در پنجمین قسمت از سری یادداشت های معرفی نامزدهای برترین برند سال رسانه Marketing Week، به یک معرفی خوشمزه و هیجان انگیز رسیدیم. جایی که در صنعت FMCG رقابت شدید بین برندهای بزرگ، عرصه را بر برندهای مهجورتر،تنگ می کند و قاعدتا رشد در این بازار مسیر سخت تری خواهد داشت.
اما برند امروز با تکیه بر خلاقیت و داستان پردازی و استراتژی مناسب، تا نزدیکی دریافت جایزه برند برتر سال پیش رفته است.
در قسمت پنجم از این سری از یادداشت ها، یک بانک متفاوت را معرفی کردیم؛ معرفی نامزدهای برترین برند سال 2026 Marketing Week – قسمت چهارم Nationwide که می توانید آن را مرور کنید.
همچنین برای خواندن سه قسمت اول این مجموعه از تحلیل ها، می توانید صفحات مربوط به استراتژی و برندینگ مارکتینگ نیوز را ببینید.
Tony’s Chocolonely یکی از شش نامزد جایزه «برند سال ۲۰۲۶» Marketing Week است؛ برندی که نشان داده یک مأموریت اجتماعی، اگر با استراتژی برند، محصول و بازاریابی پیوند بخورد، میتواند از یک شعار اخلاقی فراتر برود و به موتور رشد تجاری تبدیل شود.
در میان شش نامزد جایزه Brand of the Year 2026 مجله Marketing Week، نام یک برند شکلات بیش از آنکه به دلیل محصولش جلب توجه کند، به دلیل رویکرد متفاوتش به ساخت برند برجسته است: Tony’s Chocolonely.
این برند شکلات هلندی که مأموریت خود را پایاندادن به بهرهکشی در صنعت کاکائو تعریف کرده، طی سالهای اخیر تلاش کرده است نشان دهد «برند هدفمحور» لزوماً به معنای فاصله گرفتن از منطق کسب و کار نیست. برعکس، در مورد Tony’s، مأموریت اجتماعی به بخشی از هویت برند، روایت بازاریابی و حتی مزیت رقابتی آن تبدیل شده است.
Tony’s Chocolonely ،Marketing Week را در کنار برندهایی مانند Adidas، Allica Bank، Currys، Nationwide و Waitrose در فهرست شش نامزد نهایی Brand of the Year 2026 قرار داده است. این نامزدها بر اساس عملکرد کسب و کار، کیفیت استراتژی برند و نوآوری در ۱۲ تا ۱۸ ماه گذشته انتخاب شدهاند.
از یک مأموریت اجتماعی تا یک برند متمایز
داستان Tony’s از مسئلهای آغاز میشود که برای بسیاری از برندهای شکلات یک موضوع حاشیهای است، اما برای این برند به هسته اصلی کسبوکار تبدیل شده؛ شرایط کار و بهرهکشی در زنجیره تأمین کاکائو.
Tony’s تلاش کرده این مسئله را نه در قالب یک بیانیه مسئولیت اجتماعی شرکتی، بلکه به بخشی از Brand Proposition خود تبدیل کند. نتیجه، برندی است که محصول، بستهبندی، کمپینهای تبلیغاتی و حتی لحن ارتباطی آن، همگی در خدمت یک داستان واحد قرار گرفتهاند.
این همان نقطهای است که Tony’s را برای بازاریابها جالب میکند: مأموریت برند صرفاً در صفحه «درباره ما» باقی نمانده، بلکه به بخشی از تجربه و داستان برند تبدیل شده است.
رشد بدون بودجه های تبلیغاتی آنچنانی
یکی از نکات قابلتوجه در مسیر رشد Tony’s این است که این برند تا همین چند سال پیش سرمایهگذاری جدی در Paid Media نداشت و بخش قابلتوجهی از رشد خود را بر رشد Earned Media ،Organic و قدرت داستان برند بنا کرده بود.
اما کاملا پذیرفته است که با بزرگتر شدن کسب وکار، استراتژی رسانهای نیز تغییر کند.
Tony’s در فوریه ۲۰۲۶ برای نخستینبار وارد تلویزیون شد؛ اتفاقی که خود برند آن را فرصتی برای «سوخترسانی به آتش رشد» توصیف کرده است. این کمپین با نام There’s Fight in Every Bite، از کشتیگیران حرفهای برای نمایش مبارزه برند با بهرهکشی در صنعت کاکائو استفاده کرد.
بودجه ۵۰۰ هزار پوندی این کمپین نیز از طریق Sky Zero Footprint Fund (طرحی از سوی شبکه Sky است که به برندهایی که در حوزه پایداری و مسائل زیستمحیطی فعالیت میکنند، امکان دریافت فضای تبلیغات تلویزیونی میدهد.)
تأمین شد؛ موضوعی که نشان میدهد Tony’s حتی در ورود به رسانهای مانند تلویزیون نیز تلاش کرده میان انتخاب رسانه، ایده خلاق و مأموریت برند ارتباط برقرار کند.
نکته مهمتر اما این است که ورود به تلویزیون، جایگزین استراتژی قبلی برند نشد؛ بلکه ادامه همان مسیری بود که Tony’s برای ساخت تمایز طی کرده بود.
