جشنواره 2026 Cannes Lions روز جمعه ۲۶ ژوئن به پایان رسیده ولی واکنش های رسانه ای و یادداشت های تخصصی درباره بازگشت خلاقیت به کانون توجهات در جشنواره امسال، روند برگزاری و ترندهای سال هنوز کامل نشده اند.
با توجه به این موضوع و تا زمان آماده سازی یک گزارش مستند، دقیق و البته ارجینال، برای آگاهی مخاطبان مارکتینگ نیوز از اتفاقات و ترند های این ایونت مهم صنعت تبلیغات، به ترجمه گزارش رسانه های معتبر دنیا در این زمینه می پردازیم.
متن زیر گزارش «لارا اورایلی» خبرنگار ارشد و سرمقالهنویس CMO Insider از رسانه businessinsider است که در روز گذشته منتشر شده است.
خلاقیت در کن لاینز، دوباره در کانون توجه قرار گرفت
در جشنواره تبلیغاتی کن لاینز امسال، خلاقیت انسانی بار دیگر توانست توجه ها را از هوش مصنوعی به خود معطوف کند.
گفتوگوهای امسال بیش از آنکه حول پیشبینیهای جسورانه اما مبهمی باشد که در دوره گذشته درباره هوش مصنوعی مطرح میشد، بر اثربخشی واقعی این فناوری متمرکز بود. همچنین بسیاری از بحثها به حوزههایی اختصاص داشت که هوش مصنوعی نتوانسته انتظارات بازاریابان را برآورده کند.
جورج پاپاستفانوف، مدیرعامل PMG (یک پلتفرم مستقل جهانی که برای کمک به رشد برندها از طریق خلاقیت، رسانه و فناوری یکپارچه ساخته شده است، اینجا ببینید.) به من گفت: نگاهها واقعبینانهتر شده است. بیشتر از قبل میشنوم که میگویند “هوش مصنوعی از پس این کار برنمیآید” و این اتفاق مثبتی است.
جان رودایزکی، مدیر ارشد بازاریابی EY (یک شبکه خدمات حرفهای چندملیتی بریتانیایی مستقر در لندن، انگلستان است) در گفتوگویی در هتل مارتینز، در حالی که قهوه سرد مینوشید، گفت هوش مصنوعی اغلب توهم دقت و جامعیت ایجاد میکند. به همین دلیل هنوز قانع نشده که بتوان از AI برای مواردی مانند آزمونهای مصنوعی Synthetic Testing در تحقیقات بازار استفاده کرد.
همزمان، شرکت Havas (هلدینگ رسانه) در جریان کن لاینز نتایج پژوهشی را منتشر کرد که نشان میدهد ۸۴ درصد برندها با پدیده «بیتفاوتی» مصرفکنندگان مواجه هستند. این تحقیق بیش از ۲۴۰۰ برند را بررسی کرده و شامل مصاحبه با هزار مصرفکننده بوده است.
مارک سیناک، مدیر ارشد استراتژی گروه خلاقیت Havas، به من گفت: بیتفاوتی واقعاً یک چالش جدی است. او معتقد است خلاقیت میتواند میان برند و مخاطب ارتباط، علاقه و اشتیاق ایجاد کند.
در کاخ جشنواره Palais، فرناندو ماچادو، مدیر ارشد برند چیپوتله، در سخنرانی پرانرژی خود با عنوان «خلاقیت باید دوباره قدرت بگیرد» استدلال کرد که صنعت تبلیغات بیش از حد درگیر ترفندهای هوش مصنوعی برای افزایش سرعت تولید و کاهش هزینهها شده است.
او استفاده از هوش مصنوعی برای نوشتن بریف تبلیغاتی یا انتخاب ایده خلاقانه را به این تشبیه کرد که: فکر کنم چون در بازی Guitar Hero ( گیتار هیرو مجموعهای از بازیهای ریتمیک است که اولین بار در سال ۲۰۰۵ منتشر شد و در آن بازیکنان از یک دسته بازی به شکل گیتار برای شبیهسازی نواختن گیتار لید، بیس و ریتم در آهنگهای متعدد استفاده میکنند) دارم، پس میتوانم گیتار واقعی هم خوب بنوازم.
خلاقیت هنوز معیار اصلی موفقیت است
مراسم اهدای جوایز سالانه کن لاینز امسال مملو از آثار خلاقانه بود، هرچند تعداد آثار ارسالی نسبت به سال گذشته ۲۵ درصد کاهش یافت. برگزارکنندگان جشنواره پس از آنکه برخی از برندگان سال گذشته به دلیل قابلراستی آزمایی نبودن ادعاهای مطرحشده در کیساستادیهایشان مورد انتقاد قرار گرفتند، شرایط پذیرش آثار را سختگیرانهتر کرده بودند.
