شرکت جِیکُبز (Jacobs)، برند قهوه با قدمتی 130 ساله، در مواجهه با تغییرات گسترده و رشد سریع بازار قهوه، به تدریج در حال از دست دادن جایگاه و ارتباط خود با مصرفکنندگان بود. همین موضوع باعث شد تا این برند دست به بازطراحی و نوسازی هویت خود بزند؛ اقدامی که یکی از داراییهای متمایز و تاریخی برند را برای دنیای مدرن بازآفرینی کرد.
کاترینا کی (Katharina Key) یکی از مدیران این شرکت، در کنگره ESOMAR 2025 گفت:
«ما داشتیم تبدیل به گرد و غبار میشدیم.»
او توضیح داد که یک پروژه پژوهشی مشترک، زمینهساز بزرگترین بازآفرینی برند در تاریخ جیکبز شد که در بیش از ۲۰۰۰ محصول (SKU) و ۴۲ بازار جهانی اجرا گردید.
آنچه جیکبز انجام داد
جیکبز از روشی به نام «همکاری گفتوگویی» (Conversational Collaboration) استفاده کرد؛ مدلی که تحقیقات خطی و تحویلهای مرحلهبهمرحله را به فرایندی دایرهای، تعاملی و تکرارشونده میان ذینفعان تبدیل میکند. در این پروژه، آژانسهای Space Doctors و Design Bridge نیز بهعنوان شرکای کلیدی حضور داشتند.
آژانس Space Doctors با بهرهگیری از تحلیل نشانهشناسی (Semiotics Analysis)، میراث غنی برند، تمایزها و جایگاه فرهنگی آن را بازتعریف کرد.
گرت لوئیس (Gareth Lewis)، مدیر مشترک Space Doctors، گفت:
«چنین فرایندی میتواند الهامبخش و انرژیزا باشد، زیرا طرز فکرها را تغییر میدهد.»
در این تحلیل، کدهای جدید برند شناسایی شدند که به عنوان یک زبان نشانهشناختی مشترک، موجب درک و هماهنگی بهتر بین تیمها شدند.
دو مرحله پایانی پروژه عبارت بودند از:
بازکدگذاری (Recoding): تبدیل بینشهای فرهنگی به عناصر ملموس برای توسعه خلاق.
بازآفرینی (Restaging): بهکارگیری یافتهها بهصورت هدفمند و راهبردی در تمام نقاط تماس برند.
بازکشف «شگفت انگیز» از آرشیو برند
بزرگترین کشف پروژه در بایگانی برند جیکبز پنهان بود، شعار “Wunderbar” (به معنای «شگفتانگیز» به آلمانی) که تا دهه ۱۹۹۰ در بستهبندی و تبلیغات استفاده میشد، اما به مرور کنار گذاشته شده بود.
تحلیلها نشان دادند که این شعار دقیقاً بازتابدهنده وعده برند است:
«بهترین قهوههای بینقص با قیمتی معقول برای همه».
برایان جنسن (Brian Jensen)، مدیر استراتژی در Design Bridge، گفت:
Wunderbar پایهای ایدهآل برای پیوند گذشته و حال فراهم کرد، زیرا عناصر تاریخی برند را به زبانی مدرن و امروزی ترجمه نمود.»
در نتیجه، هویت بصری برند بهروز شد و شعار تازه احیاشده در کمپینی جدید با عنوان “Find your Wunderbar” (شگفتی خود را پیدا کن) معرفی شد تا پیوندی احساسی با مصرفکنندگان برقرار کند.
دستاوردهای جیکبز
- اجرای بازطراحی در بیش از ۲۰۰۰ محصول و ۴۲ بازار جهانی
- دسترسی به بیش از ۱۲۷ میلیون نفر از طریق فعالیتهای تبلیغاتی و بازاریابی
- افزایش سهم بازار و بازگشت روند رشد برند
حرف پایانی
این پروژه باعث تحول فرهنگی درونسازمانی جیکبز شد و شور و شوق تازهای برای برند ایجاد کرد.
کاترینا کی در سخنرانی خود گفت:
«پیشتر احساس میکردیم برند ما صرفاً تثبیتشده است، اما حالا دوباره هیجانانگیز شده است.»
او افزود:
«مدل همکاری گفتوگویی برای ما به ستون فقرات یک الگوی قابل گسترش تبدیل شد؛ روشی جدید برای کار کردن که اجرای سریعتر و هماهنگی بیشتر را در تغییرات پیچیده برند ممکن میکند.»
