اقتصاد و هنر؛ وقتی سرمایه با فرهنگ پیوند می‌خورد

رابطه هنر و اقتصاد، پدیده‌ای متعلق به بازارهای امروز نیست. هنر در طول تاریخ، در کنار ارزش فرهنگی و زیبایی‌شناختی، در مناسبات اقتصادی نیز تولید، حمایت، خرید و مبادله شده است. در دوره معاصر اما شکل دیگری از این رابطه اهمیت پیدا کرده است یعنی ورود سازمان‌ها و شرکت‌ها به عرصه هنر، نه فقط به‌عنوان حامی یا خریدار، بلکه به‌عنوان مجموعه‌دار، موسس گالری و موزه و گاه حتی یک بازیگر فرهنگی.

بررسی تاریخی مجموعه‌های شرکتی نشان می‌دهد این پدیده دست‌کم از دهه ۱۹۵۰ در آمریکا، اروپا و دیگر نقاط شکل گرفته است. کتاب Corporate Collecting in the Worlds of Arts, Business and Cultural Heritage که حاصل یک پروژه بین‌رشته‌ای درباره مجموعه‌داری شرکتی است، نمونه‌های مختلف این پدیده را بررسی می‌کند و نشان می‌دهد این مجموعه‌ها با اهداف متفاوتی از مشارکت فرهنگی و حمایت از هنرمندان تا پیوند با تصویر و هویت سازمانی شکل گرفته‌اند.

یکی از نمونه‌های قابل توجه، مجموعه Peter Stuyvesant در هلند است که در سال ۱۹۶۰ آغاز شد. پژوهش تاریخی Arnold Witte درباره این مجموعه نشان می‌دهد روایت رایجِ «مدیر علاقه‌مند به هنر که تصمیم گرفت محیط شرکت را با آثار هنری غنی کند» تمام ماجرا نیست. شکل‌گیری این مجموعه با فعالیت دو بنیاد خصوصی با کارکرد شبه‌دولتی و سیاست فرهنگی هلند پس از جنگ جهانی دوم نیز ارتباط داشت. (پژوهش Arnold Witte درباره مجموعه Peter Stuyvesant)

این نمونه نشان می‌دهد مجموعه‌داری شرکتی را نمی‌توان صرفاً یک تصمیم اقتصادی یا حتی فرهنگی منفرد دانست. این پدیده در نقطه تلاقی سرمایه، فرهنگ، سازمان و جامعه شکل گرفته است.

وقتی شرکت، مجموعه‌دار می‌شود

تفاوت مهمی میان حمایت موردی از یک پروژه هنری و مجموعه‌داری سازمانی وجود دارد. در مجموعه‌داری، سازمان وارد فرایندی مستمر برای انتخاب، گردآوری، خرید، نگهداری، مدیریت و نمایش آثار می‌شود و به ‌تدریج مجموعه‌ای شکل می‌گیرد که می‌تواند بخشی از ساختار فرهنگی سازمان باشد(در عین حالی که بخشی از دارایی اقتصادی شرکت است)

پژوهش Christoph Behnke درباره مجموعه‌های هنری شرکت‌ها در آلمان، اتریش و سوئیس نیز نشان داده است که مجموعه‌های شرکتی می‌توانند با فرهنگ سازمانی ارتباط داشته باشند و مدیریت حرفه‌ای آنها، به‌ویژه با ورود مدیران و متخصصان هنر، رابطه این مجموعه‌ها با بازار هنر معاصر را تحت تأثیر قرار داده است. (پژوهش Christoph Behnke درباره مجموعه‌های شرکتی)

بنابراین، مجموعه هنری سازمانی صرفاً فهرستی از آثار متعلق به یک شرکت نیست؛ پشت آن می‌تواند سیاست انتخاب، مدیریت مجموعه و نگاه مشخصی به رابطه سازمان با فرهنگ وهنر وجود داشته باشد.

هنر در زبان هویت و برند

یکی از مهم‌ترین نقاط اتصال هنر و سازمان، جایی است که اثر هنری می‌تواند به بخشی از هویت سازمانی تبدیل شود.

هانس هوکن و لِنِکه رویکس در پژوهشی که سال ۲۰۰۵ در Journal of Business Communication منتشر کردند، این موضوع را به‌صورت تجربی بررسی کردند. ۴۶ نفر میزان تناسب هشت اثر هنری را با هویت چهار شرکت واقعی ارزیابی کردند. نتایج نشان داد شرکت‌کنندگان در تشخیص تناسب آثار با هویت سازمان‌ها توافق قابل توجهی داشتند؛ یافته‌ای که نشان می‌دهد آثار هنری می‌توانند برای مخاطب حامل نشانه‌هایی از هویت یک سازمان باشند. (متن کامل پژوهش Hoeken و Ruikes در SAGE)

این یافته به معنای آن نیست که هر مجموعه هنری الزاماً با هدف برندسازی ایجاد شده است. اما نشان می‌دهد انتخاب و ارائه هنر می‌تواند، آگاهانه یا ناآگاهانه، به بخشی از تصویر سازمان تبدیل شود.(در اینجا برای روشن شدن منظورم یک مثال می‌زنم، شما دو شرکت مشابه از نظر ویژگی های ساختاری در نظر بگیرید.

حالا فرض کنید که شرکت اول برای مجموعه داری هنری به سراغ آثار مدرن و پست مدرن هنری می رود و شرکت دوم به سراغ کلکسیون های کلاسیک و هریتاژ می رود. حالا به عنوان مخاطب می توانید تصور کنید که با مشاهده این موضوع، هر کدام از این سازمان ها چه تصویر ذهنی و چه جایگاهی از برند خود در ذهن مخاطب به جا می گذارند.)

