Advertising Week New York از گردهمایی‌های صنعت بازاریابی و تبلیغات است که مدیران برندها، آژانس‌ها و پلتفرم‌های رسانه‌ای را برای گفت‌وگو درباره‌ی تحولات این صنعت گرد هم می‌آورد. امسال این رویداد از ۵ تا ۸ اکتبر در منطقه منهتن نیویورک برگزار شد. هوش مصنوعی، شیوه‌های ارتباط با نسل‌های جوان‌تر و تغییر جایگاه خالقان محتوا در برنامه‌های بازاریابی از جمله موضوعات مورد بحث در این دوره بودند.
رسانه‌ی تخصصی Marketing Dive در جمع‌بندی خود از این رویداد، هفت گزارش منتشرشده درباره‌ی گفت‌وگوها و نمونه‌های مطرح‌شده در پنل‌ها را کنار هم قرار داده است.
اما آنچه در ادامه می‌آید، مرور این هفت موضوع بر اساس گزارش‌های مستقل همین رسانه است که توسط نویسنده این یادداشت، جمع بندی شده است. مارکتینگ نیوز برای آشنایی با حوزه های مختلف تبلیغات در جهان (هر چند مواردی مثل تبلیغات ویدئویی در آمازون، مورد هفتم از این یادداشت یا تجربه های تعامل حضوری بانک جی پی مورگان امریکا، مورد ششم یادداشت، ممکن است برای مخاطب فارسی زبان آشنا نباشد) و خواندن تجربه های بسیار جالب و آموزنده برندها که توسط مدیران ارشد این سازمان ها در این ایونت مطرح شده بود، متن مفصلی از ترجمه این یادداشت را منتشر می کند تا هر مخاطبی با توجه به علاقه و حوزه خود، بخش های مربوطه را مطالعه کند.
۱. کسل‌کننده نباشید؛ Smirnoff و Hinge چگونه از فرهنگ نسل Z برای بازاریابی استفاده می‌کنند؟
نسل Z همچنان یکی از گروه‌های هدف مهم برندهاست، اما تغییر رفتارهای اجتماعی این نسل، ارتباط مؤثر با آن را برای بازاریابان پیچیده‌تر کرده است. گزارش Marketing Dive به تجربه‌ی دو برند Smirnoff و Hinge می‌پردازد که تلاش کرده‌اند به‌جای تکیه بر قالب‌های متعارف تبلیغاتی، از زمینه‌های فرهنگی مورد توجه جوانان استفاده کنند.
Smirnoff، برند متعلق به گروه Diageo، در کمپین «Go Off» با حضور خواننده‌ی موسیقی پاپ Troye Sivan، از طنز و موقعیت‌های متفاوت از کلیشه‌ی تبلیغات نوشیدنی استفاده کرده است. در این کمپین، Sivan در محیط‌هایی مانند دفتر کار و نشست خبری ظاهر می‌شود؛ نه صرفاً در فضای بار و مهمانی. به گفته‌ی مدیر بازاریابی جهانی Smirnoff، هدف این بوده که برند خود را با شیوه‌های متفاوت معاشرت نسل Z هماهنگ کند.
در سوی دیگر، اپلیکیشن دوست‌یابی Hinge با کمپین «No Ordinary Love» از محبوبیت داستان‌های عاشقانه و پدیده‌ی BookTok ــ جامعه‌ی کاربران کتاب‌خوان در شبکه‌های اجتماعی ــ بهره گرفته است. این کمپین شامل یک کتاب صوتی بود که در Substack منتشر شد و امکان شنیدن آن در پلتفرم‌های دیگر نیز وجود داشت.
این دو نمونه دو رویکرد متفاوت را نشان می‌دهند: Smirnoff بر طنز و بازتعریف موقعیت‌های اجتماعی تکیه کرده، در حالی که Hinge از قالب داستان‌گویی و فرهنگ کتاب‌خوانی دیجیتال بهره برده است. نکته‌ی مشترک آن‌ها تلاش برای ورود به فرهنگ مخاطب است، نه صرفاً استفاده از نشانه‌های ظاهری آن.
