امسال در ایونت Dubai Watch Week 2025 پنل های موضوعی بسیار کاربردی و آموزنده ای با حضور مدیران و مسئولان کمپانی ها در کنار کارشناسان و متخصصان حوزه های مختلف برگزار شد. نشست هایی که کاملا هوشمندانه طراحی شده بودند تا به دغدغه ها و چالش های نظری و اجرایی صنعت ساعت و کالاهای لاکچری بپردازند.

یکی از جالب ترین و کاربردی ترین پنل های برگزار شده امسال در این ایونت، پنلی با عنوان کنجکاو کننده زیر بود :

“When Labubu Beats the Birkin: Luxury in the Age of Hype”

پنلی که از عنوانش معلوم بود به یک موضوع چالشی بسیار مهم یعنی تقابل لوکس سنتی/ میراثی در مقابل لوکس هایپ محور/ ویروسی می پردازد. کیف های مدل Birkin Bag برند Hermes به عنوان آیکون لوکس سنتی در مقابل عروسک های Labubu به عنوان آیکون لوکس هایپ انتخاب شده بودند تا با این عنوان جالب به بررسی اوضاع لاکچری در زمانه هایپ بپردازند.فرضیه ها و چالشهای دیگری هم به نظر می رسید که موازی با بحث اصلی مطرح شود. آیا فرهنگ hype می‌تواند بازار ساعت را هم تغییر دهد؟ آیا برندهای ساعت باید مانند Pop Mart (کمپانی تولید کننده عروسک های لبوبو) رفتار کنند؟ و اینکه آیا لوکس سنتی به خطر افتاده است؟

این موضوع برای برندها، طراحان مستقل، کلکسیونرها و مصرف‌کنندگان عاشق لوکس اهمیت بالایی دارد: آیا لوکس به معنای همیشگی است، یا صرفاً ترندی گذرا؟ آیا کالا است یا تجربه؟

لازم به توضیح است که در زبان فارسی و در ادبیات بازاریابی و برند، معادل مشخص و مورد اجماعی برای “hype” پیدا نشد و در ادامه و با توجه به نیاز مطلب به توضیحات بیشتر در این زمینه، مجموعه ای از تعاریف به انتخاب نگارنده، گردآوری شد.

hype را در فارسی می توان به “تبلیغات اغراق آمیز” یا “هیاهوی تبلیغاتی” یا “جوسازی رسانه ای” تعریف کرد.

و آنچه در نام این پنل تحت عنوان “Age of hype” آمده را نیز می توان اینطور تعریف کرد:

دورانی که برندها و پدیده‌ها با موجی از تبلیغات و هیجانِ اغراق‌شده برجسته می‌شوند یا زمانه‌ای که ترندها به‌سرعت بالا می‌روند چون درباره‌شان زیاد حرف زده می‌شود، نه اینکه چون بهتر یا برجسته تر هستند.

یا این تعریف؛ فضایی که ارزش یک محصول بیشتر از طریق روایت‌سازی و هیاهوی رسانه‌ای ساخته می‌شود تا واقعیت ارزش و کیفیت آن.

و در ادبیات بازاریابی و برند، شاید این تعریف نزدیک تر باشد:

“عصر هایپ به دورانی اشاره می کند که روایت‌سازی، موج‌آفرینی و تبلیغات اغراق‌شده، نقش اصلی را در ایجاد ارزش ادراکی برندها ایفا می‌کنند.”

(تمامی معادل های بالا توسط نگارنده این یادداشت انتخاب شده و با توجه به لزوم سرعت انتشار مطالب در کار ژورنالیستی  ، احتمال خطا در انتخاب این معادل ها وجود دارد. نگارنده از پیشنهادات و جایگزین های احتمالی استقبال می کند.)

چرا این پنل مهم بود

سایت DWW درباره این پنل ، متن زیر را منتشر کرد تا مخاطبان را با موضوع و دغدغه برگزارکنندگان بیشتر آشنا کند.

“آیا تجمل هنوز با مهارت و هزینه تعریف می‌شود یا به بازی الگوریتم‌ها و تبلیغات تبدیل شده است؟ وقتی یک پست در اینستاگرام، جذابیت بیشتری نسبت به سال‌ها سنت صنایع دستی ایجاد می‌کند، چیزی اساسی تغییر کرده است. این میزگرد، محرک‌های جدید تمایل را در جهانی که فرهنگ سریع‌تر از میراث حرکت می‌کند، بررسی می‌کند. آیا تجمل معنای خود را از دست داده یا صرفاً چهره خود را تغییر داده است؟ ما می‌پرسیم چه کسی آینده تجمل را شکل می‌دهد و وقتی سلیقه ویروسی می‌شود و چه اتفاقی برای افراد قدیمی می‌افتد؟”

