انسلی ویلیامز، مدیر استراتژی اینفلوئنسرها در اوگیلوی نیویورک و جیمز بالدوین، رئیس بخش اینفلوئنسرها در اوگیلوی آسیا و اقیانوسیه، در گزارشی که ساعاتی پیش توسط مجموعه اُگیلوی منشر شد، ترندهای سال 2026 در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ, تجارت اجتماعی و کسب و کار خالقان محتوا معرفی کردند. در یادداشت زیر، این گزارش مهم یکی از مهمترین بازیگران صنعت تبلیغات در جهان را بررسی می کنیم و مهمترین نکات آن را برای استفاده مارکترها و متخصصان سوشال مدیا، مرور می کنیم.
تغییرات بنیادین در اقتصاد خالقان محتوا
اقتصاد خالقان محتوا دیگر گزینهای اختیاری یا آزمایشی در بازاریابی مصرفکننده و برند نیست؛ بلکه به ستون اصلی بازاریابی مدرن تبدیل شده است. این بازار در سطح جهانی ارزشی معادل ۲۵۰ میلیارد دلار دارد و طبق پیشبینی Goldman Sachs، تا سال آینده تقریباً دو برابر شده و به ۴۸۰ میلیارد دلار خواهد رسید. آنچه روزی با ارسال محصولات رایگان به اینفلوئنسرها آغاز شد، اکنون به جایی رسیده که بزرگترین برندهای جهان صدها میلیون دلار از بودجه بازاریابی خود را مستقیماً به خالقان محتوا اختصاص میدهند. بهعنوان مثال، فرناندو فرناندز، مدیر بازاریابی جدید Unilever، گزارش شده که بیش از ۵۰٪ از بودجه ۱۰ میلیارد دلاری بازاریابی این شرکت را به کانالهای اجتماعی و مبتنی بر خالقان منتقل میکند.
البته با افزایش سرمایهگذاری، ریسک نیز افزایش مییابد. اقتصاد خالقان دیگر نمیتواند بر معیارهای ظاهری مانند ریچ و اینگیجمنت متکی باشد.
اثرگذاری مهم است، ROI الزامی است و رشد ارگانیک جامعه ارزشمندترین دارایی است.
هوش مصنوعی: مقیاسپذیری خلاقیت، نه جایگزین اعتماد
هوش مصنوعی تمام مراحل مسیر اینفلوئنسر مارکتینگ را دگرگون کرده است؛ از ایدهپردازی تا تولید محتوا، از مذاکره قرارداد تا مدیریت کامیونیتی. اما خلاقیت انسانی همچنان تمایز اصلی خواهد بود:
استراتژی، بینش فرهنگی، تعامل واقعی با جامعه و وایرال شدن در دنیای واقعی قابل خودکارسازی نیست.
AI موانع ورود را کاهش داده و تولید محتوا در مقیاس بالا را ممکن کرده است؛ اما این مقیاس بالا منجر به اشباع شده است و کاربران از سیل محتواهای مصنوعی خسته شدهاند. ولی همچنان خبر خوب این است که AI خلاقیت را از بین نمیبرد، بلکه سطح آن را بالا میبرد.
عنصر اعتماد گمشده این روزهاست و حالا می توان گفت که اعتماد، ارز فرهنگی جدید است.
اعتماد میفروشد؛ اما آیا به فروشنده اعتماد داریم؟
اینفلوئنسر مارکتینگ اکنون به یک کانال رسمی در مدلسازی ترکیبی رسانه (MMM) تبدیل شده و باید نتایج قابل مقایسه ارائه دهد.
رشد تجارت اجتماعی (Social Commerce) بر بستر اعتماد ایجادشده توسط اینفلوئنسرها شکل گرفته است. برای مثال:
TikTok Shop گزارش داده ۵۸٪ از ۱.۶ میلیارد کاربرش در سال جاری از طریق پلتفرم خرید کردهاند و پیشبینی می کند که درآمد سالانه اش به ۱۰۰ میلیارد دلار برسد.
اما اینجا سؤال کلیدی این است:
در چه نقطهای TikTok از یک پلتفرم محتوای اجتماعی به یک پلتفرم فروش اجتماعی تبدیل میشود؟
و این تغییر چه تأثیری بر زیرساخت اعتماد خواهد داشت؟
ترند یک
کسب و کار خالقان محتوا و تولد دوباره اینفلوئنسرهای مجازی
دیوید اوگیلوی گفته بود:
«ما میفروشیم، وگرنه…»
اقتصاد فروش اجتماعی بهشدت رشد کرده است. طبق آمار Mordor Intelligence (2025) ، ارزش بازار تجارت اجتماعی در 2025 معادل 1.6 تریلیون دلار بوده و پیشبینی می شود که در سال 2030 به 6.23 تریلیون دلار برسد با نرخ رشد مرکب سالانه در حدود 30 % .
برای مقایسه، کل صنعت eCommerce جهانی حدود 6-5 تریلیون دلار ارزش دارد؛ یعنی تجارت اجتماعی اکنون تقریباً یکسوم آن است.
بازگشت اینفلوئنسرهای مجازی
در سالهای گذشته شاهد ظهور و افول اینفلوئنسرهای مجازی بودیم. اما اکنون با پیشرفت AI , %58 کاربران آمریکایی حداقل یک خالق مجازی را دنبال میکنند و AI Livestreaming امکان پاسخگویی و تعامل زنده را فراهم کرده است. البته 37% بازاریابان هنوز نسبت به توانایی AI در ایجاد اعتماد تردید دارند.