در اینجا لازم به توضیح است که Tony’s Chocolonely مبلغ ۵۰۰ هزار پوند را به شکل پول نقد برای هزینه کرد آزاد در اختیار نگرفته بلکه ۵۰۰ هزار پوند ارزش رسانهای یا اعتبار هزینه کرد در رسانه از این طرح دریافت کرده است.
وقتی رشد برند در عددهای بازار دیده میشود
نتایج این استراتژی را میتوان در عملکرد بازار نیز مشاهده کرد.
Tony’s در چهار هفته پایانی سال ۲۰۲۵، همزمان با فصل خرید کریسمس، به ۴.۹ درصد سهم از بازار شکلاتهای تختهای بریتانیا رسید و در همین بازه ۱.۷ میلیون تخته شکلات فروخت. رکوردی که بالاترین سهم این برند در بازار بریتانیا محسوب میشود.
در سمت دیگر، آگاهی از برند نیز رشد قابلتوجهی داشته است. بر اساس نتایج مالی منتشرشده توسط شرکت، آگاهی از Tony’s Chocolonely در سال ۲۰۲۴ از ۴۰ درصد به ۸۲ درصد رسید؛ در حالی که گردش مالی خالص شرکت در سال منتهی به سپتامبر ۲۰۲۴ با رشد ۴۲ درصدی به ۳۹.۶ میلیون پوند رسید.
این اعداد از منظر بازاریابی اهمیت زیادی دارند؛ زیرا نشان میدهند مأموریت اجتماعی برند صرفاً به افزایش دیدهشدن یا ایجاد تصویر مثبت منجر نشده و همزمان با افزایش آگاهی، جذب مشتری و رشد سهم بازار همراه بوده است.
یک محصول کوچکتر برای جذب مشتریان بیشتر
Tony’s در مسیر توسعه بازار، تنها به تبلیغات متکی نبوده است.
این برند سال گذشته یک محصول ۹۰ گرمی را در کنار محصول شاخص ۱۸۰ گرمی خود عرضه کرد؛ تصمیمی که با هدف کاهش مانع ورود مشتریان جدید و گسترش دسترسی به برند انجام شد.
در فاصله شش ماه، محصول کوچکتر توانست ۱.۳ واحد درصد به نفوذ افزایشی برند اضافه کند.
این اقدام نمونهای از یک نکته مهم در استراتژی رشد است: گاهی برای جذب مشتری جدید، لازم نیست هویت برند را تغییر داد؛ میتوان نحوه ورود مشتری به برند را تغییر داد.
Tony’s در اینجا تلاش کرده میان حفظ محصول قهرمان برند و ایجاد یک نقطه ورود سادهتر برای مشتریان جدید تعادل برقرار کند.
مسیر رشد برند Tony’s می تواند برای بازاریابها الگو باشد
نام Tony’s Chocolonely در فهرست نامزدهای Brand of the Year را نمیتوان صرفاً به موفقیت یک برند شکلات نسبت داد.
آنچه این برند را قابل توجه میکند، تلاش برای حل یک مسئله کلاسیک در برندسازی است: چگونه میتوان میان Purpose و Performance رابطهای واقعی ایجاد کرد؟
بسیاری از برندها درباره مأموریت اجتماعی صحبت میکنند اما مسئله اصلی زمانی آغاز میشود که این مأموریت باید در بازار نیز ارزش ایجاد کند.
Tony’s تلاش کرده این دو را به یکدیگر متصل کند: مسئله اجتماعی، به روایت برند تبدیل شده، روایت به تمایز منجر شده، تمایز در محصول و ارتباطات بازتاب پیدا کرده و در نهایت این مسیر با رشد آگاهی، جذب مشتری و سهم بازار همراه شده است.
حتی ورود این برند به تلویزیون نیز نشان میدهد که با بزرگتر شدن کسبوکار، Purpose و Media Strategy در دو مسیر جداگانه حرکت نمیکنند.
Marketing Week نیز در تحلیل خود از نخستین حضور Tony’s در تلویزیون، بر همین نکته تأکید کرده و این اقدام را یک سرمایهگذاری سنجیده برای دستیابی به هدفی مشخص دانسته است، نه صرفاً افزایش حجم تبلیغات.
در نهایت، مهمترین درس Tony’s Chocolonely برای بازار این است که تمایز برند لزوماً از محصول متفاوت آغاز نمیشود؛ گاهی از مسئلهای آغاز میشود که برند حاضر است برای حل آن موضع مشخصی داشته باشد.
اما Purpose زمانی به دارایی واقعی برند تبدیل میشود که بتواند از سطح شعار عبور کند، وارد محصول و تجربه مشتری شود و در نهایت خود را در شاخصهای کسبوکار نشان دهد.
Tony’s Chocolonely اکنون در رقابت با پنج برند بزرگ دیگر برای عنوان Brand of the Year 2026 قرار دارد؛ عنوانی که برنده آن در نوامبر ۲۰۲۶ اعلام خواهد شد. فارغ از نتیجه نهایی، مسیر این برند نمونه قابلتأملی از این است که چگونه یک مأموریت اجتماعی میتواند، در صورت برخورداری از استراتژی درست، از یک موضع اخلاقی به یک مزیت رقابتی و موتور رشد برند تبدیل شود.