این پنل با حضور سه کارشناس شناخته شده از حوزه های مختلف و مجری سرشناس صنعت فشن و لاکچری برگزار شد :

 Robin Swithinbank, Journalist, author and host of The Luxury Society Podcast

George Bamford, Founder, Bamford Watch Department

Misha Daud, Harpers Bazaar Arabia watch & jewellery columnist and Founder @Watchfashionista

Richard Benc, Founder & Creative Director, Studio Underd0g

 در واقع هدف اصلی بحث، بررسی این موضوع بود که آیا هایپ hype یعنی هیجان، کمبود، تقاضای لحظه‌ای و ویروسی شدن جای میراث، صنعت‌گری و اصالت را در دنیای لوکس گرفته است یا خیر؟

 

آنچه در این نشست توسط پنلیست ها مطرح شد

درک دوگانگی هایپ و لوکس

در ابتدای نشست، مجری از پنلیست ها خواست که ابتدا تعریف خود را از hype ارائه بدهند.

میشا داود با صراحت گفت: Hype is access … Is it luxury? Definitely not  وی تأکید کرد که هایپ یعنی دسترسی، یعنی بتوانی چیزی را درست وقتی همه می‌خواهندش تهیه کنی. هایپ موقت و گذراست؛ لوکس چیزی ماندگارتر است. لوکس با کیفیت، اصالت و تجربه است.

ریچ بِنک از دید متفاوتی نگاه کرد. او گفت هایپ و لوکس دو سیاره جدا هستند که گاهی مدارشان تلاقی می‌کند. هایپ هیجان و زودگذر است؛ لوکس تجربه، تاریخ و هویت است.

جورج بَمفورد اضافه کرد: گاهی هایپ برای برندها مثل محرّکی عمل می‌کند تا خود را به جمع جوان‌ترها معرفی کنند. و مثالی در این باره زد، وقتی مدل یا کالایی ناگهان ویروسی می‌شود، حتی اگر جنسش خیلی لوکس و اصیل نباشد، امکان ورود به بازار جدید را پیدا می‌کند.

 ترکیب کمبود Scarcity در کنار داستان Storytelling ،ترکیب قدرت‌مند

یکی از محورهای بحث، مفهوم کمبود بود. زمانی که کالایی کمیاب شود یا عرضه محدود داشته باشد، تقاضا و هیجان ایجاد می‌کند. وقتی این کمبود با “داستان‌گویی هوشمندانه” همراه شود، چه از سوی برند، چه از سوی مصرف‌کننده، آن وقت هایپ شکل می‌گیرد.

مثل تجربه‌ای که ریچ درباره یک لانچ در نیویورک تعریف کرد: صف جلوی فروشگاه به خودی خود یک نمایش بصری بود، حتی کسانی که برند را نمی‌شناسند، متوجه می‌شدند اینجا اتفاقی در جریان است.

در کنار این، ارزش بازار ثانویه (resale market) نیز نقش مهمی دارد: وقتی کالایی بعد از چند روز یا چند ماه قابل معامله باشد، برای خریداران جذاب‌تر است.

 برندهای لوکس و حفظ اصالت؛ خدمت‌رسانی (Service) و تجربه، مهم‌تر از هایپ

در این قسمت از نشست میشا به نکته مهمی اشاره کرد. او این نکته را یادآوری کرد که هایپ به‌تنهایی کافی نیست؛ برندهای لوکس باید به خدمات و تجربه واقعی برگردند.

او گفت: صف کشیدن و کمپین‌های رسانه‌ای شاید هایپ ایجاد کند، اما وقتی مشتری داخل فروشگاه برود و با بی‌توجهی برخورد کند، آن دیگر لوکس نیست. برند باید اصالتش را حفظ کند، در عین اینکه برای نسل جدید جذاب بماند.

 آیا بازار ثانویه (Resale) و نوسان‌های قیمت تهدیدی برای ارزش بلندمدت برند نیستند؟

در ادامه بحث، تأکید شد که بازار دست دوم و سود بردن از فروش دوباره، بخشی از هایپ است. اما این مدل همیشه پایدار نیست.

جورج گفت که نوسان شدید قیمت‌ها، مثل آنچه در پنج سال اخیر دیدیم، ممکن است کم شود، چون بازار دارد بلوغ پیدا می‌کند. اما هیچ تضمینی برای کنترل بلندمدت وجود ندارد.

 Labubu: مثال زنده‌ از گسترش هایپ

در ادامه این نشست چند نکته مهم درباره labubu مطرح شد.

ابتدا Labubu یک محصول ساده یا اسباب‌بازی بود اما با کمبود، انتشار نسخه‌های محدود و داستان‌گویی به کالای هایپی تبدیل شد.