اما با توضیحاتی که داده شد، آینده چگونه خواهد بود؟ خالق انسانی با اصالت و ارتباط همچنان نقش اصلی را خواهد داشت و اینفلوئنسر AI در زمینه مقیاس و تکرار بسیار کمک خواهد کرد. همچنین وظایفی مانند تحلیل، مذاکره، اجرای عملیات توسط AI agent ها انجام خواهد شد.
ترند دو
موتورهای محتوای مبتنی بر جامعه
برندها دیگر فقط در شبکههای اجتماعی نیستند و باید «درون فرهنگ اجتماعی» زندگی کنند.
تحقیقات نشان میدهد محتوای تولیدشده توسط خالقان، یادآوری برند بالاتر و نرخ مشاهده بیشتر و تعامل قویتری خواهد داشت.
به طور مثال می توان به کمپین Vaseline Verified از Ogilvy اشاره کرد که به آمار ۱۳۶ میلیون بازدید در ۳ ماه رسید.
ترند سه
نفوذ سریالی: ساخت دنیا به جای پست
نسل جدید فقط اسکرول نمیکند،و بازمیگردد. نزدیک به نیمی از Gen Z یوتیوب را به تلویزیون های سنتی و استریم های پرداختی (حق اشتراک) ترجیح میدهد.
در دیدگاه جدید، محتوا باید سریالی، تکرارشونده و داستانمحور باشد.
موفقیت در حوزه محتوا، دیگر فقط ریچ و دیده شدن در مقیاس بالا نیست بلکه Retention، Watch Time و تداوم روایت مهمتر است.
طبق آماری که بدست آوردیم ، 92% برندها همکاری بلندمدت را به کمپینهای تکپستی ترجیح میدهند.
ترند چهار
انتظارات جدید از ROI
در بحبوحه افزایش فشار برای اندازهگیری دقیق عملکرد، تولید محتوای سریعتر، نوآوری در هوش مصنوعی و کاهش ریسک، یک تقاضا بیش از هر چیز دیگری افزایش یافته است: نرخ بازگشت سرمایه ROI قابل اثبات.
طبق امار، 50% بازاریابان هنوز نمیتوانند اثربخشی اینفلوئنسر مارکتینگ را اثبات کنند و 22% سازمانها سالانه بیش از 5 میلیون دلار در این حوزه هزینه میکنند و شاید جالب باشد که یک آمار با میانگین بازگشت 5.78 دلار به ازای هر 1 دلار هزینه در این حوزه موجود است.
در واقع معیارهای کلیدی در سال 2026 برای فعالیت های این حوزه را می توان به ترتیب زیر شمرد:
-
فروش مستقیم و Conversion
-
CLTV
-
Brand Lift
-
Sentiment Analysis
-
Completion Rate
حالا می توان گفت که عصر معیار های پوچ Vanity Metrics به پایان رسیده است و حالا باید فقط از معیارها و سنجه های کاربردی و عملیاتی صحبت کرد.
ترند پنجم
مشارکت سهامی و جهش خالقان ورزشی
خالقان محتوا دیگر فقط رسانه نیستند، بلکه کارآفرینانند. برندهای تأسیسشده توسط خالقان عملکردی فراتر از میانگین بازار دارند و شاید بتوان دلایلی مانند بلوغ اقتصاد خالقان محتوا، کمیابی اعتماد و ریسک پلتفرم ها برای این موضوع برشمرد.
مدل های جدیدی از این همکاری نیز به وجود آمده است که مهمترین این روش ها را می توان به این ترتیب لیست کرد:
-
برند تأسیسشده توسط خالقان محتوا
-
خالق محتوا بهعنوان هم بنیانگذار در برند
-
شراکت سهامی و مشاورهای
-
IP مشترک با جامعه
در ورزش این تحولات شدیدتر است. ورزش همچنان یکی از معدود دستههای سرگرمی زنده است که هنوز از نظر مقیاس و اهمیت فرهنگی در حال رشد است، از لیگ برتر و IPL گرفته تا WSL، UFC، فرمول 1 که بر پخش زنده تسلط دارند.
فقط بازار NIL آمریکا بیش از ۱.۲ میلیارد دلار ارزش دارد.
ترند ششم
اجتماعی فراتر از فید: بازگشت IRL و کامیونیتیهای خصوصی
با افزایش محتوای AI، کاربران به فضاهای خصوصیتر و واقعیتر مهاجرت میکنند؛ Discord،Patreon،Substack WhatsApp،Telegram
در عصری که اصالت دیجیتال زیر سوال میرود، این تعاملات به عنوان راهی برای تقویت روابط معنادارتر با جامعه خود عمل میکنند و با ارائه تجربیات غیرقابل انکار انسانی، فالوورهای آنلاین را به طرفداران واقعی تبدیل میکنند.
همچنان 55% کاربران ترجیح میدهند با خالقان در فضاهای خصوصی تعامل کنند.
در پایان این گزارش چهار روش برای ارتباط با مصرفکنندگان پیشنهاد می شود، در حالی که آنها به دنبال ارتباطات اجتماعی فراتر از تلفن هوشمند هستند:
-
تسهیل رویدادهای حضوری
-
حضور در کامیونیتیهای خصوصی
-
اسپانسر محتوای اختصاصی
-
ورود هوشمندانه به Dark Social