۲. Liquid Death چگونه سازمان بازاریابی خود را با هوش مصنوعی بازطراحی می‌کند؟
Liquid Death، برند نوشیدنی شناخته‌شده به‌دلیل بازاریابی نامتعارف خود، از هوش مصنوعی برای سرعت بخشیدن به تحلیل داده‌ها و تصمیم‌گیری‌های بازاریابی استفاده می‌کند. Benoit Vatere، مدیر ارشد رسانه و تجارت دیجیتال این شرکت، در پنلی در Advertising Week توضیح داد که هدف اصلی، فعالیت چابک‌تر و کاهش هزینه‌های غیرمولد است.
این شرکت با آژانس دیجیتال Power Digital Marketing همکاری می‌کند. سامانه‌ی هوش مصنوعی این آژانس از سه بخش تشکیل شده است: لایه‌ی هوشمندی Iris، سیستم‌عامل Omega و لایه‌ی هوشمندی خلاق Creative Affinity. این زیرساخت قرار است داده‌ها، فرایندهای کاری و ابزارهای تصمیم‌گیری را به یکدیگر متصل کند.
یکی از تغییرات گزارش‌شده، افزایش دفعات بررسی و بهینه‌سازی کمپین‌هاست. به گفته‌ی Vatere، برخی شاخص‌هایی که پیش‌تر هفته‌ای یک یا دو بار بررسی می‌شدند، به‌ویژه در حوزه‌ی خرده‌فروشی رسانه‌ای یا Retail Media، اکنون روزانه ارزیابی می‌شوند. او همچنین گفت Liquid Death در یک بازه‌ی سه‌هفته‌ای ۱۷ نسخه از سیستم Omega را توسعه داده و اصلاح کرده است.
Jeff Mason، مدیرعامل Power Digital، میان سه مرحله از بلوغ سازمانی در استفاده از هوش مصنوعی تمایز می‌گذارد:
- کنجکاو نسبت به هوش مصنوعی: کارکنان از ابزارهای عمومی مانند ChatGPT و Claude استفاده می‌کنند.
- مجهز به هوش مصنوعی: شرکت یک لایه‌ی هوشمندی اختصاصی می‌سازد که با داده‌ها و شیوه‌ی کار سازمان سازگار است.
- بومیِ هوش مصنوعی یا AI-native: لایه‌های هوشمندی و هماهنگ‌سازی درون سامانه‌های اختصاصی قرار می‌گیرند تا بخش بیشتری از کارها در همان محیط انجام شود.
هدف Liquid Death این است که تیم داخلی کوچک آن بتواند حجم قابل‌توجهی از فعالیت‌های رسانه‌ای و بازاریابی را مدیریت کند. این گزارش نشان می‌دهد که در نگاه مدیران شرکت، مزیت رقابتی هوش مصنوعی فقط دسترسی به مدل‌های عمومی نیست بلکه از اتصال داده‌ها، فرایندهای اختصاصی و امکان اقدام سریع‌تر شکل می‌گیرد.
البته اظهارات مطرح‌شده در پنل، روایت مدیران شرکت و آژانس همکار آن است و گزارش، ارزیابی مستقلی از میزان صرفه‌جویی مالی یا اثر نهایی این زیرساخت بر فروش ارائه نمی‌کند.
۳. چرا برندها به سمت همکاری‌های عمیق‌تر و بلندمدت‌تر با خالقان محتوا می‌روند؟
بازاریابی خالقان محتوا برای بسیاری از برندها دیگر یک فعالیت جانبی در کنار کمپین‌های اصلی نیست. گزارش Marketing Dive با استناد به تجربه‌ی Chili’s، دیزنی و Alaska Airlines نشان می‌دهد که این همکاری‌ها بیش از گذشته در طراحی ایده‌های خلاقانه و برنامه‌ریزی رسانه‌ای جای گرفته‌اند.
در Chili’s، محتوای خالقان بخشی از کمپین‌های اصلی برند شده است. Luz Bickert، مدیر شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ و کمپین‌های یکپارچه‌ی شرکت، به نمونه‌ای اشاره کرد که در آن خواننده‌ی موسیقی Lizzo ترانه‌ی تبلیغاتی قدیمی این رستوران را بازآفرینی کرد. بااین‌حال، به گفته‌ی او، محتوای مشترک Lizzo با خالق محتوا Keila Pacheco که در خودروی او فیلم‌برداری شده بود، از نظر عملکرد مخاطبان بهتر از ویدئوی پرهزینه‌تر کمپین عمل کرد.
