد افزایشی را به فعالیت‌های مورد بررسی نسبت می‌دهد.
بنابراین پرونده Dove یک تفاوت مهم را به ما نشان می‌دهد:
تداوم یک ایده با تکرار یک تبلیغ یکی نیست.
یک برند می‌تواند هویت خلاقه خود را حفظ کند، در حالی که پیام، روایت، execution، رسانه و حتی مسئله‌ای که درباره آن صحبت می‌کند تغییر کند.
مشکل «کمپین قدیمی» نیست
آنچه این پژوهش‌ها و نمونه‌ها کنار هم نشان می‌دهند، بیش از آنکه پاسخی درباره «مدت مناسب اجرای کمپین» باشند، یک مسئله مدیریتی را مطرح می‌کنند: چگونه باید تشخیص داد که یک کمپین واقعاً به پایان رسیده است؟
اگر افت اثر تبلیغ طبیعی است، صرفاً دیدن کاهش برخی شاخص‌ها نمی‌تواند به‌تنهایی دلیل کافی برای کنار گذاشتن ایده باشد.
از سوی دیگر، اگر یک تبلیغ در میان مخاطبان خسته‌کننده شده، تکرار آن فقط به دلیل اینکه قبلاً موفق بوده نیز تصمیم درستی نیست.
بنابراین نقطه تصمیم باید جایی میان این دو قرار بگیرد: آیا هنوز چیزی برای ساختن روی این ایده وجود دارد یا نه؟
داده‌های System1 نشان می‌دهند تبلیغات قوی می‌توانند مدت طولانی‌تری اثربخشی خود را حفظ کنند.
داده‌های Thinkbox/Tapestry نیز نشان می‌دهند که اثر تبلیغات واقعاً کاهش می‌یابد و این کاهش به رسانه و شیوه مواجهه بستگی دارد. از هیچ کدام از این دو یافته نمی توانیم به این نتیجه برسیم که یک کمپین باید تا چه زمانی ادامه پیدا کند یا زمان تغییر اساسی در کمپین تبلیغاتی مان چه زمان است ولی آنچه می‌توان گفت این است که تقویم به‌تنهایی معیار مناسبی برای پایان یک ایده نیست.
پایان کمپین با پایان ایده یکی نیست
شاید مهم‌ترین تمایز در بحث کمپین‌های ماندگار همین باشد، یک کمپین می‌تواند تمام شود، اما ایده‌ای که پشت آن قرار داشته هنوز ظرفیت ادامه پیدا کردن داشته باشد. برعکس، ممکن است یک کمپین مدت زیادی اجرا شود، اما دیگر چیزی به برند اضافه نکند.
Kevin the Carrot و Real Beauty هر دو همین تفاوت را نشان می‌دهند. در اولی، یک شخصیت و جهان داستانی هر سال توسعه پیدا می‌کند؛ در دومی، یک موضع‌گیری برند طی دو دهه با مسائل جدید بازتعریف می‌شود.
بنابراین مسئله اصلی برای بازاریابان الزاماً زمان تصمیم ببرای تغییر دادن یک کمپین نیست بلکه پرسش هوشمندانه تر این است که چه زمانی دیگر چیزی برای ادامه دادن، توسعه دادن یا بازآفرینی یک ایده باقی نمانده است؟
پاسخ این سؤال هم نه در سن کمپین، بلکه در عملکرد واقعی آن، کیفیت ایده، ظرفیت توسعه خلاقه، وضعیت رسانه، واکنش مخاطب و اثر تجاری آن قرار دارد.
در بازاری که میل به ایده های جدید و عجیب! می‌تواند به اندازه ترس از فرسودگی تبلیغ قوی باشد، شاید یکی از تصمیم‌های دشوار بازاریابی، تشخیص این باشد که آیا واقعاً به ایده تازه‌ای نیاز داریم یا هنوز از ایده قبلی به اندازه کافی استفاده نکرده‌ایم.
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