شرکت AXA France جایزه گرندپری Creative Effectiveness را برای کمپین سه کلمه (Three Words) دریافت کرد، کمپینی که نشان میداد این شرکت بیمه، با افزودن عبارت «و خشونت خانگی» به فهرست موارد تحت پوشش بیمهنامههای خود، تغییری واقعی در خدماتش ایجاد کرده است.
جین ویکلی، مدیر ارشد بازاریابی و رشد PepsiCo و یکی از اعضای هیئت داوران این بخش نیز، گفت:
«اثربخشی خلاقیت واقعاً اهمیت دارد. ما اینجا نیستیم که صرفاً جایزه ببریم؛ هدف این است که نشان دهیم خلاقیت چگونه به خلق ارزش و رشد کسبوکار منجر میشود.»
سال قدرتنمایی خالقان محتوا
کن لاینز ۲۰۲۶ را میتوان سالی دانست که خالقان محتوا حضوری پررنگ و تأثیرگذار در جشنواره داشتند؛ تا جایی که مسیرهای تخصصی کنفرانس و فضاهای مستقلی به هنر اینفلوئنسر مارکتینگ اختصاص یافته بود.
نفوذ روز افزون خالقان محتوا همزمان با تلاش برندها برای یافتن راههایی تازه جهت دسترسی به مخاطبان از طریق محتوایی که واقعاً مایل به تماشای آن هستند، افزایش یافته است. بر اساس گزارش ماه آوریل دفتر تبلیغات تعاملی Interactive Advertising Bureau، هزینه تبلیغات در حوزه خالقان محتوا در آمریکا امسال به ۴۴ میلیارد دلار خواهد رسید.
سیندی گالوپ، مدیر سابق صنعت تبلیغات، در تراس کاخ جشنواره به من گفت:
انرژی کاملاً تازهای وارد این صنعت شده است. او افزود: اینکه خالقان محتوا به کن آمدهاند و میگویند ما قرار است آیندهای را که میخواهیم بسازیم، فوقالعاده است. این یک رابطه کاملاً جدید میان برندها، آژانسها و خالقان محتواست.
برندها باید بخشی از کنترل را واگذار کنند
یکی از پیامهای مهم جشنواره این بود که بازاریابان باید آمادگی داشته باشند بخشی از اختیار تصمیمگیری را به خالقان محتوا بسپارند، هرچند برخی برندها در این زمینه موفقتر از دیگران عمل میکنند.
آدام وحید، یوتیوبر شناختهشدهای که با نام Adam W فعالیت میکند، در صبحانه اختصاصی مدیران بازاریابی Business Insider گفت موفقیت همکاری میان برند و اینفلوئنسر زمانی حاصل میشود که هر دو طرف درک کنند این رابطه یک همکاری دوطرفه است.او گفت: این یک همکاری است و طبیعتاً همیشه اختلافنظر وجود خواهد داشت. نه من دقیقاً هر کاری که خودم بخواهم انجام میدهم و نه دقیقاً همان چیزی را اجرا میکنم که برند میخواهد. موفقیت یعنی رسیدن به نقطهای میانی.
خالقان محتوا در حال تبدیل شدن به شرکتهای رسانهای هستند
بزرگترین خالقان محتوا دیگر صرفاً اینفلوئنسر نیستند؛ آنها در حال رقابت با هالیوود و تبدیل شدن به شرکتهای رسانهای مستقل هستند. نمونه آن ایسا ری، بازیگر سریال Insecure، است که شرکت رسانهای Hoorae Media او قراردادهای متعددی از جمله تولید پادکست و میکرودرامای Screen Time برای تیکتاک را به دست آورده است.
بکی اوون، مدیر ارشد بازاریابی آژانس اجتماعی Billion Dollar Boy، میگوید: اقتصاد خالقان محتوا اکنون به یک راهکار رسانهای بالغ تبدیل شده که توانایی خلق داراییهای فرهنگی ارزشمند و ماندگار را دارد.
اما این صنعت همچنان ماهیتی کاملاً تجاری دارد
کن لاینز امسال روی دیگر اقتصاد اینفلوئنسرها را نیز به نمایش گذاشت. یکی از مدیران بازاریابی، پس از دعوت حدود ۱۰ نفر از خالقان محتوا به یک شام دوستانه، با واقعیتی جالب روبهرو شد؛ مهمانان پیش از آنکه صورتحساب ۸۳۰۰ یورویی (حدود ۹۴۰۰ دلار) به میز برسد، رستوران را ترک کردند. یکی از فعالان صنعت تبلیغات که بخشی از این هزینه را پرداخت کرده بود، در واکنش گفت: اینفلوئنسرها دوستان شما نیستند.
متن اصلی این گزارش را می توانید در اینجا businessinsider بخوانید.