Bickert همچنین گفت سهم محصول Triple Dipper از فروش کلی Chili’s، بنا بر اعلام شرکت، از ۷ درصد به ۱۵ درصد از دسته‌ی مربوطه افزایش یافته است؛ رشدی که او آن را به همکاری با خالقان محتوا مرتبط می‌داند. این گفته نمونه‌ای از ادعای شرکت درباره‌ی اثر تجاری این فعالیت‌هاست، نه اثبات مستقل رابطه‌ی علّی آن.
در دیزنی نیز همکاری با خالقان محتوا از تبلیغ یک فیلم یا محصول فراتر رفته و می‌تواند در بخش‌های دیگر کسب‌وکار، از محصولات غذایی پارک‌ها تا رویدادهای طرفداران، ادامه یابد. Nicole Leo، معاون محتوای خالقان و مشارکت‌ها در دیزنی، گفت سهم دارایی‌های تبلیغاتی مبتنی بر خالقان در کمپین‌های رسانه‌ای این شرکت به حدود ۴۰ درصد یا بیشتر نزدیک شده است؛ در حالی که به گفته‌ی او، این رقم پنج سال پیش کمتر از ۱۰ درصد بود.
مدیران این شرکت‌ها بر دو موضوع تأکید دارند: همکاری بلندمدت می‌تواند در بودجه‌ریزی و هماهنگی کارآمدتر باشد و مشارکت دادن خالق محتوا در مراحل اولیه‌ی برنامه‌ریزی، به تولید محتوایی متناسب‌تر با شخصیت او و هدف برند کمک می‌کند.
بااین‌حال، سنجش اثربخشی همچنان دشوار است. تعداد بازدید و نمایش، به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که مخاطب واقعاً با محتوا ارتباط برقرار کرده، آن را به اشتراک گذاشته یا خرید کرده است. بنابراین، چالش اصلی صرفاً گسترش همکاری با خالقان نیست بلکه اتصال این همکاری‌ها به اهداف تجاری و معیارهای قابل‌اندازه‌گیری است.
۴. پنج راه برای ایجاد ارتباط ماندگار با نسل آلفا
نسل آلفا، که معمولاً به متولدین میانه‌ی دهه‌ی ۲۰۱۰ به بعد اطلاق می‌شود، برای برندها تنها یک گروه مخاطب آینده نیست. این نسل در بسیاری از خانواده‌ها بر انتخاب کالاها، مصرف رسانه و تصمیم‌های خرید اثر می‌گذارد؛ در عین حال، استفاده‌ی زودهنگام از فناوری، هوش مصنوعی و پلتفرم‌های محتوایی نیز الگوهای ارتباط با آن را تغییر داده است.
گزارش Marketing Dive پنج نکته را از گفت‌وگوهای Advertising Week استخراج می‌کند.
نخست، نسل آلفا را در تصمیم‌های خانوار جدی بگیرید. بر اساس داده‌های مؤسسه‌ی DKC که در گزارش نقل شده، این نسل بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار قدرت خرید مستقیم دارد و بر ۴۲ درصد خریدهای خانوار اثر می‌گذارد. این ارقام برآوردهای منبع مورد استنادند و باید با همین انتساب خوانده شوند.
دوم، هویت نسل آلفا را به هوش مصنوعی تقلیل ندهید. پژوهشی از GWI و آژانس Razorfish که در گزارش آمده، نشان می‌دهد بیش از یک‌پنجم این گروه هر روز از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. بااین‌حال، برخی مدیران بازاریابی می‌گویند جوانان تمایل ندارند تمام هویتشان با فناوری تعریف شود. شناخت علایق و اجتماع‌های کوچک‌تر، مانند علاقه‌مندان به یک سرگرمی خاص، می‌تواند از تقسیم‌بندی صرفاً سنی مفیدتر باشد.
سوم، به دیده‌شدن برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی توجه کنید. بر اساس همان پژوهش، ۱۴ درصد از نسل آلفا از هوش مصنوعی برای کشف برندها استفاده می‌کنند. خالقان محتوا در پلتفرم‌هایی مانند Roblox و YouTube می‌توانند هم بر مخاطبان جوان و هم بر اطلاعاتی که مدل‌های هوش مصنوعی دریافت می‌کنند اثر بگذارند. از این منظر، محتوا باید برای انسان‌ها جذاب باشد و در عین حال، اطلاعات روشنی فراهم کند که سامانه‌های هوش مصنوعی بتوانند آن را بازیابی کنند.
