در سالی که هوش مصنوعی به مهمترین موضوع صنعت تبلیغات و طراحی تبدیل شده، شاید کمتر کسی انتظار داشت معتبرترین جایزه بخش Design در جشنواره Cannes Lions به پروژه ریبرندینگ اپل برسد که مهمترین ویژگی آن، نه استفاده از فناوریهای نوین، بلکه تأکید بر صنعتگری، اجرا و مهارت انسانی باشد.
همانطور که در مارکتینگ نیوز و در یادداشتی از «لارا اورایلی» خبرنگار ارشد و سرمقالهنویس CMO Insider از رسانه businessinsider اشاره شد، در جشنواره تبلیغاتی کن لاینز امسال، خلاقیت انسانی بار دیگر توانسته توجه ها را از هوش مصنوعی به خود معطوف کند. اینجا بخوانید در ادامه این بحث، به یکی دیگر از موارد این برتری در جشنواره امسال اشاره می کنیم. جایی که خلاقیت و هنر ساخته دست انسان، مورد توجه مخاطبان و حتی هیئت داوران قرار بگیرد.
ریبرند Apple TV که توسط TBWA\Media Arts Lab انجام شده، تنها یک پروژه بازطراحی هویت بصری نبود. این پروژه تلاشی برای بازتعریف تجربه برند نزد مخاطبان بود، از طراحی لوگو و موشن گرفته تا هویت صوتی، تایپوگرافی و نحوه حضور برند در تمام تاچ پوینت ها با مخاطب. اما آنچه بیش از همه توجه جامعه طراحی را جلب کرد، شیوه تولید آن بود.
به جای آنکه جلوههای بصری با رندرهای دیجیتال یا ابزارهای هوش مصنوعی ساخته شوند، تیم پروژه تصمیم گرفت لوگوی شیشهای Apple TV را بهصورت فیزیکی تولید کند. شکست نور، انعکاسها، حرکت دوربین و کیفیت بصری حاصل تعامل واقعی نور و ماده بود. تصمیمی که شاید از نظر زمان و هزینه منطقیترین گزینه نبود، اما با فلسفه برند Apple همخوانی داشت؛ کیفیت،گزینه منتخب ماست حتی اگر مسیر دشوارتری را طلب کند.
صحبت های جرج کویئنتین رئیس ژوری رشته Design در جشنواره امسال کن هم، کاملا موید این نکته است که هیئت داوران هم از هنر ساخته دست انسان یا به تعبیری انسان محور Human made استقبال می کند:
«ما این جایزه بزرگ Grand Prix را اهدا کردیم، چرا که این اثر به شکلی باشکوه، حاصل دستِ انسان است. این پروژه، درام حاکم بر سینما و جادوی ناب نور و صدا را دوباره احیا میکند. صادقانه بگوییم،در عصری که همگی مسحورِ تهدیدات تکنولوژی هستیم، این پروژه یک شورش زیبا محسوب میشود.
اگر آنها نشان نمیدادند که این اثر چگونه ساخته شده است، شاید جادوی آن کمرنگ میشد. (در اینجا به فیلم وایرال شده از پشت صحنه این پروژه اشاره دارد که بسیاری معتقدند به اندازه خود پروژه و شاید حتی بیشتر دیده شده باشد) اما در عوض، شما میتوانید عشقِ صرفشده در تکتک لحظات آن را عمیقاً حس کنید. یک طراحیِ بهغایت ساده و پرشور که قلبی تپنده در سینه دارد و یک تحولِ باشکوه برای برند محسوب میشود» (منبع سایت اصلی cannes lines)
همین رویکرد باعث شد بسیاری از تحلیلگران، این پروژه را صرفاً یک ریبرند موفق ندانند، بلکه آن را نمادی از بازگشت مفهوم Craft به مرکز توجه صنعت خلاقیت توصیف کنند، مفهومی که در ادبیات طراحی و تبلیغات، به مهارت اجرا، دقت در جزئیات، تسلط حرفهای و کیفیت ساخت اشاره دارد.
اهمیت این انتخاب زمانی بیشتر آشکار میشود که آن را در بستر تحولات دو سال اخیر ببینیم. با گسترش ابزارهای هوش مصنوعی، تولید تصویر، ویدئو، موشن و حتی هویتهای بصری سریعتر و ارزانتر از همیشه شده است. این تحول، فرصتهای بزرگی برای صنعت ایجاد کرده، اما همزمان این پرسش را نیز پر رنگتر کرده است که اگر تولید آسانتر شود، مزیت رقابتی خلاقیت در کجا تعریف خواهد شد؟
هوش مصنوعی میتواند هزاران تصویر تولید کند، اما هنوز جایگزین قضاوت طراح، حساسیت زیباییشناختی کارگردان هنری یا تصمیم خلاقهای که هویت یک برند را شکل میدهد، نشده است. ابزارها سرعت را افزایش میدهند، اما معنا، انسجام و شخصیت برند همچنان حاصل تصمیمهای انسانی هستند.
از همین منظر، انتخاب Apple TV را میتوان بیش از آنکه یک جایزه برای یک پروژه خاص دانست، نشانهای از تغییر گفتمان در مهمترین جشنواره خلاقیت جهان تلقی کرد؛ تغییری که میگوید در عصر فراوانی تولید، آنچه کمیابتر و ارزشمندتر میشود، خود خروجی نیست، بلکه کیفیت قضاوت، مهارت اجرا و اصالت فرآیند خلق است.
شاید به همین دلیل باشد که گرندپری طراحی کن ۲۰۲۶ بیش از هر چیز، یادآور یک واقعیت ساده است، آینده صنعت خلاقیت نه بدون هوش مصنوعی شکل خواهد گرفت و نه با تکیه صرف بر آن. آینده متعلق به کسانی است که میتوانند فناوری را در خدمت ایده قرار دهند، نه ایده را در خدمت فناوری.