این موضوع در پژوهش‌های مرتبط با بانک‌ها نیز بررسی شده است. Angela Bargenda در مقاله The artification of corporate identity: aesthetic convergences of culture and capital، با مطالعه پنج بانک اروپایی نشان داد مجموعه‌های هنری شرکتی می‌توانند میان فرهنگ و سرمایه، ارتباطات داخلی و خارجی و استراتژی‌های هویت‌سازی پیوند ایجاد کنند و فرصت‌هایی برای ارتباطات بازاریابی و ساخت هویت فراهم آورند. (مقاله Angela Bargenda درباره هویت سازمانی و مجموعه‌های هنری)

در چنین شرایطی، هنر الزاماً یک پیام تبلیغاتی مستقیم نیست؛ اما می‌تواند در سطح کلان بخشی از زبان سازمان برای بیان اینکه «چه کسی است» و «چگونه می‌خواهد دیده شود» باشد.

مطالعه موردی Deutsche Bank نیز به نقش مجموعه هنری این بانک در توسعه هویت سازمانی و استفاده از آن در ارتباطات بازاریابی خارجی پرداخته است. (مطالعه موردی مجموعه هنری Deutsche Bank)

رابطه‌ای دوطرفه

اینجا سرمایه سازمانی فقط به نفع سازمان تمام نمی‌شود و یک رابطه یکطرفه را نمی سازد.  ورود شرکت‌ها و بانک‌ها به بازار هنر می‌تواند منابع مالی و زیرساختی تازه‌ای برای هنرمندان و مؤسسات فرهنگی ایجاد کند. از سوی دیگر، سازمان نیز می‌تواند از این رابطه ارزش‌هایی مانند ارتباط فرهنگی و اجتماعی، هویت‌سازی و ظرفیت‌های ارتباطی و نمادین دریافت کند.

با این حال، میزان و نوع این منافع در همه مجموعه‌ها یکسان نیست و نمی‌توان برای مجموعه‌داری سازمانی یک انگیزه واحد تعریف کرد. همان پژوهش بین‌رشته‌ای درباره مجموعه‌های شرکتی نیز بر ماهیت ترکیبی این پدیده تأکید دارد و نقش مدیران، کارکنان، هنرمندان، کیوریتورها و دولت‌ها را در شکل‌گیری این مجموعه‌ها بررسی می‌کند. (کتاب Corporate Collecting در Rijksmuseum)

به همین دلیل، رابطه شرکت و هنر را نمی‌توان صرفاً یک معامله اقتصادی دانست. در این رابطه، سرمایه با ارزش فرهنگی و نمادین هنر وارد مبادله می‌شود.

این رابطه بدون ریسک نیست

ورود سرمایه به هنر، در کنار فرصت‌ها، پرسش‌هایی درباره شفافیت و حکمرانی نیز ایجاد می‌کند.

گزارش سال ۲۰۲۳ گروه ویژه اقدام مالی (FATF) درباره بازار هنر و آثار باستانی هشدار می‌دهد که مجرمان و گروه‌های سازمان‌یافته ممکن است از ویژگی‌هایی مانند محرمانگی معاملات و استفاده از واسطه‌های شخص ثالث برای پول‌شویی یا تأمین مالی فعالیت‌های غیرقانونی سوءاستفاده کنند. در عین حال، FATF تصریح می‌کند که اکثریت فعالان بازار هنر هیچ ارتباطی با فعالیت‌های غیرقانونی ندارند.(گزارش FATF درباره پول‌شویی در بازار هنر و آثار باستانی)

بنابراین، وجود ریسک در بازار هنر به معنای متهم‌کردن مجموعه‌داران یا شرکت‌های فعال نیست بلکه نشان می‌دهد هرچه سرمایه سازمانی در این بازار بیشتر شود، موضوعاتی مانند شفافیت معاملات، منشأ منابع، ارزش‌گذاری آثار و تضاد منافع نیز اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.

 

مجموعه‌داری در نقطه تلاقی اقتصاد، هنر و برند

مجموعه‌داری سازمانی در نهایت در نقطه‌ای میان اقتصاد، هنر، فرهنگ، مدیریت و برند قرار می‌گیرد. نه می‌توان آن را صرفاً یک سرمایه‌گذاری مالی دانست و نه صرفاً یک فعالیت فرهنگی.

مجموعه‌ای که در طول زمان شکل می‌گیرد، می‌تواند هم بخشی از بازار هنر باشد، هم بخشی از فرهنگ سازمان و هم، در شرایطی، بخشی از زبان ارتباطی و هویتی برند.

به همین دلیل، برای شناخت این پدیده باید از خود آثار فراتر رفت و به این پرسش رسید که چه سازمانی، با چه رویکردی، چه هنری را انتخاب می‌کند و با آن چگونه رفتار می‌کند؟

پاسخ این پرسش را می‌توان در تاریخ مجموعه‌های شرکتی جهان جست‌وجو کرد؛ مجموعه‌هایی که برخی از آنها طی چند دهه رشد کرده‌اند و امروز خود به بازیگرانی مهم در اکوسیستم هنر تبدیل شده‌اند.

در قسمت دوم این پرونده، به سراغ تاریخچه و نمونه‌های مجموعه‌داری سازمان‌ها و شرکت‌ها در جهان می‌رویم.