چهارم، به‌جای دنباله‌روی از هر ترند، به مالکیت فکری و محتوای ماندگار فکر کنید. گزارش به نمونه‌هایی مانند میکرو‌دراماها و ویدئوهای عمودی سریالی اشاره می‌کند. برندها می‌توانند به‌جای تقلید دیرهنگام از یک ترند، با خالقان یا صاحبان آثار دارای مخاطب همکاری کنند و محتوایی اختصاصی بسازند.
پنجم، تماشای مشترک را نادیده نگیرید. با پراکنده شدن مخاطبان میان تلویزیون، پلتفرم‌های پخش و YouTube، تجربه‌ی تماشای خانوادگی از بین نرفته، اما اندازه‌گیری آن دشوارتر شده است. محدودیت‌های سنجش در محیط‌های دیجیتال، به‌ویژه در محتوای مرتبط با کودکان، یکی از موانع اصلی ارزیابی این مخاطبان برای تبلیغ‌دهندگان است.
۵. چرا Free People در همکاری با Willow بر هم‌آفرینی فرهنگی تأکید دارد؟
همکاری با چهره‌های مشهور معمولاً به کمپینی ختم می‌شود که در آن هنرمند در قالبی از پیش تعیین‌شده، لباس یا محصول برند را معرفی می‌کند. Free People، خرده‌فروش متعلق به گروه Urban Outfitters، در همکاری با موسیقی‌دان Willow تلاش کرده از این مدل فراتر برود.
Jack Reynolds، مدیر ارشد بازاریابی Free People، در Advertising Week توضیح داد که این همکاری با واگذاری بخشی از کنترل خلاقانه به Willow و تیمش شکل گرفت. به جای محدود کردن همکاری به یک بریف تبلیغاتی سنتی، دو طرف در ساخت ویدئوی اجرای زنده و برگزاری مراسم انتشار آلبوم مشارکت کردند؛ در کنار فعالیت‌های معمول کمپین پوشاک.
منطق این رویکرد، که در گزارش «هم‌آفرینی فرهنگی» نامیده می‌شود، بر استفاده از توانایی‌های متفاوت دو طرف استوار است. برند در اجرای کمپین پوشاک و شناخت مشتریان خود تجربه دارد و هنرمند نیز جهان خلاق، موسیقی و رابطه ی مستقلی با جامعه‌ی مخاطبانش دارد. اگر برند همه‌چیز را از ابتدا تا انتها کنترل کند، ممکن است همان ویژگی‌هایی را تضعیف کند که همکاری با هنرمند قرار است به همراه بیاورد.
این همکاری همچنین امکان دسترسی به گروه‌هایی از مخاطبان را فراهم می‌کند که شاید به‌طور معمول مشتری Free People نباشند. Willow به اهمیت ارتباط با جوامعی اشاره کرد که ممکن است پیش‌تر خود را در مخاطبان اصلی این برند نمی‌دیدند.
گزارش می‌گوید رابطه ی دو طرف به پایان کمپین محدود نشد و Willow در ۸ اکتبر در دفتر مرکزی شرکت در فیلادلفیا اجرا داشت. بااین‌حال، جزئیات مالی همکاری یا شاخص‌های مستقلی برای اندازه‌گیری اثر آن بر فروش منتشر نشده است.
۶. چگونه تجربه‌های حضوری می‌توانند به دیده‌شدن برند در شبکه‌های اجتماعی کمک کنند؟
با رشد محتوای دیجیتال و ابزارهای هوش مصنوعی، تجربه‌ی حضوری ممکن است در نگاه اول بخشی قدیمی از بازاریابی به نظر برسد. اما در پنلی با حضور Gary Vaynerchuk از VaynerX و مدیران بازاریابی Target و JPMorgan Chase، این ایده مطرح شد که تجربه‌های واقعی می‌توانند خوراکی برای تولید محتوای دیجیتال و افزایش دیده‌شدن برند فراهم کنند.