وقتی این نوع کالاها وارد مُد (fashion) یا صنعت لوکس شوند، مثل زمانی که برند لوکسی بخواهد با احساس کمبود و تقاضای بالا بازی کند، ترکیب پیچیده‌ای ایجاد می‌شود.

برخی اعضا جلسه اشاره کردند که زمانی که لابوبو در دسترس همه شد و خیلی ها آن را داشتند، جذابیت اولیه‌اش کم شد، آن حس خاص بودن و عضو یک قبیله بودن از بین رفت.

جمع بندی نکات این نشست

بر پایه بحث و نظرات این پنل، چند نتیجه مهم و توصیه استراتژیک برای برندها و مارکترها می‌توان گرفت:

 هایپ و لوکس را نباید با هم اشتباه گرفت

نکته بسیار مهمی که مطرح شد، این بود که “هایپ” ابزاری است برای جذب توجه سریع، ایجاد شور و عطش، به کار انداختن بازار ثانویه و کوتاه‌مدت اما “لوکس” بر پایۀ اصالت، کیفیت، حِرفه، تجربه و خدمت‌رسانی استوار است.

زمانی که برندها صرفاً با تمرکز بر هایپ عمل کنند، احتمال دارد دلبستگی مشتریان واقعی را از دست بدهند و فقط به کالا تبدیل شوند.

 ترکیب استراتژیک؛ کمبود، داستان و جامعه

 ترکیب کمبود و داستان اگر با مهندسی جامعه علاقه مندان همراه شود، بیشترین موفقیت را نشان می دهد. در واقع هایپ کنترل‌شده و ماندگار زمانی رخ می‌دهد که:

عرضه محدود (limited edition) باشد یا شرایطی ایجاد شود که محصول «کمیاب» به نظر برسد.

داستان برند (heritage, craftsmanship, identity) به شکلی هوشمندانه روایت شود، هم از سوی برند و هم مشتریان.

جامعه‌ای از علاقه‌مندان (early adopters و enthusiasts) شکل گیرد؛ کسانی که با اشتیاق از محصول دفاع کنند و آن را ترویج دهند.

ضرورت حضور آنلاین در کنار تجربه واقعی فروشگاهی / خدماتی

در دنیای امروز؛ مخصوصاً برندهای جوان یا مستقل، باید در نظر بگیرند که :

فروش آنلاین و تبلیغات دیجیتال ضروری‌اند. تولید «هیجان»، «کنجکاوی»، «ترند» در فضای دیجیتال (رسانه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها) خیلی تأثیرگذار است.

اما برای دوام، باید تجربه واقعی مشتری را هم دست نخورده نگه داشت: فروش، خدمات پس از فروش، داستان شخصی‌سازی، حس تعلق و کیفیت واقعی.

اهمیت هویت برند در برابر مدهای زودگذر

برندهای لوکس و مستقل باید همیشه بدانند که چرا وجود دارند، هویت و فلسفه‌شان چیست.
اگر برند صرفاً دنبال ترند و فروش کوتاه‌مدت باشد، خیلی دیر دوام نمی آورد.

اما اگر هویت، کیفیت، خدمت و اصالت را با مخاطب‌شناسی و خلاقیت ترکیب کند، احتمال موفقیت اش بیشتر می شود.

نتیجه‌گیری؛ هایپ به تنهایی نمی تواند برند را نجات بدهد

در واقع پنل When Labubu Beats the Birkin نشان داد که هایپ یک ابزار قدرتمند است، اما ابزار است نه هدف.

 اینکه لوکس یعنی چیزی فراتر از کالا، یعنی تجربه، اصالت، تعلق، و تاریخ. برندهای امروز باید بین جذب کوتاه‌مدت (via hype) و پایداری بلندمدت (via heritage & service) تعادل برقرار کنند.

جامعه طرفداران واقعی و وفادار کسانی که فقط دنبال ترند باشند، نیستند بلکه کسانی هستند که به برند و فلسفه‌اش عشق می‌ورزند و مهم‌ترین سرمایه برند هستند. نهایتاً اینکه ارزش برند وقتی حفظ می‌شود که هویت برند، کیفیت، روایت هوشمندانه و احترام به مشتری همواره اولویت باشد.

و برای برندهایی مانند Labubu یا حتی برندهای جوان‌تر و مستقل یک پیام آشکار داشت: اگر فقط روی موج‌هایپ سوار شوید، ممکن است زود بالا بیایید اما سقوط هم می‌تواند سریع باشد. اگر می‌خواهید بمانید، باید بیشتر از هایپ به هویت، کیفیت و جامعه فکر کنید.