در سالهای اخیر، استفاده از «سفیر برند» در برنامهریزیهای تبلیغاتی شرکتهای ایرانی بیش از گذشته رواج یافته است. با این حال، بررسیهای اجمالی نشان میدهد که در بسیاری از این همکاریها، تناسب معناداری میان ویژگیهای برند و چهرهی انتخابشده وجود ندارد.
در همین مسیر، برند داو (Dove) مدتی پیش رویا جاویدنیا، بازیگر باسابقه سینما و تلویزیون ایران را بهعنوان سفیر برند خود معرفی کرد. مدیران داو این همکاری را فصل تازهای در تلاش این برند برای تقویت اعتمادبهنفس و بازتعریف مفهوم زیبایی در میان زنان ایرانی دانسته و آن را نشانهای از تمرکز داو بر ترویج زیبایی طبیعی و واقعی توصیف کردهاند.
با توجه به توضیحات مدیران داو درباره دلایل این انتخاب و فلسفه همکاری، میتوان گفت میان ارزشهای برند و شخصیت سفیر انتخابشده، هماهنگی قابل قبولی وجود دارد و این همکاری در زمره نمونههای موفق انتخاب سفیر برند در بازار ایران قرار میگیرد.
با این حال، انتشار کمپین جدید داو برای معرفی شامپو و نرمکنندههای تازه این برند در سازههای محیطی شهر، واکنشهایی را برانگیخته است. طراحی این کمپین، با وجود رعایت ملاحظات فرهنگی و محدودیتهای شناختهشده در نمایش چهره بانوان، از نظر بصری چندان موفق نبوده و توجه مخاطبان را به دلیل ضعف در هماهنگی میان تصویر و پیام جلب کرده است.
شعار کمپین «مراقبت از هر تار مو» از نظر زبانی و برندینگ کاملاً درست و همسو با هویت داو است. داو همواره بر مفاهیمی چون care (مراقبت) و nourishment (تغذیه مو و پوست) تأکید داشته است. با این حال، استفاده از تصویری که در آن سفیر برند محجبه بوده و موی او قابل مشاهده نیست، باعث میشود پیام تبلیغ بهصورت کامل منتقل نشود و مخاطب حس نوعی ناهماهنگی بین پیام و تصویر (message–visual mismatch) را تجربه کند.
به نظر میرسد تیم برنامهریزی و نویسندگان کمپین نتوانستهاند بر وسوسه استفاده از این اسلوگان در کنار چهره سفیر برند غلبه کنند و در نتیجه، انتخاب شعار با تصویر مورد استفاده همراستا نبوده است.
از برندی بینالمللی مانند داو انتظار میرود در صورت پذیرش این ایراد، برای حفظ تصویر مثبت خود در ذهن مخاطبان، نسبت به اصلاح یا جایگزینی طرحهای فعلی کمپین اقدام کند. چنین رویکردی نه تنها به تقویت پیام برند کمک میکند، بلکه باعث افزایش اعتماد مخاطبان به حساسیت و دقت داو در ارتباطات بازاریابیاش خواهد شد.