VaynerX برای توضیح این رویکرد از مفهوم «relevance barbell» استفاده می‌کند: برند باید هم در محیط‌های دیجیتال و محتوای اجتماعی حضور داشته باشد و هم تجربه‌هایی واقعی و ارزشمند ایجاد کند. در این مدل، رویداد حضوری تنها یک فعالیت مستقل نیست؛ می‌تواند به مجموعه‌ای از محتواها تبدیل شود که مخاطبان آن‌ها را تماشا، منتشر و با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
JPMorgan Chase از شبکه‌ی بیش از ۵ هزار شعبه‌ی خود و رویدادهایی مانند برنامه‌ی Dinner on the Court متعلق به Chase Sapphire در Madison Square Garden برای تعامل با مردم و تولید محتوا استفاده می‌کند. Target نیز در جریان هفته‌ی مد نیویورک، برنامه‌ای دو روزه در New Museum برگزار کرد تا میراث طراحی این برند را به مخاطبان نشان دهد.
در این رویکرد، ارزش یک رویداد تنها به تعداد حاضران محدود نیست؛ تجربه باید به‌اندازه‌ای جذاب و معنادار باشد که مردم بخواهند آن را با زبان خودشان روایت کنند. به این ترتیب، محتوای حاصل از تجربه‌ی حضوری می‌تواند به گسترش ارتباط برند در شبکه‌های اجتماعی کمک کند.
گزارش همچنین به تغییر کشف‌پذیری برند در عصر هوش مصنوعی اشاره می‌کند. بخشی از محتوای ویدئویی و اجتماعی در پاسخ‌های مدل‌های زبانی و سامانه‌های جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی بازتاب می‌یابد. بااین‌حال، اظهارات مدیران حاضر در پنل درباره‌ی اهمیت این کانال‌ها را نباید معادل اثبات میزان اثر آن‌ها بر فروش دانست.
۷. Revlon چگونه از تبلیغات ویدئویی تعاملی آمازون استفاده کرد؟
آمازون در تلاش است قابلیت‌های تبلیغات خرده‌فروشی رسانه‌ای و تلویزیون متصل به اینترنت (CTV) را به یک مجموعه‌ی یکپارچه نزدیک کند. یکی از قابلیت‌های معرفی‌شده‌ی این شرکت، Dynamic TV Creative است که می‌تواند تبلیغات ویدئویی تعاملی را بر اساس رفتار خرید بیننده شخصی‌سازی کند؛ از جمله در قالب، دعوت به اقدام و عنوان تبلیغ.
Revlon در ژوئن ۲۰۲۶ از تبلیغات ویدئویی تعاملی آمازون و قابلیت Dynamic TV Creative استفاده کرد. هدف، نزدیک‌تر کردن دو بخش از قیف بازاریابی بود: افزایش آگاهی از برند و تبدیل علاقه‌ی مخاطب به اقدام و خرید.
بر اساس داده‌هایی که آمازون درباره‌ی این کمپین ارائه کرده و Marketing Dive گزارش داده است، نتایج به این شرح بود:
- نرخ کلیک تبلیغات تعاملی ۹٫۸ برابر تبلیغات غیرتعاملی گزارش شد.
- نرخ جست‌وجوی برند دو برابر بود.
- بازده هزینه‌ی تبلیغات (ROAS) ۲٫۶ برابر معیارهای مقایسه‌ای دسته‌ی محصول اعلام شد.
این ارقام از سوی آمازون ارائه شده‌اند؛ بنابراین، باید آن‌ها را نتایج اعلام‌شده‌ی پلتفرم دانست، نه ارزیابی مستقل از عملکرد کمپین. همچنین مقایسه با معیارهای دسته‌ی محصول الزاماً به معنای مقایسه با یک کمپین مشابه در شرایط یکسان نیست.
با وجود این محدودیت، نمونه‌ی Revlon نشان می‌دهد که پلتفرم‌های تبلیغاتی به دنبال ترکیب داده‌های خرید، شخصی‌سازی خلاقه و قالب‌های تعاملی هستند تا فاصله‌ی میان مواجهه با تبلیغ و اقدام بعدی مخاطب را کاهش دهند.
منبع اصلی جمع‌بندی: What marketers need to know from Advertising Week New York 2026 — Marketing Dive
نویسنده‌ی یادداشت جمع‌بندی: Sara Karlovitch
گردآوری و تنظیم تحریریه مارکتینگ نیوز
